Wstęp

Je­śli na­ród chce być jed­no­cze­śnie nie­do­in­for­mo­wa­ny oraz wol­ny,

ocze­ku­je cze­goś, co nig­dy nie mia­ło i nie bę­dzie mieć miej­sca.

THO­MAS JEF­FER­SON, w li­ście do Char­le­sa Yan­ceya

Wie­dza to wła­dza.

FRAN­CIS BA­CON, Sa­cred Me­di­ta­tions

We wstę­pie do swo­jej słyn­nej w USA książ­ki na te­mat po­zio­mu wie­dzy oby­wa­tel­skiej Ame­ry­ka­nów, What Ame­ri­cans Know Abo­ut Po­li­tics and Why It Mat­ters, Mi­cha­el X. Del­li Car­pi­ni (Del­li Car­pi­ni, Ke­eter 1996: ix) przy­wo­łu­je kwe­stię re­for­my sys­te­mu opie­ki zdro­wot­nej, któ­ra zdo­mi­no­wa­ła uwa­gę ame­ry­kań­skich środ­ków ma­so­we­go prze­ka­zu w po­ło­wie pierw­szej ka­den­cji Bil­la Clin­to­na. Choć pod­ję­ta poza okre­sem wy­bo­rów, była to kwe­stia o ży­wot­nym dla oby­wa­te­li zna­cze­niu, któ­ra nadal po­wra­ca w ame­ry­kań­skich de­ba­tach po­li­tycz­no-spo­łecz­nych, a me­dia po­świę­ci­ły jej wte­dy wie­le uwa­gi. Była to więc sy­tu­acja po­ten­cjal­nie idea­lna dla dzia­ła­nia de­mo­kra­tycz­ne­go dia­lo­gu, za­koń­czo­ne­go sa­tys­fak­cjo­nu­ją­cą de­cy­zją pod­ję­tą przy ak­tyw­nym udzia­le do­brze po­in­for­mo­wa­nych oby­wa­te­li. Tak się jed­nak nie sta­ło. Jak twier­dzi Del­li Car­pi­ni, ja­kość dys­kur­su pu­blicz­ne­go za­le­ży od dwóch czyn­ni­ków: cha­rak­te­ru in­for­ma­cji do­star­cza­nej oby­wa­te­lom oraz ich zdol­no­ści wy­ko­rzy­sta­nia jej w celu ro­ze­zna­nia wła­snych in­te­re­sów i ich ar­ty­ku­la­cji. Ana­li­za re­klam z tego okre­su wska­zu­je, że po­ło­wa płat­nych te­le­wi­zyj­nych re­kla­mó­wek oraz jed­na czwar­ta re­klam pra­so­wych była nie­uczci­wa, ba­ła­mut­na lub kłam­li­wa (ibid.). Dzien­ni­ka­rze wpraw­dzie po­świę­ci­li za­gad­nie­niu wie­le uwa­gi w swo­ich re­la­cjach me­dial­nych, ale idąc śla­dem po­wszech­ne­go w dzi­siej­szej Ame­ry­ce dzien­ni­kar­stwa in­ter­pre­ta­cyj­ne­go, a nie opi­so­we­go, sku­pi­li się w swo­ich prze­ka­zach na sa­mej roz­gryw­ce po­li­tycz­nej stron kon­flik­tu i zwią­za­nych z nią stra­te­giach ak­to­rów po­li­tycz­nych za­an­ga­żo­wa­nych w spór o re­for­mę sys­te­mu opie­ki zdro­wot­nej. Ba­da­nia wy­ka­za­ły, że za­le­d­wie 10% prze­ka­zu dzien­ni­kar­skie­go do­ty­czy­ło praw­dzi­wo­ści oraz ści­sło­ści tez sta­wia­nych przez stro­ny kon­flik­tu w re­kla­mie, a więk­szość re­la­cji sku­pi­ła się na ana­li­zie kry­ją­cych się za prze­ka­zem mo­ty­wów oraz stra­te­gii spon­so­rów re­klam. In­for­ma­cja taka (tzn. do­ty­czą­ca stra­te­gii ak­to­rów po­li­tycz­nych oraz ich praw­do­po­dob­nych mo­ty­wów dzia­ła­nia) jest oczy­wi­ście w de­mo­kra­cji nie­zbęd­na, ale ma ona z re­gu­ły cha­rak­ter za­le­d­wie spe­ku­la­cji, a co naj­waż­niej­sze, po­zo­sta­wia oby­wa­te­la nie­do­in­for­mo­wa­ne­go co do me­ri­tum spo­ru i sto­ją­cych przed nim wy­bo­rów. Efek­tem ta­kie­go prze­ka­zu jest scep­ty­cyzm oby­wa­te­li w spra­wie mo­ty­wów wszyst­kich za­an­ga­żo­wa­nych stron spo­ru oraz cy­nizm do­ty­czą­cy po­li­ty­ki i ży­cia spo­łecz­no-po­li­tycz­ne­go w ca­łej jego roz­cią­gło­ści i zło­żo­no­ści. Tak też wy­glą­da­ły zresz­tą po­sta­wy elek­to­ra­tu w tej spra­wie tuż po za­koń­cze­niu de­ba­ty zdro­wot­nej - Ame­ry­ka­nie byli po­dejrz­li­wi co do mo­ty­wa­cji głów­nych uczest­ni­ków de­ba­ty, a tak­że cy­nicz­ni w spor­nej kwe­stii oraz w sto­sun­ku do po­li­ty­ki w ogó­le.

Roz­wa­ża­nia za­war­te na kar­tach tej książ­ki opar­te są na dwóch pod­sta­wo­wych dla ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej za­ło­że­niach. Po pierw­sze, że do­brze po­in­for­mo­wa­ni oby­wa­te­le sta­no­wią je­den z wa­run­ków spraw­nej de­mo­kra­cji. Po dru­gie, że klu­czem do stwo­rze­nia ta­kich wy­bor­ców jest me­ry­to­rycz­na, do­stęp­na, wcią­ga­ją­ca oraz obiek­tyw­na ko­mu­ni­ka­cja.

Pa­nu­ją­ce w Pol­sce po­glą­dy na te­mat ame­ry­kań­skich me­diów i wy­bo­rów są ste­reo­ty­po­we, wy­ide­ali­zo­wa­ne i nie­peł­ne. Ame­ry­ka­nie w nie­wiel­kim stop­niu są za­in­te­re­so­wa­ni po­li­ty­ką, a na­wet mają do niej nie­chęt­ny sto­su­nek. Co­raz rza­dziej rów­nież, szcze­gól­nie w po­ko­le­niu po­ni­żej 40. roku ży­cia, śle­dzą in­for­ma­cje po­li­tycz­ne. Za­ufa­nie do po­li­ty­ków jest na wy­jąt­ko­wo ni­skim po­zio­mie. Py­ta­ni o uczci­wość oraz stan­dar­dy etycz­ne przed­sta­wi­cie­li róż­nych za­wo­dów, Ame­ry­ka­nie umie­ści­li po­li­ty­ków w ostat­niej ćwier­ci za­wo­dów. Uwa­ża się m.in., że po­li­ty­cy w du­żym stop­niu uza­leż­nie­ni są od po­wią­zań biz­ne­so­wych.

Skut­kiem ta­kich po­staw oby­wa­te­li w sto­sun­ku do ży­cia po­li­tycz­ne­go jest ni­ska i od po­ło­wy lat 50. XX w. sta­le spa­da­ją­ca fre­kwen­cja wy­bor­cza. Ka­pi­tał spo­łecz­ny ule­ga ero­zji co naj­mniej od lat 50., czy­li od cza­su po­ja­wie­nia się te­le­wi­zo­rów w go­spo­dar­stwach do­mo­wych. Choć Put­nam (1995: 65-78; Put­nam 2000) wi­dzi zwią­zek mię­dzy tymi dwo­ma zja­wi­ska­mi, nie wszy­scy ba­da­cze są w tej kwe­stii zgod­ni. Tak czy in­a­czej, Ame­ry­ka­nie w co­raz więk­szym stop­niu wy­co­fu­ją się ze sfe­ry pu­blicz­nej do sfe­ry pry­wat­nej (Ben­nett 2000).

Ba­da­cze spo­łecz­ni od lat szu­ka­ją ko­re­la­cji mię­dzy po­sta­wa­mi i za­cho­wa­nia­mi po­li­tycz­ny­mi oby­wa­te­li a tre­ścią prze­ka­zów me­dial­nych. An­so­la­be­he­re i Iy­en­gar od­kry­li, że ne­ga­ty­wizm re­kla­my po­li­tycz­nej ob­ni­ża fre­kwen­cję wy­bor­czą o co naj­mniej 5% (An­so­la­be­he­re, Iy­en­gar 1995). Inne waż­ne stu­dium wy­ka­za­ło, że ne­ga­ty­wizm pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych two­rzy u wy­bor­ców spi­ra­lę cy­ni­zmu - ro­sną­cą nie­chęć do po­li­ty­ki, co z ko­lei skła­nia me­dia do jesz­cze bar­dziej cy­nicz­nej pre­zen­ta­cji świa­ta po­li­ty­ki, wpę­dza­jąc wszyst­kich ak­to­rów i uczest­ni­ków ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w ten de­struk­cyj­ny krąg cy­ni­zmu i ne­ga­ty­wi­zmu (Ca­pel­la, Ja­mie­son 1997).

Ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne jako pole ba­dań w USA

Ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne jest cią­gle re­la­tyw­nie mło­dą dys­cy­pli­ną w Sta­nach Zjed­no­czo­nych, ale ule­gło już w wy­so­kim stop­niu in­sty­tu­cjo­na­li­za­cji i dy­na­micz­nie się roz­wi­ja. Oko­ło 1968 r. roz­po­czę­to tam pro­wa­dze­nie kur­sów aka­de­mic­kich oraz stu­diów II i wyż­sze­go stop­nia [gra­du­ate pro­grams]. W roku 1973 roz­po­czę­ła dzia­łal­ność sek­cja ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go [Po­li­ti­cal Com­mu­ni­ca­tion Di­vi­sion] przy Mię­dzy­na­ro­do­wym To­wa­rzy­stwie Nauk o Ko­mu­ni­ko­wa­niu (In­ter­na­tio­nal Com­mu­ni­ca­tion As­so­cia­tion, ICA). Rok póź­niej za­czę­ło się uka­zy­wać pi­smo bę­dą­ce pre­kur­so­rem uzna­ne­go pe­rio­dy­ku "Po­li­ti­cal Com­mu­ni­ca­tion". Od tego cza­su ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne prze­szło da­le­ką dro­gę i obec­nie sta­no­wi po­pu­lar­ne pole ba­dań, a jego przed­sta­wi­cie­le bio­rą ak­tyw­ny udział nie tyl­ko w in­sty­tu­cjo­nal­nym roz­wo­ju dzie­dzi­ny, ale rów­nież kształ­tu­ją dys­kurs pu­blicz­ny, udzie­la­jąc czę­stych wy­po­wie­dzi dla pra­sy, a na­wet do­ra­dza­jąc kan­dy­da­tom na szcze­blu lo­kal­nym i ogól­no­kra­jo­wym. Sek­cja ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go sta­no­wi jed­ną z naj­po­pu­lar­niej­szych w trak­cie do­rocz­nych kon­fe­ren­cji ICA, któ­re gro­ma­dzą do 2 tys. uczest­ni­ków (ostat­nio w Dreź­nie w 2006 r. oraz rok póź­niej w San Fran­ci­sco).

Na­uka o me­diach i ko­mu­ni­ko­wa­niu, któ­rej czę­ścią są stu­dia nad ko­mu­ni­ko­wa­niem po­li­tycz­nym, się­ga w USA okre­su II woj­ny świa­to­wej, kie­dy to rząd ame­ry­kań­ski po­wo­łał Urząd In­for­ma­cji Wo­jen­nej (Of­fi­ce of War In­for­ma­tion). Jego ce­lem było zwięk­sze­nie mo­ra­le Ame­ry­ka­nów oraz uzy­ska­nie po­par­cia dla udzia­łu USA w wojnie. Po­wsta­ły wte­dy słyn­ne do dziś fil­my pro­pa­gan­do­we Fran­ka Ca­pry Why We Fi­ght. In­te­lek­tu­al­ne po­cząt­ki nauk o ko­mu­ni­ko­wa­niu to przede wszyst­kim Pu­blic Opi­nion z roku 1922, słyn­na pra­ca Wal­te­ra Lip­p­man­na (nowe wyd. 1997) na te­mat opi­nii pu­blicz­nej, John De­wey i po­cząt­ki an­kie­to­wych ba­dań em­pi­rycz­nych oraz zwią­za­ny z nimi roz­wój sta­ty­sty­ki w la­tach 40. XX w. W ba­da­niach, któ­re zde­fi­nio­wa­ły dzie­dzi­nę na­uko­wą na całe de­ka­dy, uczest­ni­czy­li m.in. Paul La­zars­feld oraz Ha­rold La­swell. Ra­zem z Wil­bu­rem Schram­mem, Car­lem Ho­vlan­dem i Kur­tem Le­vi­nem po­ma­ga­li oni tak­że w dzia­łal­no­ści wspo­mnia­ne­go Urzę­du In­for­ma­cji Wo­jen­nej. Do­świad­cze­nia te dały Schram­mo­wi im­puls do stwo­rze­nia pierw­sze­go w Sta­nach Zjed­no­czo­nych pro­gra­mu stu­diów dok­to­ranc­kich w dzie­dzi­nie nauk o ko­mu­ni­ko­wa­niu na Uni­wer­sy­te­cie Iowa. Z dok­to­ra­tem z nauk hu­ma­ni­stycz­nych, Schramm za­ini­cjo­wał w Szko­le Dzien­ni­kar­stwa nową dzie­dzi­nę aka­de­mic­ką, czer­piąc ob­fi­cie z dzie­dzin o nie­co dłuż­szej tra­dy­cji, w tym so­cjo­lo­gii, psy­cho­lo­gii oraz po­li­to­lo­gii[1].

W na­uce o ko­mu­ni­ko­wa­niu wy­róż­nić moż­na co naj­mniej sie­dem tra­dy­cji: so­cjop­sy­cho­lo­gicz­ną, cy­ber­ne­tycz­ną, re­to­rycz­ną, se­mio­tycz­ną, so­cjo­kul­tu­ro­wą, kry­tycz­ną oraz fe­no­me­no­lo­gicz­ną (Grif­fin 1994). Ta róż­no­rod­ność, w tym tak­że nie­jed­no­li­tość me­to­do­lo­gicz­na, jest jed­no­cze­śnie za­rów­no kło­po­tem, jak i bo­gac­twem tej dys­cy­pli­ny. W na­uce o me­diach i ko­mu­ni­ko­wa­niu wy­róż­nić moż­na m.in.:

per­spek­ty­wę spo­łecz­ną i hu­ma­ni­stycz­ną (her­me­neu­tycz­ną), me­to­dy ilo­ścio­we i ja­ko­ścio­we, tzw. stu­dia kry­tycz­ne i ad­mi­ni­stra­cyj­ne, ba­da­nia em­pi­rycz­ne oraz nie­em­pi­rycz­ne, tra­dy­cję ame­ry­kań­ską oraz eu­ro­pej­ską (ta pierw­sza na ogół ko­ja­rzo­na jest z em­pi­rią i co­kol­wiek po­gar­dza­na), po­dej­ście teo­re­tycz­ne (na­uki o ko­mu­ni­ko­wa­niu) oraz prak­tycz­ne (dzien­ni­kar­stwo, PR, pro­wa­dze­nie ba­dań an­kie­to­wych).

W ra­mach In­ter­na­tio­nal Com­mu­ni­ca­tion As­so­cia­tion pro­wa­dzo­ne są ba­da­nia w dwu­dzie­stu je­den gru­pach te­ma­tycz­nych, ta­kich jak: sys­te­my in­for­ma­cyj­ne, ko­mu­ni­ka­cja in­ter­per­so­nal­na, ko­mu­ni­ko­wa­nie ma­so­we, ko­mu­ni­ko­wa­nie w or­ga­ni­za­cji, ko­mu­ni­ko­wa­nie mię­dzy­kul­tu­ro­we i dla roz­wo­ju, ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne, ko­mu­ni­ko­wa­nie in­struk­ta­żo­we, ko­mu­ni­ko­wa­nie zdro­wia, fi­lo­zo­fia ko­mu­ni­ko­wa­nia, ko­mu­ni­ko­wa­nie i tech­no­lo­gia, ko­mu­ni­ko­wa­nie po­pu­lar­ne (kul­tu­ra po­pu­lar­na), pu­blic re­la­tions, ba­da­nia fe­mi­ni­stycz­ne, pra­wo i po­li­ty­ka te­le­ko­mu­ni­ka­cyj­na, ję­zyk i in­te­rak­cja spo­łecz­na, stu­dia nad ko­mu­ni­ko­wa­niem wi­zu­al­nym (kul­tu­rą wi­zu­al­ną), stu­dia ge­jow­skie, les­bij­skie, bi­sek­su­al­ne oraz trans­sek­su­al­ne, ko­mu­ni­ka­cja mię­dzy­gru­po­wa, dzien­ni­kar­stwo, rasa i et­nicz­ność w ko­mu­ni­ko­wa­niu oraz teo­ria gier.

Je­śli cho­dzi o samo ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne, naj­po­pu­lar­niej­szym przed­mio­tem ba­dań są nie­wąt­pli­wie kam­pa­nie wy­bor­cze. Zgod­nie z kla­sycz­nym mo­de­lem La­swel­la [who says what to whom and with what ef­fect, czy­li kto mówi co, do kogo i z ja­kim skut­kiem], po­pu­lar­na te­ma­ty­ka ba­dań do­ty­czy tre­ści prze­ka­zów, wpły­wu prze­ka­zów, nadaw­cy (w tym in­sty­tu­cji) oraz au­dy­to­rium. Ana­li­zie pod­da­je się głów­ne typy prze­ka­zów po­li­tycz­nych, w tym prze­mó­wie­nia, re­kla­mę te­le­wi­zyj­ną, re­la­cje pra­so­we, pro­gra­my in­for­ma­cyj­ne; za­sto­so­wa­ne stra­te­gie mar­ke­tin­go­we, zmia­ny opi­nii pu­blicz­nej itd. Ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne ule­ga du­żej frag­men­ta­cji i wy­so­kiej spe­cja­li­za­cji, co pro­wa­dzi nie­ste­ty do pew­nej izo­la­cji nauk o ko­mu­ni­ko­wa­niu wśród in­nych nauk spo­łecz­nych. Naj­waż­niej­sze ame­ry­kań­skie pe­rio­dy­ki, ta­kie jak "Hu­man Com­mu­ni­ca­tion Re­se­arch", "Jo­ur­nal of Com­mu­ni­ca­tion", "Com­mu­ni­ca­tion The­ory", a na­wet "Jo­ur­na­lism & Mass Com­mu­ni­ca­tion Qu­ar­ter­ly", są uwa­ża­ne wśród przed­sta­wi­cie­li wie­lu dzie­dzin na­uki oraz prak­ty­ków dzien­ni­kar­stwa czy pu­blic re­la­tions za "su­che" i po­zba­wio­ne zna­cze­nia, a tak­że związ­ku z prak­ty­ką. Dzie­je się tak nie­wąt­pli­wie ze wzglę­du na ich sku­pie­nie na me­to­dach ilo­ścio­wych, wą­ską spe­cja­li­za­cję oraz her­me­tycz­ny ję­zyk. Po­ję­cia ta­kie jak ko­mu­ni­ka­tor czy ko­mu­ni­ko­wa­nie ma­so­we brzmią obco nie tyl­ko w ję­zy­ku pol­skim, ale rów­nież an­giel­skim.

Nie­mniej ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne roz­wi­ja się dy­na­micz­nie w za­kre­sie ilo­ści ba­dań oraz umo­co­wa­nia in­sty­tu­cjo­nal­ne­go. Z punk­tu wi­dze­nia fer­men­tu in­te­lek­tu­al­ne­go ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne, jak cała na­uka o ko­mu­ni­ko­wa­niu, jest w pew­nym im­pa­sie. Nu­me­ry spe­cjal­ne "Jo­ur­nal of Com­mu­ni­ca­tion" z lat 80. i 90., po­świę­co­ne dia­gno­zie dys­cy­pli­ny, wska­za­niu dróg dal­sze­go roz­wo­ju, przy­nio­sły nie­wiel­ki fer­ment (Fer­ment in the Field 1983; Levy, Gu­re­vitch 1994). Znaj­du­je to od­zwier­cie­dle­nie w pol­skiej li­te­ra­tu­rze przed­mio­tu. Je­śli spoj­rzeć na naj­po­pu­lar­niej­sze pol­skie tek­sty prze­glą­do­we nauk o ko­mu­ni­ko­wa­niu (Go­ban-Klas 1999; Do­bek-Ostrow­ska 2001), ła­two za­uwa­żyć, że więk­szość kon­cep­cji, w tym tych naj­po­pu­lar­niej­szych, jak hi­po­te­za po­rząd­ku dzien­ne­go, po­cho­dzi sprzed trzy­dzie­stu, czter­dzie­stu, a na­wet pięć­dzie­się­ciu lat. Tyl­ko za­póź­nie­niu pol­skie­go ryn­ku wy­daw­ni­czo-na­uko­we­go "za­wdzię­cza­my", że są one od­kry­wa­ne w Pol­sce do­pie­ro te­raz.

Tak czy in­a­czej, za jed­no z naj­bar­dziej obec­nie po­pu­lar­nych oraz owoc­nych po­dejść me­to­do­lo­gicz­nych w na­ukach o ko­mu­ni­ko­wa­niu na­le­ży chy­ba uznać teo­rię ram in­ter­pre­ta­cyj­nych [fra­ming], któ­ra po­przez so­cjo­lo­gię prze­szła do nauk o ko­mu­ni­ko­wa­niu. Są­dząc po te­ma­ty­ce re­fe­ra­tów kon­fe­ren­cyj­nych na świe­cie, teo­ria ram in­ter­pre­ta­cyj­nych sta­no­wi pod­sta­wę roz­wa­żań dla naj­więk­szej gru­py ba­da­czy na prze­ło­mie XX oraz XXI w. Oprócz tego wy­róż­nić na­le­ży hi­po­te­zę po­rząd­ku dzien­ne­go oraz pri­ming.

Pol­skie ba­da­nia nad ko­mu­ni­ko­wa­niem po­li­tycz­nym w USA

Mimo du­że­go do­rob­ku Ośrod­ka Ba­dań Pra­so­znaw­czych (OBP) w Kra­ko­wie oraz in­nych ośrod­ków ba­daw­czych za­rów­no ko­mu­ni­ko­lo­gia, jak i me­dio­znaw­stwo są w Pol­sce dys­cy­pli­na­mi nie­wy­star­cza­ją­co sil­nie roz­wi­nię­ty­mi. Wie­lu młod­szych pra­cow­ni­ków na­uki może być wręcz zdu­mio­nych, że mają one 50-let­nią tra­dy­cję w na­szym kra­ju, bo sło­wo ko­mu­ni­ko­lo­gia nie­wie­le prze­cięt­ne­mu Po­la­ko­wi mówi, a ko­mu­ni­ka­cja ko­ja­rzy się w ję­zy­ku pol­skim przede wszyst­kim z trans­por­tem, je­dy­nie na­zwa "ko­mu­ni­ka­cja spo­łecz­na" zro­bi­ła pew­ną ka­rie­rę, przede wszyst­kim w kon­tek­ście pu­blic re­la­tions i mar­ke­tin­gu, któ­re po roku 1989 sta­ły się bar­dzo mod­ne wśród stu­den­tów i nie­daw­nych ab­sol­wen­tów po­szu­ku­ją­cych pra­cy. Bez wzglę­du na uak­tu­al­nia­ne tre­ści dy­dak­tycz­ne i zmie­nia­ją­cą się no­men­kla­tu­rę kie­run­ków dy­dak­tycz­nych, w spo­łecz­nym od­bio­rze pol­scy stu­den­ci nadal stu­diu­ją dzien­ni­kar­stwo czy kul­tu­ro­znaw­stwo, nie ko­mu­ni­ko­wa­nie ma­so­we. Do pew­ne­go stop­nia stan taki jest od­zwier­cie­dle­niem sta­tus quo nauk o ko­mu­ni­ko­wa­niu w kra­jach za­chod­nich, gdzie ta dys­cy­pli­na bywa róż­nie afi­lio­wa­na (np. ra­zem z bi­blio­te­ko­znaw­stwem na Rut­gers Uni­ver­si­ty, z pe­da­go­gi­ką na New York Uni­ver­si­ty, ale naj­czę­ściej na wy­dzia­łach dzien­ni­kar­stwa, ko­mu­ni­ko­wa­nia, me­dio­znaw­stwa [me­dia stu­dies], ko­mu­ni­ko­wa­nia ludz­kie­go [hu­man com­mu­ni­ca­tion] lub ma­so­we­go [mass com­mu­ni­ca­tion]).

Przy­czyn opóź­nie­nia Pol­ski jest wie­le. Po pierw­sze, afi­lia­cja in­sty­tu­cjo­nal­na i wy­bór "szyl­du"; uwa­żam, że wy­od­ręb­nie­nie na­uki o ko­mu­ni­ko­wa­niu i me­dio­znaw­stwa jako osob­nej dzie­dzi­ny aka­de­mic­kiej, uzna­wa­nej przez Mi­ni­ster­stwo Na­uki i Szkol­nic­twa Wyż­sze­go, jest nie­zbęd­ne. Po dru­gie, pro­ble­mem na wie­lu uczel­niach oraz we wszel­kie­go ro­dza­ju struk­tu­rach for­mal­nych cią­gle jest za­cho­waw­czość i sła­be otwar­cie na­uki pol­skiej na in­ter­dy­scy­pli­nar­ność, a na­uka o me­diach i ko­mu­ni­ko­wa­niu jest jed­ną z naj­bar­dziej in­ter­dy­scy­pli­nar­nych dzie­dzin wie­dzy. In­ter­dy­scy­pli­nar­ność czę­sto uwa­ża­na jest za ozna­kę bra­ku na­uko­wo­ści, co ogra­ni­cza jej roz­wój in­sty­tu­cjo­nal­ny. Po trze­cie, brak przy­zna­wa­nia stop­ni na­uko­wych w tej dzie­dzi­nie, do cze­go po­win­ni­śmy dą­żyć, a nie za­do­wa­lać się kie­ro­wa­niem mło­dych na­ukow­ców za­in­te­re­so­wa­nych me­dio­znaw­stwem na kie­run­ki czę­ścio­wo po­krew­ne, jak po­li­to­lo­gia czy so­cjo­lo­gia, gdzie pi­szą mniej me­dio­znaw­cze pra­ce, któ­re od­po­wia­da­ją oso­bom kształ­co­nym w tych star­szych, bar­dziej uzna­nych dzie­dzi­nach.

Po czwar­te, wa­run­kiem roz­wo­ju dzie­dzi­ny jest więk­sza licz­ba ośrod­ków oraz otwar­tość pol­skie­go świa­ta aka­de­mic­kie­go na zmia­ny (w tym m.in. kon­ku­ren­cyj­ność, otwar­te kon­kur­sy i więk­sza mo­bil­ność na­ukow­ców, gdyż za­trud­nia­nie je­dy­nie wła­snych ab­sol­wen­tów i dok­to­ran­tów sprzy­ja sta­gna­cji i wie­lu in­nym nie­ko­rzyst­nym zja­wi­skom). Mimo po­wszech­nej kry­ty­ki uczel­ni pry­wat­nych, to one w du­żym stop­niu sto­su­ją in­no­wa­cje, przez co wy­mu­sza­ją zmia­ny na uczel­niach pań­stwo­wych, któ­re cha­rak­te­ry­zu­ją się dużą in­er­cją. Me­dio­znaw­stwo, bę­dąc nową dzie­dzi­ną wie­dzy, jest czę­sto od­bie­ra­ne przez es­ta­bli­sh­ment jako ro­dzaj mod­ne­go no­win­kar­stwa, co utrud­nia jego roz­wój (w po­dob­nej sy­tu­acji znaj­du­ją się inne dzie­dzi­ny, w kra­jach za­chod­nich uzna­ne od wie­lu lat, a w Pol­sce czę­sto ucho­dzą­ce za nie­nau­ko­we lub przy­najm­niej kon­tro­wer­syj­ne. To w nich zresz­tą i na prze­cię­ciu dys­cy­plin czę­sto od­no­to­wu­je się naj­więk­szy fer­ment in­te­lek­tu­al­ny).

Ob­raz nie­za­do­wa­la­ją­ce­go roz­wo­ju me­dio­znaw­stwa w Pol­sce uzu­peł­nia nie­wiel­ka licz­ba po­wszech­nie do­stęp­nych ogól­no­pol­skich pe­rio­dy­ków me­dio­znaw­czych oraz nie­wiel­ka (choć bar­dzo szyb­ko ro­sną­ca) licz­ba pu­bli­ka­cji pol­skich au­to­rów, a jesz­cze mniej­sza tłu­ma­czeń za­chod­niej kla­sy­ki. Uka­zu­je się dość dużo tłu­ma­czeń pod­ręcz­ni­ków mar­ke­tin­gu, re­kla­my, me­to­do­lo­gii ba­dań spo­łecz­nych, czy­li po­zy­cji prak­tycz­nych i do­ty­czą­cych ryn­ku. W po­zo­sta­łych dzie­dzi­nach ko­mu­ni­ko­wa­nia ak­tyw­ność wy­daw­ni­cza jest znacz­nie słab­sza, a wie­le pu­bli­ka­cji aka­de­mic­kich ma wręcz cha­rak­ter lo­kal­no-we­wnętrz­ny, nie­wiel­ki na­kład i sła­bą dys­try­bu­cję.

Mimo że idea sa­me­go ka­no­nu jest kry­ty­ko­wa­na z po­zy­cji post­mo­der­ni­stycz­nych, nie spo­sób czy­nić po­stę­pu w na­uce bez zna­jo­mo­ści pod­sta­wo­wych pu­bli­ka­cji, a te są w Pol­sce w du­żej mie­rze nie­do­stęp­ne. Do­sko­na­ła więk­szość szes­na­stu pu­bli­ka­cji uzna­nych przez Lo­we­ry i De­Fleu­ra za "ka­mie­nie mi­lo­we dla ba­dań nad ko­mu­ni­ko­wa­niem ma­so­wym" (Lo­we­ry, De­Fleur 1995) nie jest do­stęp­na w ca­ło­ści w ję­zy­ku pol­skim. Zda­rza­ją się oczy­wi­ście wy­jąt­ki. Z ostat­nich no­wi­nek war­to wy­mie­nić tłu­ma­cze­nie The Me­dia Equ­ation na­ukow­ców z Uni­wer­sy­te­tu Stan­for­da (Re­eves, Nass 2000). Do­brze roz­wi­ja­ją się ba­da­nia kul­tu­ro­znaw­cze, któ­re mają w Pol­sce sil­ne umo­co­wa­nie in­sty­tu­cjo­nal­ne. Do­brze obec­na jest tra­dy­cja szko­ły frank­furc­kiej, bry­tyj­skie kul­tu­ro­znaw­stwo z teo­rią ko­do­wa­nia i od­ko­do­wy­wa­nia Stu­ar­ta Hal­la oraz teo­ria he­ge­mo­nii kul­tu­ro­wej. Czę­ścio­wo obec­na jest szko­ła z To­ron­to[2], w so­cjo­lo­gii czę­sto wy­mie­nia­ni są Tho­mas Mer­ton i Paul La­zars­feld, czy­li szko­ła Uni­wer­sy­te­tu Co­lum­bia. W po­li­to­lo­gii na do­bre za­go­ści­ło po­ję­cie "sfe­ry pu­blicz­nej" (Ke­ane 1992). Co­kol­wiek krzy­wym okiem pa­trzy się na tra­dy­cję eko­no­mii po­li­tycz­nej, jako in­spi­ro­wa­ną rów­nież mark­si­zmem, w związ­ku z czym bar­dzo rzad­ko moż­na spo­tkać kry­ty­kę me­diów z punk­tu wi­dze­nia kon­cen­tra­cji wła­sno­ści i ka­pi­ta­łu (patrz brak tłu­ma­cze­nia Bag­di­kia­na, choć w ory­gi­na­le uka­za­ło się już sie­dem wy­dań, m.in. 1988, 2004). Jest to oczy­wi­ście sy­tu­acja, kie­dy po okre­sie ko­mu­ni­zmu wa­ha­dło prze­chy­li­ło się w dru­gą stro­nę i na­wet w śro­do­wi­skach aka­de­mic­kich, któ­re mają za za­da­nie za­da­wa­nie nie­po­pu­lar­nych py­tań, prze­wa­ża fa­scy­na­cja mar­ke­tin­giem po­li­tycz­nym. Sła­bo re­pre­zen­to­wa­na jest tra­dy­cja stu­diów et­no­gra­ficz­nych, opar­tych na ana­li­zie od­bior­ców, a po­pu­lar­ność se­ria­li typu M jak mi­łość, Klan itd. wska­zu­je, że pole do ba­dań jest ogrom­ne. Co dziw­niej­sze, pra­wie nie­obec­ne w pol­skiej na­uce są ba­da­nia typu agen­da-set­ting, fra­ming oraz pri­ming, a nie są one ide­olo­gicz­nie uwa­run­ko­wa­ne i sta­no­wią znacz­ną część obec­nych ba­dań w kra­jach za­chod­nich.

War­to­ścio­wą nową ini­cja­ty­wą są Stu­dia Me­dio­znaw­cze UW oraz licz­ne pu­bli­ka­cje wie­lu pol­skich au­to­rów, m.in. To­ma­sza Go­ba­na-Kla­sa, Ma­cie­ja Mro­zow­skie­go, Bo­gu­sła­wy Do­bek-Ostrow­skiej, Krzysz­to­fa Ja­ku­bo­wi­cza, Be­aty Ociep­ki, Pio­tra Fran­cu­za, An­drze­ja Fal­kow­skie­go, Woj­cie­cha Cwa­li­ny i in­nych, ale to do­pie­ro po­cząt­ki. Z ra­do­ścią na­le­ży więc po­wi­tać ini­cja­ty­wę sfor­ma­li­zo­wa­nia se­rii wy­daw­ni­czej bar­dzo ak­tyw­ne­go śro­do­wi­ska me­dio­znaw­ców Uni­wer­sy­te­tu Wro­cław­skie­go pt. Ko­mu­ni­ko­wa­nie i Me­dia, po­wsta­nie se­rii Wy­daw­nic­twa Na­uko­we­go PWN, w któ­rej uka­zu­je się ta książ­ka, se­rii Na­uka o ko­mu­ni­ko­wa­niu Wy­daw­nic­twa Adam Mar­sza­łek oraz no­wej se­rii tłu­ma­czeń Wy­daw­nic­twa Uni­wer­sy­te­tu Ja­giel­loń­skie­go (Ba­ran, Da­vis 2007; Boyd 2006; Tay­lor, Wil­lis 2006, Al­lan 2006).

Te­ma­ty­ka ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go jest od lat obec­na w pol­skiej li­te­ra­tu­rze na­uko­wej, za­rów­no w per­spek­ty­wie teo­re­tycz­nej, jak i prak­tycz­nej. B. Do­bek-Ostrow­ska krót­ko oma­wia kil­ku­dzie­się­cio­let­ni do­ro­bek tego ob­sza­ru ba­daw­cze­go w swo­jej roz­pra­wie ha­bi­li­ta­cyj­nej (Do­bek-Ostrow­ska 2004). Po­ja­wia­ły się więc pra­ce sta­no­wią­ce ogól­ną cha­rak­te­ry­sty­kę ob­sza­ru ba­daw­cze­go, w tym pra­ce sa­mej B. Do­bek-Ostrow­skiej (2001; 2002; 2006; Do­bek-Ostrow­ska, Fras, Ociep­ka 1999), Ja­ni­ny Fras (2005), B. Ociep­ki (2002a; 2002b; Ociep­ka, Ra­taj­czak 2000), Sta­ni­sła­wa Mi­chal­czy­ka (2005), a tak­że w mniej­szym stop­niu M. Mro­zow­skie­go (2001) i Ka­zi­mie­rza Krzysz­tof­ka (2002). T. Go­ban-Klas od wie­lu lat wpro­wa­dza pol­skie­go czy­tel­ni­ka i ba­da­cza w za­gad­nie­nia teo­rii ko­mu­ni­ko­wa­nia ma­so­we­go, szcze­gól­nie z so­cjo­lo­gicz­ne­go punk­tu wi­dze­nia (1978; 1999; 2001; 2005). Ist­nie­je wie­le opra­co­wań do­ty­czą­cych za­gad­nień teo­rii i prak­ty­ki mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go, w tym na szcze­gól­nie wy­róż­nie­nie za­słu­gu­je ob­szer­na, wy­czer­pu­ją­ca pra­ca W. Cwa­li­ny i A. Fal­kow­skie­go, opar­ta w zna­ko­mi­tej czę­ści na ba­da­niach ame­ry­kań­skich, a więc do rze­czy­wi­sto­ści ame­ry­kań­skiej się od­no­szą­ca (choć au­to­rzy po­świę­ca­ją tak­że wie­le miej­sca kam­pa­niom pol­skim) (Cwa­li­na, Fal­kow­ski 2005; Cwa­li­na 2000). Ist­nie­je oczy­wi­ście wie­le ba­dań mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go oraz kam­pa­nii wy­bor­czych w pol­skim kon­tek­ście (Je­ziń­ski 2004; 2004b; 2006; Trze­ciak 2005; Bar­ba­ro 2005), ale nie na­le­żą one do głów­ne­go nur­tu tej pra­cy.

W kon­tek­ście ame­ry­kań­skim bar­dziej szcze­gó­ło­we za­gad­nie­nia do­ty­czą­ce wy­bra­nych aspek­tów ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej moż­na zna­leźć w pra­cach Mar­ka Ma­zu­ra (2004) (któ­ry sku­pia się na przede wszyst­kim na mar­ke­tin­gu po­li­tycz­nym, re­kla­mie i de­ba­tach), Ro­ber­ta Wisz­niow­skie­go (2000) (któ­ry po­rów­nu­je sys­tem ame­ry­kań­ski z kil­ko­ma eu­ro­pej­ski­mi), To­ma­sza Lisa (1994; 2000) (któ­ry sku­pia się na prak­ty­ce kam­pa­nii ame­ry­kań­skich i przed­sta­wia ją na­tu­ral­nie z dzien­ni­kar­skie­go punk­tu wi­dze­nia) oraz Bar­tło­mie­ja Gol­ki (2004) (któ­ry zaj­mu­je się jed­nak wy­łącz­nie sys­te­mem me­dial­nym kra­ju). Kwe­stie ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej po­ja­wia­ją się tak­że prze­lot­nie w pra­cach so­cjo­lo­gów, po­li­to­lo­gów oraz ame­ry­ka­ni­stów (Szklar­ski 2006).

Książ­ki kil­ku pol­skich na­ukow­ców zaj­mu­ją­cych się kwe­stia­mi ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej we­szły tak­że do sze­ro­kie­go mię­dzy­na­ro­do­we­go obie­gu na­uko­we­go. W cią­gu ostat­nich dwóch de­kad są to przede wszyst­kim: zaj­mu­ją­cy się Eu­ro­pą Środ­ko­wą K. Ja­ku­bo­wicz (2006; Pa­letz, Ja­ku­bo­wicz 2003) oraz pi­szą­cy o Pol­sce T. Go­ban-Klas (1994). War­to rów­nież wy­mie­nić na­stę­pu­ją­cych au­to­rów pi­szą­cych i pu­bli­ku­ją­cych w ję­zy­ku an­giel­skim lub nie­miec­kim: spe­cja­li­ści od mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go w uję­ciu psy­cho­lo­gicz­nym W. Cwa­li­na i A. Fal­kow­ski (Cwa­li­na, Fal­kow­ski 1999: 27-49; Cwa­li­na, Fal­kow­ski, Kaid 2000: 119-146), B. Ociep­ka (2005), Agniesz­ka Hess (Hess, Vy­slon­zil 2004) oraz Be­ata Klim­kie­wicz (2005). Ana­li­za do­stęp­nych ba­dań wska­zu­je na to, że ko­mu­ni­ka­cja po­li­tycz­na sta­no­wi co­raz po­pu­lar­niej­szy ob­szar za­in­te­re­so­wań ba­daw­czych w Pol­sce. Za­czy­na­ją się tak­że z wie­lo­let­nim opóź­nie­niem uka­zy­wać tłu­ma­cze­nia li­te­ra­tu­ry za­chod­niej, przede wszyst­kim bry­tyj­skiej (McQu­ail 2007; Boyd 2006; Tay­lor, Wil­lis 2006; Al­lan 2006) i ame­ry­kań­skiej (Ba­ran, Da­vis 2007; Hal­lin, Man­ci­ni 2004, wyd. pol. 2007), a tak­że nie­zbyt uda­nych prac au­to­rów nie­miec­kich, któ­re na pierw­szeń­stwo nie za­słu­gu­ją (Kun­czik 2000).

W przy­pad­ku pol­skich ba­dań do­ty­czą­cych ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej Sta­nów Zjed­no­czo­nych są to czę­sto jed­nak albo uję­cia cząst­ko­we (obej­mu­ją­ce wy­bra­ny ro­dzaj prze­ka­zu, np. re­kla­mę), albo pra­ce czy­sto teo­re­tycz­ne (w nie­wiel­kim stop­niu uwzględ­nia­ją­ce prak­ty­kę ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej oraz naj­now­sze wy­da­rze­nia), sta­no­wią­ce re­la­cję z ba­dań in­nych uczo­nych lub w od­nie­sie­niu do prac z dzie­dzi­ny mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go, trak­tu­ją­ce idee oraz jed­nost­kę jak pro­dukt, przez co po­zba­wio­ne szer­szej re­flek­sji na te­mat roli mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go i pu­blic re­la­tions we współ­cze­snym śro­do­wi­sku me­dial­nym z punk­tu wi­dze­nia ja­ko­ści dys­kur­su pu­blicz­ne­go, a nie sku­tecz­no­ści ma­ni­pu­lo­wa­nia wi­ze­run­kiem czy oby­wa­te­lem. Bra­ku­je tak­że prac, któ­re pod­cho­dzi­ły­by do za­gad­nień ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej z punk­tu wi­dze­nia ja­ko­ści in­for­ma­cji do­stęp­nej w trak­cie wy­bo­rów, uwzględ­nia­ły­by kwe­stie zmian w świe­cie współ­cze­sne­go dzien­ni­kar­stwa po­li­tycz­ne­go oraz naj­now­szych ten­den­cji ko­mu­ni­ko­wa­nia wir­tu­al­ne­go, bez któ­re­go nie spo­sób pro­wa­dzić kam­pa­nii w dzi­siej­szej Ame­ry­ce. Ni­niej­sza pra­ca pró­bu­je choć­by czę­ścio­wo wy­peł­nić tę lukę.

W po­szu­ki­wa­niu in­for­ma­cji: oby­wa­tel po­mię­dzy mar­ke­tin­giem po­li­tycz­nym a dzien­ni­kar­stwem in­ter­pre­ta­cyj­nym. Me­to­do­lo­gia pra­cy oraz miej­sce ni­niej­szej pu­bli­ka­cji wśród ba­dań nad ko­mu­ni­ka­cją po­li­tycz­ną

Od dru­giej po­ło­wy XX w. ame­ry­kań­skie wy­bo­ry pre­zy­denc­kie trak­to­wa­ne są w bar­dzo du­żym stop­niu, być może przede wszyst­kim, jako przed­się­wzię­cia me­dial­ne, gdzie głów­ną rolę od­gry­wa cią­gle jesz­cze te­le­wi­zja, a głów­nym spo­so­bem ko­mu­ni­ka­cji kan­dy­da­tów i wy­bor­ców jest re­kla­ma (Den­ton Jr. 2005). W epo­ce de­mo­kra­cji elek­tro­nicz­nej osła­bie­niu ule­gła rola par­tii po­li­tycz­nych, a ko­mu­ni­ka­cja po­li­tycz­na dla więk­szo­ści oby­wa­te­li spro­wa­dza się do oka­zjo­nal­nej trzy­dzie­sto­se­kun­do­wej re­kla­my te­le­wi­zyj­nej oraz kil­ku­se­kun­do­we­go so­und­bi­te'u w wie­czor­nych pro­gra­mach in­for­ma­cyj­nych[3].

Środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu od­gry­wa­ją za­sad­ni­czą rolę w de­mo­kra­cji, szcze­gól­nie w okre­sie wy­bo­rów. De­cy­zje wy­bor­cze są nie­moż­li­we bez obiek­tyw­nej, bez­stron­nej in­for­ma­cji, a głów­nym jej źró­dłem dla więk­szo­ści oby­wa­te­li są wła­śnie me­dia (Do­bek-Ostrow­ska, Wisz­niow­ski 2002). Mimo nie­ba­ga­tel­nej roli ko­mu­ni­ka­cji in­ter­per­so­nal­nej w pro­ce­sie dy­fu­zji, zgod­nie z mo­de­lem dwu­stop­nio­we­go prze­pły­wu in­for­ma­cji, tre­ści prze­ka­zy­wa­ne przez tzw. li­de­rów opi­nii bio­rą po­czą­tek wła­śnie w me­diach.

Zgod­nie z teo­rią de­mo­kra­cji li­be­ral­nej, każ­dy kraj musi speł­nić co naj­mniej czte­ry wa­run­ki, by być god­nym mia­na de­mo­kra­tycz­ne­go (McNa­ir 2003; Sar­to­ri 1987). Pierw­szy z nich to ist­nie­nie kon­sty­tu­cji lub in­ne­go zbio­ru prze­pi­sów praw­nych okre­śla­ją­cych pro­ce­du­ry po­li­tycz­ne, pra­wa i obo­wiąz­ki oby­wa­te­li, po­dział władz itd. Dru­gim waż­nym ele­men­tem jest ist­nie­nie czyn­ne­go i bier­ne­go pra­wa wy­bor­cze­go oraz wol­nych okre­so­wych wy­bo­rów, w któ­rych bie­rze udział znacz­na część wy­bor­ców upraw­nio­nych do gło­so­wa­nia. Na­stęp­nym wa­run­kiem funk­cjo­no­wa­nia de­mo­kra­cji jest ist­nie­nie re­al­nej al­ter­na­ty­wy mię­dzy do­stęp­ny­mi opcja­mi po­li­tycz­ny­mi.

Ostat­nim z pod­sta­wo­wych wa­run­ków de­mo­kra­cji jest zdol­ność oby­wa­te­li do za­sto­so­wa­nia swo­je­go pra­wa wy­bor­cze­go i do­ko­na­nia ra­cjo­nal­ne­go wy­bo­ru spo­śród za­pre­zen­to­wa­nych opcji po­li­tycz­nych. To z ko­lei za­kła­da pe­wien sto­pień wie­dzy po­li­tycz­nej u wy­bor­ców, co wy­ma­ga, by byli do­brze po­in­for­mo­wa­ni. To tu nie­za­leż­ne środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu mają do ode­gra­nia rolę nie do prze­ce­nie­nia. Me­dia mają do speł­nie­nia kil­ka funk­cji w spo­łe­czeń­stwie de­mo­kra­tycz­nym. Po pierw­sze, po­win­ny do­star­czać obiek­tyw­nych in­for­ma­cji, od­dzie­la­jąc je od opi­nii i ko­men­ta­rza. Po dru­gie, mają za za­da­nie edu­ko­wać od­bior­ców w kwe­stiach spo­łecz­no-po­li­tycz­nych. Po trze­cie, po­win­ny sta­no­wić fo­rum pu­blicz­ne dla dys­ku­sji, wy­ra­ża­nia opi­nii oraz przed­sta­wia­nia kry­ty­ki przez wszyst­kich ak­to­rów i ob­ser­wa­to­rów ży­cia po­li­tycz­ne­go. Sto­su­jąc po­ję­cie Jür­ge­na Ha­ber­ma­sa, me­dia po­win­ny stać się czę­ścią sfe­ry pu­blicz­nej (Ha­ber­mas 1989). Nor­ma­tyw­nie rzecz bio­rąc, środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu są też czwar­tą wła­dzą, peł­niąc funk­cję straż­ni­ka norm po­li­tycz­nych. Po pią­te wresz­cie, me­dia mają do ode­gra­nia rolę prze­strze­ni, gdzie naj­prze­róż­niej­sze pod­mio­ty po­li­tycz­ne, w tym par­tie, or­ga­ni­za­cje i zrze­sze­nia prze­ko­nu­ją do swo­ich ra­cji i wi­zji po­li­tycz­nych na za­sa­dach rów­no­ści[4]. Ni­niej­sza książ­ka od­po­wia­da na py­ta­nie, jak me­dia ame­ry­kań­skie wy­wią­zu­ją się z tych za­dań.

Stu­dium to jest pierw­szą w pol­skiej li­te­ra­tu­rze pró­bą kom­plek­so­we­go uję­cia pro­ble­mu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w Sta­nach Zjed­no­czo­nych. In­ten­cją au­to­ra było przed­sta­wić śro­do­wi­sko in­for­ma­cyj­ne współ­cze­snej ame­ry­kań­skiej kam­pa­nii wy­bor­czej w ca­łej jego zło­żo­no­ści, czy­niąc to z punk­tu wi­dze­nia oby­wa­te­la, a nie kon­sul­tan­ta od mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go, oraz uwzględ­nić naj­now­sze ten­den­cje w świe­cie me­diów, w tym dy­na­micz­nie roz­wi­ja­ją­cy się ka­nał ko­mu­ni­ka­cji wy­bor­czej, ja­kim stał się w XXI w. in­ter­net.

Pod­sta­wo­wym pro­ble­mem ba­daw­czym pra­cy jest cha­rak­ter in­for­ma­cji do­stęp­nej oby­wa­te­lom w dy­na­micz­nym śro­do­wi­sku me­dial­nym współ­cze­snej kam­pa­nii. Cho­dzi więc o ja­kość de­mo­kra­cji me­dial­nej, a nie sku­tecz­ność ma­ni­pu­lo­wa­nia od­bior­cą, któ­ra to kwe­stia zaj­mu­je więk­szość au­to­rów prac z dzie­dzi­ny mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go. Pra­ce ta­kie, po­dob­nie jak ne­ga­tyw­na re­kla­ma po­li­tycz­na oraz do­nie­sie­nia dzien­ni­kar­stwa in­ter­pre­ta­cyj­ne­go, po­wo­du­ją bo­wiem wzrost cy­ni­zmu oby­wa­te­li w sto­sun­ku do pro­ce­su po­li­tycz­ne­go i sa­mej de­mo­kra­cji.

Sta­ny Zjed­no­czo­ne są w Pol­sce czę­sto przed­sta­wia­ne i od­bie­ra­ne jako wzór de­mo­kra­cji i wol­no­ści wy­po­wie­dzi, co ma swo­je hi­sto­rycz­ne uza­sad­nie­nie. Tym więk­szym za­sko­cze­niem dla pol­skie­go czy­tel­ni­ka może być ana­li­za po­glą­dów nie­któ­rych uczest­ni­ków, ob­ser­wa­to­rów i ba­da­czy ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej na te­mat ame­ry­kań­skie­go mo­de­lu dzien­ni­kar­stwa i środ­ków ma­so­we­go prze­ka­zu oraz ja­ko­ści prze­ka­zu. Uj­mu­jąc rzecz krót­ko, ogrom­na licz­ba stu­diów, być może więk­szość, ma cha­rak­ter kry­tycz­ny. Stu­dium to pre­zen­tu­je za­rys owej kry­ty­ki.

Pod­sta­wo­wym za­ło­że­niem pra­cy jest nor­ma­tyw­ne prze­ko­na­nie, że środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu po­win­ny do­brze słu­żyć in­te­re­so­wi pu­blicz­ne­mu oraz oby­wa­te­lom, w tym wy­bor­com, przez co na­le­ży ro­zu­mieć m.in. obiek­tyw­ne oraz peł­ne prze­ka­zy­wa­nie in­for­ma­cji. Ce­lem pra­cy jest ana­li­za, w ja­kim stop­niu ko­mu­ni­ka­cja po­li­tycz­na na prze­ło­mie XX i XXI w. speł­nia te wy­ma­ga­nia, oraz wska­za­nie pro­po­zy­cji re­form sys­te­mu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej.

Pra­ca ma cha­rak­ter pro­ble­mo­wo-opi­so­wy oraz czę­ścio­wo em­pi­rycz­ny. Opie­ra się w więk­szo­ści na ame­ry­kań­skich ba­da­niach z dzie­dzi­ny na­uki o ko­mu­ni­ko­wa­niu, ale tak­że dzien­ni­kar­stwa, mar­ke­tin­gu po­li­tycz­ne­go, teo­rii po­li­to­lo­gicz­nych oraz hi­sto­rii me­diów. Me­to­do­lo­gicz­nie opar­ta jest na me­ta­ana­li­zie oraz wła­snych ba­da­niach au­to­ra. Wy­ko­rzy­stu­je m.in. ana­li­zę tre­ści, ana­li­zę sys­te­mów me­dial­nych, teo­rię ko­mu­ni­ko­wa­nia ma­so­we­go, ba­da­nia opi­nii pu­blicz­nej, ana­li­zę sta­ty­stycz­ną, ba­da­nia po­rów­naw­cze oraz wy­wia­dy bez­po­śred­nie z uczest­ni­ka­mi i ob­ser­wa­to­ra­mi ży­cia po­li­tycz­ne­go.

Te­ma­tem pra­cy jest cha­rak­ter, treść oraz ja­kość ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w ame­ry­kań­skich kam­pa­niach wy­bor­czych na szcze­blu pre­zy­denc­kim w dru­giej po­ło­wie XX w. i na po­cząt­ku XXI stu­le­cia. Ana­li­za dy­na­micz­ne­go śro­do­wi­ska me­dial­ne­go współ­cze­snej kam­pa­nii po­li­tycz­nej ma na celu wska­za­nie czyn­ni­ków wpły­wa­ją­cych na treść prze­ka­zu oraz sto­pień po­in­for­mo­wa­nia wy­bor­ców przez środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu.

Za­kres pra­cy obej­mu­je czte­ry głów­ne prze­ka­zy me­dial­ne kam­pa­nii wy­bor­czej usze­re­go­wa­ne we­dług stop­nia wpły­wu, jaki mają na nie­go ak­to­rzy po­li­tycz­ni. Są to ko­lej­no: krót­ka, płat­na te­le­wi­zyj­na re­kla­ma po­li­tycz­na, de­ba­ty te­le­wi­zyj­ne na szcze­blu pre­zy­denc­kim, wie­czor­ne wia­do­mo­ści te­le­wi­zyj­ne głów­nych sie­ci oraz stro­ny in­ter­ne­to­we kan­dy­da­tów. Ze wzglę­du na przed­miot pra­cy, a więc mo­der­ni­za­cyj­ną kam­pa­nię me­dial­ną, oma­wia­ny w książ­ce za­kres cza­so­wy to lata 1952-2004. Rok 1952 od­po­wia­da pierw­sze­mu za­sto­so­wa­niu re­kla­my te­le­wi­zyj­nej w ame­ry­kań­skich wy­bo­rach pre­zy­denc­kich, a dru­ga data ostat­nim wy­bo­rom pre­zy­denc­kim.

W od­nie­sie­niu do trzech po­zo­sta­łych prze­ka­zów me­dial­nych, a więc de­bat, pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych oraz stron in­ter­ne­to­wych, z róż­nych, nie­za­leż­nych od ba­da­cza po­wo­dów peł­ne dane nie są do­stęp­ne za cały ba­da­ny okres. W przy­pad­ku de­bat te­le­wi­zyj­nych dane, co oczy­wi­ste, ogra­ni­czo­ne są do lat, w któ­rych de­ba­ty się od­by­wa­ły. W przy­pad­ku wie­czor­nych pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych mno­gość nadaw­ców oraz duża licz­ba go­dzin prze­ka­zu w ba­da­nym okre­sie spra­wia, że w po­rów­na­niu z re­kla­mą po­li­tycz­ną do­stęp­ne ba­da­nia nie są tak sys­te­ma­tycz­ne. Ba­da­nie uzu­peł­nio­ne jest jed­nak ana­li­zą prak­tyk dzien­ni­kar­skich w zmie­nia­ją­cym się śro­do­wi­sku kon­ku­ren­cyj­nych me­diów elek­tro­nicz­nych. Wresz­cie, w przy­pad­ku no­wych me­diów roz­po­wszech­nie­nie in­ter­ne­tu od po­ło­wy ostat­niej de­ka­dy XX w. oraz dłu­gość cy­klu wy­daw­ni­cze­go spra­wi­ły, że okres ana­li­zy tego środ­ka prze­ka­zu ogra­ni­czo­ny jest do de­ka­dy prze­ło­mu XX i XXI w.

Oprócz czte­rech głów­nych prze­ka­zów me­dial­nych współ­cze­snej kam­pa­nii mo­der­ni­za­cyj­nej, za­kres pra­cy obej­mu­je ana­li­zę sys­te­mu me­dial­ne­go USA oraz per­spek­tyw głów­nych stron ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, tj. trzech głów­nych uczest­ni­ków "zło­te­go trój­ką­ta" ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go, czy­li ak­to­rów po­li­tycz­nych, me­diów oraz oby­wa­te­li, a tak­że śro­do­wi­ska aka­de­mic­kie­go, któ­re peł­ni funk­cję uważ­ne­go ob­ser­wa­to­ra, kry­ty­ka oraz rzecz­ni­ka zmian sys­te­mu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej.

Tezy przed­sta­wio­ne w książ­ce są w ta­kim sa­mym stop­niu re­zul­ta­tem lek­tur, ba­dań i stu­diów czy­nio­nych prze­ze mnie w cią­gu ostat­nich 12 lat, jak też bez­po­śred­nich kon­tak­tów z kul­tu­rą ame­ry­kań­ską w trak­cie licz­nych wie­lo­mie­sięcz­nych po­by­tów w tym kra­ju. Są więc po­łą­cze­niem roz­wa­żań czy­sto teo­re­tycz­nych z bez­po­śred­ni­mi ob­ser­wa­cja­mi uczest­ni­czą­cy­mi. Twór­czo wpły­nę­ło na mnie za­rów­no śro­do­wi­sko szko­ły kry­tycz­nej re­pre­zen­to­wa­ne przez no­wo­jor­ską ka­te­drę Ne­ila Post­ma­na, jak rów­nież licz­ne ba­da­nia em­pi­rycz­ne ty­po­we dla wie­lu in­nych szkół ame­ry­kań­skich. Naj­więk­szą in­spi­ra­cją in­te­lek­tu­al­ną w Sta­nach Zjed­no­czo­nych były dla mnie jed­nak za­ję­cia Mi­cha­ela Del­li Car­pi­nie­go na Uni­wer­sy­te­cie Co­lum­bia w roku 1998. To jemu za­wdzię­czam ugrun­to­wa­nie za­in­te­re­so­wa­nia te­ma­ty­ką roli me­diów w de­mo­kra­cji, a tak­że mot­to wstę­pu do tej pu­bli­ka­cji.

Ma­te­ria­ły do prze­pro­wa­dzo­nych ba­dań ze­bra­ne zo­sta­ły w trak­cie kil­ku wi­zyt w Sta­nach Zjed­no­czo­nych w okre­sie 1998-2007, przede wszyst­kim w trak­cie sty­pen­dium Ko­mi­sji Ful­bri­gh­ta w Ka­te­drze Nauk o Ko­mu­ni­ko­wa­niu na Ka­li­for­nij­skim Uni­wer­sy­te­cie Stan­for­da w roku aka­de­mic­kim 2006/2007 oraz, w znacz­nie mniej­szym stop­niu, sty­pen­dium Fun­da­cji Ko­ściusz­kow­skiej na Uni­wer­sy­te­cie No­wo­jor­skim w roku 1998/1999. Po­mię­dzy tymi dwo­ma dłuż­szy­mi kwe­ren­da­mi od­by­łem sze­reg krót­szych, kil­ku­ty­go­dnio­wych wi­zyt, w któ­rych trak­cie ob­ser­wo­wa­łem kam­pa­nie wy­bor­cze lat 2000 oraz 2004 w me­diach ame­ry­kań­skich, za­rów­no zimą na eta­pie pra­wy­bo­rów, jak też la­tem w okre­sie kon­wen­cji po­prze­dza­ją­cych osta­tecz­ne gło­so­wa­nie. Poza okre­sem dwóch sty­pen­dial­nych po­by­tów na­uko­wych w 1998 i 2007 r. zbie­ra­łem tak­że ma­te­ria­ły do pra­cy w kil­ku ośrod­kach aka­de­mic­kich kra­ju, m.in. New York Uni­ver­si­ty (2000), Uni­ver­si­ty of Ma­ry­land (2000, 2002, 2004, 2005), Uni­ver­si­ty of Ca­li­for­nia Ri­ver­si­de (2004) oraz We­bster Uni­ver­si­ty (2004). Ze­bra­ne ma­te­ria­ły moż­na po­dzie­lić na trzy za­sad­ni­cze gru­py: pu­bli­ka­cje na­uko­we, wy­bor­cze prze­ka­zy me­dial­ne oraz re­la­cje dzien­ni­kar­skie (za­rów­no pra­so­we, jak te­le­wi­zyj­ne i in­ter­ne­to­we). Za­sto­so­wa­ne me­to­dy zbie­ra­nia ma­te­ria­łu to przede wszyst­kim kwe­ren­dy bi­blio­tecz­ne po­przez skom­pu­te­ry­zo­wa­ne bazy da­nych, ana­li­za za­war­to­ści tre­ści pu­bli­ka­cji z dzie­dzi­ny ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej z okre­su ostat­nich 30 lat, ob­ser­wa­cja bie­żą­cych wy­da­rzeń po­li­tycz­nych w trak­cie kam­pa­nii wy­bor­czych 2000 i 2004 r. oraz ame­ry­kań­skich re­la­cji me­dial­nych na ich te­mat, wy­wia­dy i roz­mo­wy z pra­cow­ni­ka­mi na­uko­wy­mi i dzien­ni­ka­rza­mi, ana­li­za re­fe­ra­tów z dzie­dzi­ny ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej na kon­wen­cjach As­so­cia­tion for Edu­ca­tion in Jo­ur­na­lism and Mass Com­mu­ni­ca­tion w Mia­mi (2002) oraz In­ter­na­tio­nal Com­mu­ni­ca­tion As­so­cia­tion w Dreź­nie (2006) i w San Fran­ci­sco (2007), a tak­że pol­skich kon­fe­ren­cji ame­ry­ka­ni­stycz­nych.

Za­sto­so­wa­ne w pra­cy me­to­dy ba­daw­cze to przede wszyst­kim ana­li­za za­war­to­ści re­klam te­le­wi­zyj­nych, de­bat, wie­czor­nych te­le­wi­zyj­nych au­dy­cji in­for­ma­cyj­nych głów­nych sie­ci ABC, CBS, NBC, jak rów­nież in­nych me­diów, w tym CNN, Fox News, "New York Ti­mes", "Wa­shing­ton Post", ana­li­za sys­te­mów me­dial­nych, ana­li­za prak­tyk dzien­ni­kar­skich, ana­li­za wy­ni­ków wzdłuż­cza­so­wych ba­dań ame­ry­kań­skiej opi­nii pu­blicz­nej w kwe­stii oce­ny dzia­łal­no­ści me­diów, wia­ry­god­no­ści prze­ka­zu, oglą­dal­no­ści, po­staw w sto­sun­ku do ży­cia po­li­tycz­ne­go, po­zio­mu wie­dzy po­li­tycz­nej oby­wa­te­li, po­zio­mu ak­tyw­no­ści po­li­tycz­nej oraz fre­kwen­cji wy­bor­czej.

Głów­ną tezą ba­daw­czą pra­cy jest stwier­dze­nie, że prze­kaz me­dial­ny współ­cze­snej kam­pa­nii mo­der­ni­za­cyj­nej w nie­wiel­kim stop­niu opar­ty jest na peł­nej, bez­stron­nej, bo­ga­tej me­ry­to­rycz­nie in­for­ma­cji, przez co sła­bo za­do­wa­la po­trze­by in­for­ma­cyj­ne wy­bor­ców i utrud­nia pod­ję­cie przez nich de­cy­zji zgod­nie z ra­cjo­nal­ny­mi prze­słan­ka­mi, a na­wet może ob­ni­żać fre­kwen­cję wy­bor­czą. We­ry­fi­ka­cji głów­nej tezy ba­daw­czej słu­żą py­ta­nia szcze­gó­ło­we do­ty­czą­ce za­war­to­ści re­klam te­le­wi­zyj­nych, de­bat, wie­czor­nych pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych oraz stron in­ter­ne­to­wych kan­dy­da­tów, a tak­że ba­da­ją­ce po­ziom wie­dzy po­li­tycz­nej wy­bor­ców w trak­cie kam­pa­nii.

Książ­ka wkom­po­no­wu­je się w so­cjop­sy­cho­lo­gicz­ną tra­dy­cję ba­daw­czą ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej. Wo­bec sze­ro­kie­go za­kre­su ba­dań oraz wie­lo­ści pro­wa­dzo­nych w USA stu­diów, ko­rzy­sta ze źró­deł pier­wot­nych i wtór­nych, sto­su­je me­ta­ana­li­zę, jak też ba­da­nia wła­sne au­to­ra. Ma­te­riał ba­daw­czy sta­no­wią przede wszyst­kim naj­waż­niej­sze prze­ka­zy me­dial­ne sta­no­wią­ce źró­dło wie­dzy wy­bor­ców o kam­pa­nii oraz sto­ją­cym przed nimi wy­bo­rze po­li­tycz­nym, tzn. re­kla­my te­le­wi­zyj­ne, de­ba­ty, wie­czor­ne pro­gra­my in­for­ma­cyj­ne oraz stro­ny WWW. Poza tym ma­te­riał ba­daw­czy sta­no­wią licz­ne ra­por­ty na te­mat ak­tyw­no­ści po­li­tycz­nej oraz po­staw oby­wa­te­li wo­bec ży­cia po­li­tycz­ne­go, a szcze­gól­nie uczest­nic­twa w wy­bo­rach, w tym ba­da­nia opi­nii pu­blicz­nej pro­wa­dzo­ne przez pre­sti­żo­wy Pew Re­se­arch Cen­ter for the Pe­ople and the Press.

Roz­dział pierw­szy sta­no­wi tło dla dal­szych roz­wa­żań, wy­ja­śnia pod­sta­wo­we po­ję­cia, przed­sta­wia kon­tekst hi­sto­rycz­ny oraz wpro­wa­dza w za­gad­nie­nie ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w ame­ry­kań­skich kam­pa­niach wy­bor­czych w dru­giej po­ło­wie XX i na po­cząt­ku XXI w. Omó­wio­ne tu zo­sta­ły rola i funk­cje me­diów we współ­cze­snej de­mo­kra­cji oraz zmia­ny w spo­so­bie ko­mu­ni­ko­wa­nia in­for­ma­cji po­li­tycz­nych w za­leż­no­ści od do­mi­nu­ją­ce­go w da­nym okre­sie środ­ka prze­ka­zu. Pro­ble­ma­ty­zo­wa­ne jest za­gad­nie­nie po­zio­mu wie­dzy po­li­tycz­nej Ame­ry­ka­nów oraz kry­zy­su ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej. W dal­szej czę­ści za­ry­so­wa­na zo­sta­ła cha­rak­te­ry­sty­ka ame­ry­kań­skie­go sys­te­mu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej oraz spo­łecz­ne, po­li­tycz­ne i mię­dzy­na­ro­do­we uwa­run­ko­wa­nia naj­now­szych ame­ry­kań­skich kam­pa­nii wy­bor­czych. Roz­dział wska­zu­je na spe­cy­fi­kę ame­ry­kań­skie­go sys­te­mu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej.

Roz­dział dru­gi za­wie­ra cha­rak­te­ry­sty­kę sys­te­mu me­dial­ne­go Sta­nów Zjed­no­czo­nych. Wy­cho­dząc od naj­now­szych ten­den­cji w świe­cie me­diów dru­ko­wa­nych, elek­tro­nicz­nych i on­li­ne, tekst oma­wia głów­ne środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu oraz ich dy­na­mi­kę roz­wo­jo­wą, z uwzględ­nie­niem czyn­ni­ków eko­no­micz­nych wpły­wa­ją­cych na typ prze­ka­zu po­li­tycz­ne­go w trak­cie kam­pa­nii wy­bor­czej. Ko­mer­cyj­ny cha­rak­ter ame­ry­kań­skie­go sys­te­mu me­dial­ne­go spra­wia, że pod­sta­wo­wym prze­ka­zem po­li­tycz­nym jest krót­ka, płat­na re­kla­ma te­le­wi­zyj­na, któ­ra, jak wska­zu­ją ba­da­nia ana­li­zy za­war­to­ści, jest w nie­wy­star­cza­ją­cym stop­niu opar­ta na in­for­ma­cji me­ry­to­rycz­nej. Ko­mer­cyj­ność sys­te­mu me­dial­ne­go wzma­ga tak­że kon­ku­ren­cyj­ność po­mię­dzy środ­ka­mi prze­ka­zu, co wpły­wa na dłu­gość oraz ja­kość prze­ka­zów te­le­wi­zyj­nych pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych, omó­wio­nych w ko­lej­nym roz­dzia­le.

Roz­dział trze­ci sta­no­wi za­sad­ni­czą część pra­cy. Za­pre­zen­to­wa­na jest w nim ana­li­za za­war­to­ści głów­nych prze­ka­zów w ame­ry­kań­skiej kam­pa­nii wy­bor­czej dru­giej po­ło­wy XX oraz po­cząt­ku XXI w. Przed­mio­tem ana­li­zy są czte­ry pod­sta­wo­we źró­dła in­for­ma­cji dla oby­wa­te­li: re­kla­ma te­le­wi­zyj­na, wie­czor­ne te­le­wi­zyj­ne pro­gra­my in­for­ma­cyj­ne, de­ba­ty te­le­wi­zyj­ne oraz in­ter­net. Głów­ne prze­ka­zy wy­bor­cze ba­da­ne są pod ką­tem ro­dza­ju i ja­ko­ści prze­ka­zy­wa­nej in­for­ma­cji, wa­run­ku­ją­cych tę ja­kość czyn­ni­ków oraz wpły­wu prze­ka­zów na od­bior­cę. Prze­ka­zy usze­re­go­wa­ne są pod ką­tem stop­nia kon­tro­li spra­wo­wa­nej przez ak­to­rów po­li­tycz­nych.

Roz­dział czwar­ty obiek­ty­wi­zu­je i pro­ble­ma­ty­zu­je za­gad­nie­nie ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej po­przez omó­wie­nie per­spek­ty­wy głów­nych za­an­ga­żo­wa­nych ak­to­rów po­li­tycz­nych i "li­de­rów opi­nii", a tak­że oma­wia szer­sze kon­se­kwen­cje kry­zy­su ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej dla po­zio­mu wie­dzy oby­wa­te­li, ich po­staw w sto­sun­ku do ży­cia po­li­tycz­ne­go oraz fre­kwen­cji wy­bor­czej. Ko­lej­no przed­sta­wio­ne są punk­ty wi­dze­nia trzech głów­nych stron ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w de­mo­kra­cji: kon­sul­tan­tów po­li­tycz­nych, dzien­ni­ka­rzy oraz oby­wa­te­li. Za­ry­so­wa­ne są po­nad­to ob­sza­ry kry­ty­ki ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej świa­ta aka­de­mic­kie­go peł­nią­ce­go funk­cję ob­ser­wa­to­ra i eks­per­ta. Roz­dział wska­zu­je na róż­ne cele każ­de­go z uczest­ni­ków ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, przede wszyst­kim skraj­nie od­mien­ną, prag­ma­tycz­ną po­sta­wę kon­sul­tan­tów po­li­tycz­nych jako przy­czy­nę ist­nie­ją­cych mię­dzy nimi róż­nic w oce­nie ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej. W roz­dzia­le za­pre­zen­to­wa­ne są rów­nież wy­bra­ne skut­ki ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go. Szcze­gól­na uwa­ga zwró­co­na jest na ro­sną­cą spi­ra­lę cy­ni­zmu oby­wa­te­li oraz spa­dek za­an­ga­żo­wa­nia oby­wa­tel­skie­go. Szcze­gó­ło­wa ana­li­za obej­mu­je ab­sen­cję wy­bor­czą w uję­ciu eko­no­micz­nym, psy­cho­lo­gicz­nym i so­cjo­lo­gicz­nym oraz związ­ki po­mię­dzy cha­rak­te­ry­sty­ką i ja­ko­ścią ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej a po­sta­wa­mi i za­cho­wa­nia­mi wy­bor­czy­mi.

Stu­dium koń­czy omó­wie­nie we­ry­fi­ka­cji tez ba­daw­czych pu­bli­ka­cji oraz pre­zen­ta­cja pro­po­zy­cji re­form obec­ne­go sys­te­mu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, w tym zmia­ny in­sty­tu­cjo­nal­ne, ad­mi­ni­stra­cyj­ne, usta­wo­daw­cze, do­ty­czą­ce prak­ty­ki za­wo­du dzien­ni­kar­skie­go, a wresz­cie tak­że sa­mych oby­wa­te­li przez dzia­ła­nia ak­ty­wi­zu­ją­ce, sprzy­ja­ją­ce roz­wo­jo­wi dys­kur­su pu­blicz­ne­go opar­te­go na ra­cjo­nal­nych prze­słan­kach oraz obiek­tyw­nej i peł­nej in­for­ma­cji.

Prze­pro­wa­dza­jąc swo­ją ana­li­zę, kie­ro­wa­łem się ha­słem "Oby­wa­tel w po­szu­ki­wa­niu in­for­ma­cji", któ­re do­brze okre­śla przy­ję­tą w pra­cy kon­cep­cję wpły­wu me­diów. W prze­ci­wień­stwie bo­wiem do wie­lu au­to­rów oraz po­li­ty­ków prze­ko­na­nych o bez­wa­run­ko­wym, sil­nym, nie­mal de­ter­mi­ni­stycz­nym wpły­wie me­diów oraz ich ma­ni­pu­lo­wa­niu od­bior­cą, je­stem zwo­len­ni­kiem teo­rii ak­tyw­ne­go od­bior­cy, któ­ry do­cho­dzi do swo­je­go od­czy­ta­nia prze­ka­zy­wa­nych zna­czeń prze­ka­zów me­dial­nych w pro­ce­sie ne­go­cja­cji zna­czeń. Trze­ba rów­nież za­zna­czyć, że pra­ca do­ty­czy przede wszyst­kim ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w okre­sie wy­bo­rów pre­zy­denc­kich, choć za­wie­ra rów­nież od­nie­sie­nia i przy­kła­dy in­nych ro­dza­jów ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej we współ­cze­snej de­mo­kra­cji ame­ry­kań­skiej oraz w in­nych kra­jach, w tym w Pol­sce.

ROZDZIAŁ 1 Komunikacja polityczna w USA - zarys problematyki

1.1. Ko­mu­ni­ka­cja po­li­tycz­na - de­fi­ni­cje i kon­cep­cje

Idąc za Ary­sto­te­le­sem, na­uka o ko­mu­ni­ko­wa­niu naj­czę­ściej wy­róż­nia trzy pod­sta­wo­we ele­men­ty ko­mu­ni­ko­wa­nia: nadaw­cę, prze­kaz oraz od­bior­cę. W kon­tek­ście ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej nadaw­cą jest ak­tor po­li­tycz­ny, a od­bior­cą po­ten­cjal­ni wy­bor­cy. Do­dat­ko­we ele­men­ty tego mo­de­lu to ka­nał (środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu) oraz wpływ prze­ka­zu (m.in. na wie­dzę, po­sta­wy i za­cho­wa­nia oby­wa­te­li). Inna, po­krew­na kon­cep­cja ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, sto­so­wa­na w pol­skiej li­te­ra­tu­rze m.in. przez Bo­gu­sła­wę Do­bek-Ostrow­ską, to tria­da: ak­tor po­li­tycz­ny, me­dia oraz oby­wa­te­le.

Ni­niej­sza pra­ca przyj­mu­je naj­pow­szech­niej­szą chy­ba w USA de­fi­ni­cję ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej Ro­ber­ta Den­to­na oraz Gar­ry'ego Wo­odwar­da (1998), któ­rzy z ko­lei czer­pa­li z ba­dań kil­ku in­nych ba­da­czy, w tym Bria­na McNa­ira, Dana Nim­mo i Da­vi­da Swan­so­na (w li­te­ra­tu­rze pol­sko­ję­zycz­nej patrz Do­bek-Ostrow­ska 2006: 151). Ko­mu­ni­ka­cja po­li­tycz­na ro­zu­mia­na jest jako ce­lo­we ko­mu­ni­ko­wa­nie zna­czeń do­ty­czą­cych po­li­ty­ki, wska­zu­je więc na ce­lo­wy, sym­bo­licz­ny i ne­go­cjo­wa­ny pro­ces, któ­ry ma cha­rak­ter de­ba­ty pu­blicz­nej za po­śred­nic­twem in­sty­tu­cjo­nal­nych ka­na­łów. Uczest­ni­ka­mi pro­ce­su są trzy pod­sta­wo­we stro­ny: or­ga­ni­za­cje po­li­tycz­ne, me­dia ma­so­we i oby­wa­te­le. Ce­lo­wość wy­ni­ka z roz­wo­ju stra­te­gii po­le­ga­ją­cej na kształ­to­wa­niu wie­dzy, po­staw i dzia­łań oby­wa­te­li, z któ­rych naj­waż­niej­sze jest od­da­nie gło­su w wy­bo­rach, a po­mię­dzy wy­bo­ra­mi po­par­cie po­li­tycz­ne udzie­la­ne w ba­da­niach opi­nii pu­blicz­nej. Dla ce­lów tej pra­cy naj­waż­niej­szą ce­chą ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej jest jej sym­bo­licz­ny cha­rak­ter po­le­ga­ją­cy na spo­łecz­nej wy­mia­nie in­for­ma­cji.

Mimo mno­go­ści ty­pów ko­mu­ni­ka­tów oraz ich tre­ści, wy­mia­na ta ma kil­ka wspól­nych cech, z któ­rych czte­ry pod­sta­wo­we to krót­ko­ter­mi­no­wość, na­sta­wie­nie na osią­gnię­cie za­mie­rzo­ne­go celu, pierw­szo­pla­no­wa rola środ­ków ma­so­we­go prze­ka­zu oraz sku­pie­nie na au­dy­to­rium (Den­ton, Wo­odward 1998: 3-6). Po­łą­cze­nie tych cech wy­ja­śnia przy­czy­ny pew­nych form ma­ni­pu­la­cji ty­po­wej dla ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, ta­kich jak wy­biór­czość, uprosz­cze­nie itd. W de­mo­kra­cji li­be­ral­nej ce­chy te uzna­wa­ne są jed­nak za nie­zbęd­ne kosz­ty otwar­te­go sys­te­mu me­dial­ne­go i po­li­tycz­ne­go, w któ­rym wszy­scy uczest­ni­cy na za­sa­dach rów­no­ści i swo­bo­dy mogą włą­czyć się do pro­ce­su two­rze­nia, prze­sy­ła­nia i ne­go­cjo­wa­nia zna­czeń, na­wet za cenę ma­ni­pu­la­cji i ob­ni­że­nia stan­dar­dów dys­kur­su pu­blicz­ne­go.

Naj­waż­niej­szym dla tej pra­cy ele­men­tem tria­dy ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go jest prze­kaz me­dial­ny, któ­ry zo­stał pod­da­ny szcze­gó­ło­wej ana­li­zie w roz­dzia­le trze­cim. Wy­pa­da więc do­ko­nać ty­po­lo­gii prze­ka­zu po­li­tycz­ne­go pod ką­tem stop­nia kon­tro­li, jaką mają nad nim ak­to­rzy po­li­tycz­ni. W dru­giej po­ło­wie XX w. je­dy­nym prze­ka­zem me­dial­nym da­ją­cym ak­to­ro­wi po­li­tycz­ne­mu cał­ko­wi­tą kon­tro­lę była re­kla­ma płat­na. Da­lej znaj­do­wa­ła się de­ba­ta te­le­wi­zyj­na, na­rzu­ca­ją­ca już pew­ne ogra­ni­cze­nia for­my i te­ma­ty­ki, w któ­rych ak­tor po­li­tycz­ny mógł się jed­nak w mia­rę swo­bod­nie po­ru­szać. Naj­mniej­szą kon­tro­lę da­wa­ły te­le­wi­zyj­ne wie­czor­ne au­dy­cje in­for­ma­cyj­ne, któ­rych au­to­rzy sami de­cy­do­wa­li, czy, w ja­kim stop­niu i w jaki spo­sób wy­ko­rzy­sta­ją prze­kaz po­li­ty­ka ge­ne­ro­wa­ny jako ofi­cjal­ne wy­stą­pie­nia, wy­wia­dy oraz kon­fe­ren­cje pra­so­we. Te ostat­nie trzy typy prze­ka­zu pod wzglę­dem stop­nia kon­tro­li znaj­do­wa­ły się mię­dzy re­kla­mą a pro­gra­ma­mi in­for­ma­cyj­ny­mi, ale mia­ły nie­wiel­kie au­dy­to­rium, co znacz­nie ogra­ni­cza­ło ich wpływ in­for­ma­cyj­ny i per­swa­zyj­ny. Ofi­cjal­ne wy­stą­pie­nia, wy­wia­dy i kon­fe­ren­cje pra­so­we do­cie­ra­ły bo­wiem do więk­szo­ści od­bior­ców w szcząt­ko­wej for­mie jako część au­dy­cji in­for­ma­cyj­nych, dla­te­go też zo­sta­ły w tej pra­cy po­mi­nię­te jako pod­sta­wo­we źró­dło prze­ka­zu po­li­tycz­ne­go.

Po­wsta­nie In­ter­ne­tu do­star­czy­ło po­li­ty­kom no­we­go na­rzę­dzia ko­mu­ni­ka­cji. Ze wzglę­du na sto­pień kon­tro­li przez po­li­ty­ka wśród prze­ka­zów in­ter­ne­to­wych rów­nież wy­róż­nić moż­na te umoż­li­wia­ją­ce peł­ną kon­tro­lę (jak stro­ny WWW kan­dy­da­tów i par­tii oraz blo­gi), prze­ka­zy w czę­ści kon­tro­lo­wa­ne (jak fora dys­ku­syj­ne i cza­ty) oraz wresz­cie prze­ka­zy nie­za­leż­ne od kan­dy­da­ta (jak stro­ny WWW głów­nych ser­wi­sów in­for­ma­cyj­nych). Dla po­trzeb tej pra­cy, na pod­sta­wie do­stęp­nych ba­dań za naj­waż­niej­sze prze­ka­zy in­for­ma­cyj­ne kam­pa­nii uzna­no te­le­wi­zyj­ną re­kla­mę płat­ną, de­ba­ty te­le­wi­zyj­ne, wie­czor­ne te­le­wi­zyj­ne au­dy­cje in­for­ma­cyj­ne oraz in­ter­net, szcze­gól­nie stro­ny WWW kan­dy­da­tów. Pierw­sze trzy zo­sta­ły pod­da­ne ana­li­zie w ko­lej­no­ści stop­nia spra­wo­wa­nej przez po­li­ty­ka kon­tro­li nad tre­ścią. In­ter­net jako nowe, po­ten­cjal­nie wpły­wo­we, ale cią­gle po­zo­sta­ją­ce in sta­tu na­scen­di me­dium ana­li­zo­wa­ne jest w ostat­niej ko­lej­no­ści.

Kon­tekst dla roz­wa­żań nad cha­rak­te­rem prze­ka­zu po­li­tycz­ne­go sta­no­wi ana­li­za wa­run­ku­ją­cych prze­kaz sys­te­mów ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej (patrz roz­dział 1.4) i sys­te­mu me­dial­ne­go (patrz roz­dział 2) oraz ana­li­za per­spek­tyw naj­waż­niej­szych uczest­ni­ków pro­ce­su ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, w tym przede wszyst­kim oby­wa­te­li sta­no­wią­cych głów­ne­go ad­re­sa­ta oraz pod­miot tego pro­ce­su (patrz roz­dział 4).

1.2. Mar­ke­ting po­li­tycz­ny, trans­for­ma­cja oraz pro­fe­sjo­na­li­za­cja ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w dru­giej po­ło­wie XX w.

W dru­giej po­ło­wie XX w. za­sad­ni­czym zmia­nom uległ spo­sób kon­stru­owa­nia i pro­wa­dze­nia kam­pa­nii po­li­tycz­nych. Pod­sta­wo­wą rolę w tym pro­ce­sie ode­gra­ło uzy­ska­nie przez te­le­wi­zję sta­tu­su głów­ne­go po­śred­ni­ka mię­dzy kan­dy­da­tem a wy­bor­cą. To wła­śnie dzię­ki te­le­wi­zji prze­cięt­ny wy­bor­ca uzy­skał po­zor­nie bez­po­śred­ni kon­takt z po­li­ty­ka­mi ubie­ga­ją­cy­mi się o obie­ral­ne urzę­dy. Wzro­sto­wi po­tę­gi i zna­cze­nia te­le­wi­zji to­wa­rzy­szy­ły zmia­ny wy­ma­gań w sto­sun­ku do kan­dy­da­tów oraz spa­dek zna­cze­nia par­tii po­li­tycz­nych. Spe­cy­fi­ka te­le­wi­zji jako środ­ka ma­so­we­go prze­ka­zu, któ­ry do­cie­ra do naj­więk­szej licz­by od­bior­ców oraz umoż­li­wia jed­no­cze­sne wy­ko­rzy­sta­nie kil­ku ka­na­łów ko­mu­ni­ka­cji, przy­czy­ni­ła się do tego, że me­dium to sta­ło się pod­sta­wo­wym po­lem wal­ki wy­bor­czej w dzi­siej­szych de­mo­kra­cjach. Jed­no­cze­śnie treść prze­ka­zów me­dial­nych, a tak­że spo­sób od­dzia­ły­wa­nia środ­ków ma­so­we­go prze­ka­zu, szcze­gól­nie zaś te­le­wi­zji, sta­ły się przed­mio­tem ba­dań aka­de­mic­kich, przy­czy­nia­jąc się do wzro­stu zna­cze­nia na­uki o ko­mu­ni­ko­wa­niu.

Mar­ke­ting po­li­tycz­ny, na­zy­wa­ny tak­że ko­mu­ni­ka­cją mar­ke­tin­go­wą, po­cho­dzi od mar­ke­tin­gu eko­no­micz­ne­go. Po­le­ga na za­sto­so­wa­niu w kam­pa­nii wy­bor­czej me­tod sto­so­wa­nych do­tych­czas do pro­mo­cji pro­duk­tu. Nie jest rów­no­znacz­ny z pro­pa­gan­dą, ale jest jed­ną z form ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, któ­re­go naj­po­pu­lar­niej­szą for­mą jest re­kla­ma po­li­tycz­na. Jego po­pu­lar­ność jest zwią­za­na z obiet­ni­cą opa­no­wa­nia cha­osu nie­prze­wi­dy­wal­nej kam­pa­nii i zwięk­sze­nia szans na wy­gra­ną przez za­sto­so­wa­nie spe­cy­ficz­nych tech­nik, ta­kich jak seg­men­ta­cja ryn­ku, tar­ge­ting, po­zy­cjo­no­wa­nie, ba­da­nia fo­ku­so­we itd. Roz­wój mar­ke­tin­gu w po­li­ty­ce zwią­za­ny jest z kil­ko­ma jed­no­cze­śnie wy­stę­pu­ją­cy­mi w dru­giej po­ło­wie XX w. zja­wi­ska­mi spo­łecz­no-po­li­tycz­ny­mi, w tym przede wszyst­kim z roz­wo­jem tech­no­lo­gii ko­mu­ni­ko­wa­nia ma­so­we­go i tech­nik ba­da­nia opi­nii pu­blicz­nej, a tak­że zmia­na­mi sys­te­mu po­li­tycz­ne­go, ta­ki­mi jak spa­dek zna­cze­nia par­tii po­li­tycz­nych, per­so­na­li­za­cja po­li­ty­ki, szcze­gól­nie na po­zio­mie pre­zy­denc­kim oraz tic­ket-split­ting (Ma­zur 2004: 21-28).

Ze wzglę­du na ko­mer­cyj­ny cha­rak­ter sys­te­mu me­dial­ne­go, wcze­sne wy­ko­rzy­sta­nie tech­no­lo­gii te­le­wi­zyj­nej oraz me­tod mar­ke­tin­go­wych w wy­bo­rach pre­zy­denc­kich, Sta­ny Zjed­no­czo­ne dys­po­nu­ją ob­fi­tą i naj­star­szą li­te­ra­tu­rą przed­mio­tu. W kwe­stii wy­ko­rzy­sta­nia te­le­wi­zji w kam­pa­niach po­li­tycz­nych głów­nym za­in­te­re­so­wa­niem ba­da­czy w USA cie­szą się od lat stu­dia nad re­kla­mą. Pierw­sze zna­ne ba­da­czom wy­ko­rzy­sta­nie re­kla­my te­le­wi­zyj­nej w po­wszech­nych de­mo­kra­tycz­nych wy­bo­rach pre­zy­denc­kich mia­ło miej­sce w roku 1952, kie­dy to Dwi­ght D. Eisen­ho­wer na­grał czter­dzie­ści dwu­dzie­sto­se­kun­do­wych re­klam nada­nych pod­czas ostat­nich ty­go­dni kam­pa­nii wy­bor­czej (Wood 1990).

W po­ło­wie lat 60. XX w. wszy­scy pre­ten­den­ci do ame­ry­kań­skiej pre­zy­den­tu­ry za­trud­nia­li już agen­cje mar­ke­tin­go­we. Pra­ca McGin­nis­sa (1969) przy­czy­ni­ła się do pa­nu­ją­ce­go po­wszech­nie prze­ko­na­nia o ma­ni­pu­la­cyj­nym i po­wierz­chow­nym, bo opar­tym na wi­ze­run­ku, mar­ke­tin­gu i ob­ra­zie te­le­wi­zyj­nym cha­rak­te­rze ko­mu­ni­ka­cji wy­bor­czej. Sta­no­wi­sko to cie­szy­ło się też pew­ną po­pu­lar­no­ścią w śro­do­wi­sku aka­de­mic­kim, któ­re kry­ty­ko­wa­ło spo­sób do­cho­dze­nia kan­dy­da­tów do naj­wyż­sze­go sta­no­wi­ska w pań­stwie.

Wraz z roz­wo­jem pro­fe­sjo­nal­nych tech­nik ko­mu­ni­ko­wa­nia, wy­od­ręb­nie­niem za­wo­dów ta­kich jak kon­sul­tant po­li­tycz­ny czy me­dial­ny, ko­mu­ni­ko­wa­nie po­li­tycz­ne ule­gło w dru­giej po­ło­wie XX w. pro­fe­sjo­na­li­za­cji. Pro­ce­sem po­krew­nym pro­fe­sjo­na­li­za­cji jest mo­der­ni­za­cja kam­pa­nii wy­bor­czych, a na­wet ame­ry­ka­ni­za­cja, po­le­ga­ją­ca na za­sto­so­wa­niu tech­nik po raz pierw­szy zi­den­ty­fi­ko­wa­nych i za­sto­so­wa­nych w USA, a tak­że za­trud­nia­nie ame­ry­kań­skich kon­sul­tan­tów po­li­tycz­nych w kam­pa­niach kra­jów tak róż­nych jak Wiel­ka Bry­ta­nia, Eu­ro­pa kon­ty­nen­tal­na, Ro­sja czy Pa­na­ma.

Po­cząt­ki ame­ry­kań­skiej po­li­ty­ki były w więk­szo­ści nie­za­po­śred­ni­czo­ne. W XVIII oraz XIX w. oby­wa­te­le mie­li naj­czę­ściej bez­po­śred­ni kon­takt z po­li­ty­ka­mi, szcze­gól­nie w trak­cie kam­pa­nii wy­bor­czej, lub nie mie­li go wca­le. Kam­pa­nie mia­ły przede wszyst­kim cha­rak­ter lo­kal­ny. Kan­dy­da­ci utrzy­my­wa­li bli­ski kon­takt ze swo­imi par­tia­mi oraz wda­wa­li się w bez­po­śred­nie in­te­rak­cje z wy­bor­ca­mi. Ma­chi­na par­tyj­na mia­ła de­cy­du­ją­cy głos w wy­bo­rze kan­dy­da­ta. Kan­dy­da­ci z ko­lei po­le­ga­li przede wszyst­kim na swo­jej par­tii w od­nie­sie­niu do pro­wa­dze­nia kam­pa­nii. Kam­pa­nie pro­wa­dzo­no przez bez­po­śred­nią agi­ta­cję, lo­kal­ne zgro­ma­dze­nia oraz oka­zjo­nal­ne bro­szu­ry. Rola środ­ków ma­so­we­go prze­ka­zu ogra­ni­cza­ła się do ga­zet, któ­re mia­ły wte­dy cha­rak­ter par­tyj­ny i były prze­wi­dy­wal­ne w swo­ich opi­niach, ale w więk­szo­ści zaj­mo­wa­ły się kwe­stia­mi pro­gra­mo­wy­mi. Co praw­da, kam­pa­nie mia­ły czę­sto cha­rak­ter ne­ga­tyw­ny - ob­rzu­ca­nie prze­ciw­ni­ka bło­tem nie jest wy­na­laz­kiem prze­ło­mu XX i XXI w. Pip­pa Nor­ris na­zy­wa te wcze­sne kam­pa­nie przed­mo­der­ni­za­cyj­ny­mi (Nor­ris 2000).

Od po­ło­wy XX w. kam­pa­nie sta­ły się bar­dziej scen­tra­li­zo­wa­ne oraz pro­fe­sjo­nal­ne. Przy po­mo­cy kon­sul­tan­tów i pro­fe­sjo­nal­nych ko­mu­ni­ka­to­rów, m.in. od pu­blic re­la­tions oraz pi­sa­nia i wy­gła­sza­nia prze­mó­wień, kan­dy­da­ci za­czę­li omi­jać struk­tu­ry par­tyj­ne, kie­ru­jąc swój głos bez­po­śred­nio do wy­bor­cy. Co waż­niej­sze, pod­sta­wo­wym ka­na­łem ko­mu­ni­ka­cji z wy­bor­cą sta­ła się te­le­wi­zja. Zja­wi­sko to leży w sa­mym cen­trum trans­for­ma­cji ame­ry­kań­skiej ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej XX w. i na­zy­wa­ne jest kam­pa­nią mo­der­ni­za­cyj­ną.

Rolę ga­zet za­stą­pi­ła wszech­obec­na te­le­wi­zja, bez któ­rej nie spo­sób od­tąd pro­wa­dzić kam­pa­nii. To wo­kół niej sku­pia­ją się wszyst­kie wy­sił­ki ko­mu­ni­ka­cyj­ne kam­pa­nii. Szcze­gól­ne za­da­nie przy­pa­da wie­czor­nym pro­gra­mom in­for­ma­cyj­nym, a to ze wzglę­du na ich licz­ną wi­dow­nię. Do po­ło­wy lat 80. trzy wiel­kie sie­ci te­le­wi­zyj­ne, ABC, CBS i NBC, sku­pia­ły uwa­gę więk­szo­ści do­ro­słej po­pu­la­cji Sta­nów Zjed­no­czo­nych. Nie było jesz­cze wte­dy ma­gne­to­wi­dów, te­le­wi­zji ka­blo­wej i sa­te­li­tar­nej ani 24-go­dzin­nych ka­na­łów in­for­ma­cyj­nych, któ­re póź­niej za­czę­ły kon­ku­ro­wać z sie­cia­mi te­le­wi­zyj­ny­mi o wi­dza. Na­ro­dzi­ny te­le­wi­zji zmie­ni­ły po­li­ty­kę jak żad­ne inne me­dium. W skró­cie zmia­na ta po­le­ga­ła na wpro­wa­dze­niu ka­na­łu wi­zu­al­ne­go, co zmie­ni­ło ak­to­rów po­li­tycz­nych, ich prze­kaz oraz skut­ki tego prze­ka­zu.

Po pierw­sze, te­le­wi­zja spo­wo­do­wa­ła czy przy­spie­szy­ła spa­dek zna­cze­nia par­tii po­li­tycz­nych, a przy­najm­niej mu to­wa­rzy­szy­ła. Kan­dy­da­ci już nie po­trze­bo­wa­li ogrom­nej ma­szy­ny par­tyj­nej, by do­trzeć do wy­bor­ców. Przy po­mo­cy kon­sul­tan­tów i pro­fe­sjo­nal­nych ko­mu­ni­ka­to­rów do­cie­ra­li do do­mów więk­szo­ści wy­bor­ców. Nowa me­to­da ko­mu­ni­ka­cji była szyb­ka i efek­tyw­na, ale mia­ła rów­nież licz­ne ogra­ni­cze­nia.

Po dru­gie, te­le­wi­zja zmie­ni­ła kry­te­ria do­bre­go kan­dy­da­ta. Kan­dy­dat ery te­le­wi­zyj­nej mu­siał być przede wszyst­kim wi­zu­al­nie atrak­cyj­ny. Ba­da­nia kon­gres­me­nów epo­ki przed- i po­te­le­wi­zyj­nej wska­zu­ją na to, że nie­atrak­cyj­ni fi­zycz­nie kan­dy­da­ci pra­wie znik­nę­li z Kon­gre­su od po­cząt­ku lat 50.

Po trze­cie, te­le­wi­zja upro­ści­ła prze­kaz te­le­wi­zyj­ny. Ze wzglę­du na cha­rak­te­ry­sty­kę ka­na­łu te­le­wi­zja sprzy­ja prze­ka­zo­wi pro­ste­mu i emo­cjo­nal­ne­mu, co spo­wo­do­wa­ło, że te­le­wi­zja nie ra­dzi­ła so­bie tak spraw­nie jak wcze­śniej ga­ze­ty z kwe­stia­mi pro­gra­mo­wy­mi oraz skom­pli­ko­wa­nym prze­ka­zem słow­nym.

Uwa­ża się, że me­dia dru­ko­wa­ne świet­nie się na­da­ją do prze­ka­zy­wa­nia skom­pli­ko­wa­nych idei wy­ma­ga­ją­cych pro­ce­sów ko­gni­tyw­nych oraz lo­gicz­ne­go prze­two­rze­nia. Z po­cząt­ku te­le­wi­zja wy­ko­rzy­sty­wa­na była jak star­sze od niej ra­dio, a więc jako ra­dio z "okien­kiem". Na­cisk kła­dzio­no na prze­kaz słow­ny, a nie wi­zu­al­ny. Wy­ko­rzy­sty­wa­no przede wszyst­kim ka­nał słu­cho­wy, a nie wzro­ko­wy. Po­zwa­la­ło to na re­la­tyw­nie dłu­gie i skom­pli­ko­wa­ne ana­li­zy kwe­stii spo­łecz­nych, po­li­tycz­nych i pro­gra­mo­wych. Z cza­sem ob­raz wy­grał ze sło­wem. Nowe me­dium za­czę­to sto­so­wać zgod­nie z jego cha­rak­te­rem, wy­ko­rzy­stu­jąc to, czym róż­ni się od po­zo­sta­łych ka­na­łów ko­mu­ni­ka­cji, czy­li głów­nie jako ka­nał wi­zu­al­ny, a nie je­dy­nie prze­dłu­że­nie ka­na­łu słu­cho­we­go. Prze­kaz po­li­tycz­ny stał się prost­szy, krót­szy, ale za to czę­ściej po­wta­rza­ny.

Po czwar­te, po­przez sku­pie­nie się na emo­cjo­nu­ją­cym wy­ści­gu osób, zwłasz­cza w trak­cie wy­bo­rów, któ­re na­bra­ły po­wo­li cha­rak­te­ru "kam­pa­nii per­ma­nent­nych" (Orn­ste­in, Mann 2000), te­le­wi­zja za­nie­dba­ła kwe­stie pro­gra­mo­we i przy­czy­ni­ła się do wzro­stu cy­ni­zmu wśród oby­wa­te­li. Pro­ces ten jest wy­so­ce skom­pli­ko­wa­ny i zwią­za­ny z roz­wo­jem śro­do­wi­ska me­dial­ne­go w dru­giej po­ło­wie XX w.

Rok 1984 sta­no­wi sym­bo­licz­ny po­czą­tek de­re­gu­la­cji ame­ry­kań­skich me­diów elek­tro­nicz­nych. Wszyst­kie trzy wiel­kie sie­ci te­le­wi­zyj­ne, ABC, CBS oraz NBC, zmie­ni­ły wła­ści­cie­li w okre­sie le­d­wie prze­kra­cza­ją­cym rok, sta­jąc się czę­ścią wiel­kich kor­po­ra­cji, np. Ge­ne­ral Elec­tric, We­stin­gho­use itd. Za­rów­no nowa struk­tu­ra wła­sno­ści, jak i ro­sną­ca kon­ku­ren­cja ze stro­ny te­le­wi­zji ka­blo­wej, sa­te­li­tar­nej, wi­deo oraz ca­ło­do­bo­wych ka­na­łów in­for­ma­cyj­nych stwo­rzy­ła pre­sję na zwięk­sze­nie zy­sków przez przy­cią­gnię­cie więk­szej wi­dow­ni oraz ko­lej­nych re­kla­mo­daw­ców kosz­tem ja­ko­ści dzien­ni­kar­stwa po­li­tycz­ne­go. Z in­sty­tu­cji słu­żą­cych in­te­re­so­wi pu­blicz­ne­mu ame­ry­kań­skie sie­ci te­le­wi­zyj­ne sta­ły się go­nią­cym za wi­dzem dzia­łem kor­po­ra­cji na­sta­wio­nej na mak­sy­ma­li­za­cję zy­sku. Dzien­ni­kar­stwo po­łą­czo­no z roz­ryw­ką. Licz­ne pro­gra­my in­for­ma­cyj­ne znik­nę­ły z an­te­ny, a czas po­świę­co­ny ana­li­zie kwe­stii spo­łecz­no-po­li­tycz­no-pro­gra­mo­wych uległ ra­dy­kal­ne­mu skró­ce­niu. W mniej wię­cej tym sa­mym cza­sie za­rzu­co­no tzw. Fa­ir­ness Do­ctri­ne, wy­ma­ga­ją­cą od nadaw­ców rów­no­wa­gi w pre­zen­to­wa­niu kon­tro­wer­syj­nych stron kwe­stii spo­łecz­no-po­li­tycz­nych. Po­li­tycz­ny so­und­bi­te zo­stał skró­co­ny z oko­ło mi­nu­ty w roku 1960 do 8 se­kund w la­tach 90. (Hal­lin 1992: 5-24).

W ob­li­czu ogra­ni­czo­ne­go cza­su an­te­no­we­go po­li­ty­cy za radą eks­per­tów me­dial­nych z więk­szą de­ter­mi­na­cją i de­spe­ra­cją za­czę­li wal­czyć o uwa­gę me­diów. Po­skut­ko­wa­ło to zwięk­sze­niem wy­sił­ków oraz środ­ków fi­nan­so­wych na­kie­ro­wa­nych na po­zy­ska­nie uwa­gi me­diów, a za ich po­śred­nic­twem uwa­gi oby­wa­te­li, po­przez or­ga­ni­za­cję tzw. wy­da­rzeń me­dial­nych, umiesz­cza­nie w prze­ka­zie chwy­tli­wych slo­ga­nów i gier słow­nych, sku­pie­nie się na skan­da­lu, oczer­nia­niu prze­ciw­ni­ka oraz na stra­te­gii me­dial­nej. Po­li­ty­ka zo­sta­ła zre­du­ko­wa­na do so­und­bite'u, skan­da­lu i ata­ku. To z ko­lei dało me­diom ko­lej­ny bo­dziec, by w swo­ich re­la­cjach sku­piać się na "wy­ści­gu koni", jak w li­te­ra­tu­rze an­glo­sa­skiej na­zy­wa się me­dial­ny po­je­dy­nek kan­dy­da­tów, oraz na stra­te­giach me­dial­nych kan­dy­da­tów i ich wy­sił­kach słu­żą­cych zdo­by­ciu uwa­gi me­diów oraz opi­nii pu­blicz­nej. In­ny­mi sło­wy, na chwy­tach, krót­ko­ter­mi­no­wej tak­ty­ce wy­bor­czej oraz in­nych tym­cza­so­wych, try­wial­nych i płyt­kich kwe­stiach, a nie agen­dzie spo­łecz­no-po­li­tycz­nej. Za­klę­ty krąg zo­stał uru­cho­mio­ny, a po­li­tycz­ny dys­kurs za­czął się sta­czać po rów­ni po­chy­łej. Skut­ko­wa­ło to m.in. alie­na­cją oby­wa­te­li i wy­bor­ców, któ­rzy za­czę­li wy­ka­zy­wać co­raz bar­dziej cy­nicz­ne po­sta­wy w sto­sun­ku do po­li­ty­ki, po­strze­ga­jąc ją w cha­rak­te­rze "cyr­ku me­dial­ne­go".

Sfru­stro­wa­ni umy­ka­ją­cym wy­bor­cą po­li­ty­cy w co­raz więk­szym stop­niu po­le­ga­li na płat­nej re­kla­mie te­le­wi­zyj­nej w celu utrzy­ma­nia kon­tro­li nad swo­im prze­ka­zem. Re­kla­ma te­le­wi­zyj­na dała po­li­ty­kom cał­ko­wi­tą kon­tro­lę nad prze­ka­zem oraz ma­so­we­go od­bior­cę. Przez re­kla­mę te­le­wi­zyj­ną po­li­ty­cy zdo­by­li na­rzę­dzie pew­ne­go wpły­wu na agen­dę spraw po­ru­sza­nych w kam­pa­nii, jako że krót­kie ko­mer­cyj­ne re­kla­mów­ki po­li­tycz­ne są nie do unik­nię­cia przez wy­bor­cę. Ga­ze­ty za­czę­ły za­miesz­czać tzw. ad­watch co­lumns, czy­li ar­ty­ku­ły pod­da­ją­ce treść re­kla­my te­le­wi­zyj­nej dro­bia­zgo­wej we­ry­fi­ka­cji. Te­le­wi­zyj­ne pro­gra­my in­for­ma­cyj­ne za­czę­ły oma­wiać re­kla­my te­le­wi­zyj­ne kan­dy­da­tów jak wy­da­rze­nia. Tym sa­mym treść jed­nych prze­ka­zów me­dial­nych sta­ła się wy­da­rze­niem spo­łecz­nym, a po­przez to tre­ścią in­nych prze­ka­zów me­dial­nych. Oba te zja­wi­ska, tzn. we­ry­fi­ka­cja re­kla­my w ga­ze­tach oraz omó­wie­nie jej w pro­gra­mach in­for­ma­cyj­nych, przy­czy­ni­ły się do na­gło­śnie­nia i spo­tę­go­wa­nia jej prze­ka­zu, tym ra­zem jed­nak już bez­płat­nie oraz na znacz­nie więk­szą ska­lę. Od cza­su do cza­su pro­gra­my in­for­ma­cyj­ne nada­wa­ły krót­kie re­kla­my w ca­ło­ści, co przy­da­wa­ło im wia­ry­god­no­ści (na­wet je­śli za­war­te w nich twier­dze­nia nie były zgod­ne z praw­dą; z cza­sem bo­wiem zwią­zek mię­dzy źró­dłem ko­mu­ni­ka­tu i jego tre­ścią za­ni­ka w umy­śle od­bior­cy) oraz przy­czy­nia­ło się do oszczęd­no­ści w szta­bie kam­pa­nii.

W su­mie, dys­kurs po­li­tycz­ny wiel­kich sie­ci te­le­wi­zyj­nych, któ­re mają naj­więk­szą oglą­dal­ność i sta­no­wią źró­dło in­for­ma­cji dla naj­więk­szej licz­by oby­wa­te­li, ogra­ni­czył się w więk­szo­ści do kil­ku­se­kun­do­we­go so­und­bi­te'u oraz trzy­dzie­sto­se­kun­do­wej re­kla­mów­ki nada­wa­nej ra­zem z re­kla­mą pro­duk­tów ko­mer­cyj­nych. Co wię­cej, ba­da­nia wska­zy­wa­ły, że re­kla­ma ta była czę­sto ne­ga­tyw­na i my­lą­ca, a przy­najm­niej wy­biór­cza w do­bo­rze fak­tów. Jed­no­cze­śnie sta­cje te­le­wi­zyj­ne po­świę­ca­ły co­raz wię­cej cza­su pro­gra­mom typu re­ali­ty show, ce­le­bry­tom oraz skan­da­lom.

Nowy trend dał się od­no­to­wać w la­tach 90. Po­le­gał on na po­ja­wia­niu się no­we­go typu prze­ka­zu: po­li­ty­cy za­czę­li wy­stę­po­wać w pro­gra­mach uzna­wa­nych do­tąd za nie­po­li­tycz­ne. W trak­cie kam­pa­nii 1992 r. Bill Clin­ton po­ja­wił się w pro­gra­mie Ar­se­nio Hal­la oraz w MTV, gra­jąc na sak­so­fo­nie i od­po­wia­da­jąc na py­ta­nia wi­dow­ni. Ross Pe­rot po­szedł da­lej, ogła­sza­jąc swo­ją kan­dy­da­tu­rę w pro­gra­mie Lar­ry King Live, co od­tąd sta­ło się czę­stą prak­ty­ką. Po­li­ty­cy sta­li się re­gu­lar­ny­mi go­ść­mi w pro­gra­mach typu Good Mor­ning Ame­ri­ca, The Oprah Win­frey Show, The To­ni­ght Show with Jay Leno, Late Show with Da­vid Let­ter­man, lek­kich, roz­ryw­ko­wych pro­gra­mach ra­dio­wych i wszel­kich in­nych pro­gra­mach o nie­po­li­tycz­nym cha­rak­te­rze.

Osią­ga­li przez to kil­ka ce­lów:

utrzy­my­wa­li więk­szą kon­tro­lę nad swym prze­ka­zem i wi­ze­run­kiem, niż mia­ło­by to miej­sce w przy­pad­ku pro­gra­mu o cha­rak­te­rze po­li­tycz­nym, po­ja­wia­li się w mniej "wro­gim" oto­cze­niu, rza­dziej sty­ka­li się z kontr­ar­gu­men­ta­mi i nie mu­sie­li od­po­wia­dać na trud­niej­sze, ostrzej­sze i bar­dziej wy­ma­ga­ją­ce py­ta­nia, do­cie­ra­li do apo­li­tycz­ne­go wy­bor­cy, któ­ry sta­no­wił już po­ło­wę elek­to­ra­tu, uni­ka­li od­no­szą­ce­go się do po­li­ty­ki cy­ni­zmu wy­bor­ców przez pod­kre­śla­nie kwe­stii nie­po­li­tycz­nych, pre­zen­to­wa­nie się jako "swo­ja­ki", dzie­le­nie się z te­le­wi­dza­mi swo­ją oso­bo­wo­ścią, ży­ciem ro­dzin­nym, oso­bi­stym, pry­wat­ny­mi pre­fe­ren­cja­mi, sym­pa­tia­mi oraz gu­sta­mi, ob­ni­ża­li kosz­ty kam­pa­nii.

Wy­ko­rzy­sty­wa­nie nie­po­li­tycz­nych ka­na­łów te­le­wi­zyj­nych wy­ni­ka­ło z prze­ko­na­nia, że wy­bor­ca nie musi znać do­kład­nie pro­gra­mu kan­dy­da­ta, by na nie­go gło­so­wać. Musi je­dy­nie wy­star­cza­ją­co go lu­bić, by do­ko­nać jego "psy­cho­lo­gicz­ne­go za­ku­pu", jak mó­wił McGin­niss.

Ba­da­nia wska­zu­ją, że prze­cięt­ny wy­bor­ca nie do­wia­du­je się wie­le na te­mat kwe­stii pro­gra­mo­wych w trak­cie kam­pa­nii (z moż­li­wym wy­jąt­kiem de­bat te­le­wi­zyj­nych). Zmia­na in­ten­cji od­da­nia gło­su po­ja­wia się na­to­miast, gdy:

prze­kaz jest do­brze skon­stru­owa­ny i do­ty­czy zna­czą­ce­go oraz nie­ocze­ki­wa­ne­go wy­da­rze­nia ta­kie­go jak skan­dal, wy­bor­ca uważ­nie śle­dzi prze­kaz me­dial­ny, źró­dło prze­ka­zu cie­szy się wy­so­ką wia­ry­god­no­ścią, zmia­na po­sta­wy/in­ten­cji wy­bor­czej nie zo­sta­ła­by uzna­na ze za­cho­wa­nie de­wia­cyj­ne w śro­do­wi­sku wy­bor­cy.

Po­łą­cze­nie tych zja­wisk nie wy­stę­pu­je czę­sto, dzię­ki cze­mu zmia­na de­cy­zji wy­bor­czej na sku­tek od­bio­ru prze­ka­zu me­dial­ne­go nie jest bar­dzo czę­stym zja­wi­skiem.

Po­pu­la­ry­za­cja in­ter­ne­tu w dru­giej po­ło­wie lat 90. XX w. po­cząt­ko­wo spo­tka­ła się z wiel­ką przy­chyl­no­ścią za­rów­no po­li­tycz­nych ak­to­rów, jak i wy­bor­ców oraz ba­da­czy ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go. Ofe­ru­jąc po­łą­cze­nie ko­mu­ni­ka­cji typu je­den do wie­lu oraz je­den do jed­ne­go, ten nowy śro­dek ko­mu­ni­ka­cji spo­łecz­nej stał się przed­mio­tem wie­lu ba­dań. Na­zy­wa­no go m.in. "nową ago­rą", któ­ra mia­ła prze­nieść współ­cze­sne spo­łe­czeń­stwo z po­wro­tem w cza­sy przed­te­le­wi­zyj­ne, w do­sko­na­łe śro­do­wi­sko me­dial­ne, gdzie każ­dy jest rów­ny przez to, że w jed­na­ko­wy spo­sób może być nadaw­cą i od­bior­cą nie­ocen­zu­ro­wa­nych prze­ka­zów. Po­zba­wio­ny ga­te­ke­epe­rów, re­gu­la­cji praw­nych oraz kry­ją­cej się za nim in­sty­tu­cji, in­ter­net miał sta­no­wić ide­al­ną sfe­rę pu­blicz­ną, za­rów­no dla rzą­dzą­cych, jak i rzą­dzo­nych.

Spo­glą­da­jąc wstecz na tę de­ka­dę, trud­no nie za­uwa­żyć, że na­dzie­je te w więk­szo­ści się nie zi­ści­ły. Po pierw­sze, do­stęp do in­ter­ne­tu cią­gle nie jest uni­wer­sal­ny. Mimo że więk­szość oby­wa­te­li USA ma do nie­go do­stęp, te­le­wi­zja cią­gle znacz­nie wy­prze­dza in­ter­net pod wzglę­dem stop­nia pe­ne­tra­cji go­spo­darstw do­mo­wych. Po dru­gie, do­stęp do in­ter­ne­tu oraz umie­jęt­ność ko­rzy­sta­nia z nie­go są sko­re­lo­wa­ne ze sta­tu­sem spo­łecz­nym, co wzmac­nia, a nie osła­bia prze­paść in­for­ma­cyj­ną [know­led­ge gap], a przez to nie­rów­no­ści spo­łecz­ne. Po trze­cie, de­mo­kra­ty­za­cja in­ter­ne­tu jest za­rów­no źró­dłem na­dziei, jak i osła­bia jego wpływ oraz zna­cze­nie. Fakt, że każ­dy może w in­ter­ne­cie umie­ścić do­wol­ną in­for­ma­cję, ogra­ni­cza jego rolę w dys­kur­sie pu­blicz­nym. Po czwar­te, in­ter­net nie po­ko­nał jesz­cze te­le­wi­zji jako pod­sta­wo­we­go źró­dła in­for­ma­cji dla więk­szo­ści oby­wa­te­li. Co wię­cej, mimo że mi­lio­ny Ame­ry­ka­nów czer­pią in­for­ma­cje z in­ter­ne­tu, w więk­szo­ści ro­bią to przez stro­ny tra­dy­cyj­nych me­diów. Zmie­nił się więc ka­nał, ale nie dys­try­bu­tor czy źró­dło wia­do­mo­ści. Po pią­te, rząd ame­ry­kań­ski nie wy­ko­rzy­stu­je w peł­ni moż­li­wo­ści in­ter­ne­tu, sto­su­jąc go głów­nie jako ro­dzaj elek­tro­nicz­nej ta­bli­cy ogło­szeń. In­te­rak­tyw­ny kon­takt mię­dzy wy­bor­cą a po­li­ty­kiem jest nadal bar­dzo ogra­ni­czo­ny.

By od­dać spra­wie­dli­wość no­we­mu me­dium, nadal nie osią­gnę­ło ono peł­ni roz­wo­ju. W tej chwi­li po­zo­sta­je do­dat­kiem do sta­rych me­diów, ale po­wo­li sta­je się sa­mo­dziel­ną po­tęż­ną siłą w po­li­ty­ce ame­ry­kań­skiej. W ce­lach po­li­tycz­nych wy­ko­rzy­sty­wa­ny jest przede wszyst­kim, choć nie wy­łącz­nie, przez gru­py po­li­tycz­nych ak­ty­wi­stów, dzien­ni­ka­rzy oraz oso­by mło­de i wy­kształ­co­ne. Co praw­da, wie­le zna­nych wy­da­rzeń me­dial­nych, w tym słyn­na hi­sto­ria Mo­ni­ki Le­win­sky, mia­ło po­czą­tek w in­ter­ne­cie. Na ra­zie jed­nak za­sa­dą po­zo­sta­je, że ma­te­riał ujaw­nio­ny w in­ter­ne­cie nie na­bie­ra du­że­go zna­cze­nia i wpły­wu, do­pó­ki nie za­in­te­re­su­ją się nim me­dia tra­dy­cyj­ne.

W kam­pa­nii po­li­tycz­nej in­ter­net od­gry­wa więk­szą rolę przede wszyst­kim w dzie­dzi­nie na­wią­zy­wa­nia kon­tak­tów z wy­bor­ca­mi, for­mo­wa­nia bazy wo­lun­ta­riu­szy oraz zbie­ra­nia fun­du­szy na kam­pa­nię. Naj­słyn­niej­szym przy­pad­kiem tego ostat­nie­go ro­dza­ju uży­cia in­ter­ne­tu była kam­pa­nia Ho­war­da De­ana, któ­ry w la­tach 2003 i 2004 w ten spo­sób ze­brał mi­lio­ny do­la­rów, znacz­nie wię­cej niż któ­ry­kol­wiek inny kan­dy­dat De­mo­kra­tów, przez co wy­warł znacz­ny wpływ na prze­bieg kam­pa­nii. Do jego upad­ku przy­czy­ni­ła się jed­nak przede wszyst­kim te­le­wi­zja.

Po­przez uczy­nie­nie każ­de­go oby­wa­te­la nadaw­cą in­ter­net miał po­ło­żyć kres ma­so­wej wi­dow­ni. Było to źró­dło na­dziei dla wie­lu ko­men­ta­to­rów ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej. Z cza­sem po­ja­wi­ła się frag­men­ta­cja wi­dow­ni, któ­ra po­wo­du­je frag­men­ta­cję agen­dy spo­łecz­no-po­li­tycz­nej. W za­to­mi­zo­wa­nym spo­łe­czeń­stwie gdzie każ­dy mówi, nikt nie słu­cha. W spo­łe­czeń­stwie gdzie każ­dy otrzy­mu­je sper­so­na­li­zo­wa­ne wia­do­mo­ści w swo­jej skrzyn­ce pocz­to­wej, jed­nost­ki mają ze sobą co­raz mniej wspól­ne­go, co ha­mu­je roz­wój do­brze po­in­for­mo­wa­ne­go elek­to­ra­tu, jed­ne­go z pod­sta­wo­wych wa­run­ków spraw­nej de­mo­kra­cji.

1.3. Kry­zys ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej

Te­le­wi­zja po­zo­sta­je głów­nym źró­dłem in­for­ma­cji dla więk­szo­ści oby­wa­te­li. Wśród ba­da­czy ist­nie­je zgo­da co do głów­nych kon­se­kwen­cji wkro­cze­nia te­le­wi­zji w ame­ry­kań­skie pro­ce­sy po­li­tycz­ne. We­dług Do­ris Gra­ber (1997), czte­ry skut­ki tego zja­wi­ska są szcze­gól­nie waż­kie. Po pierw­sze, era te­le­wi­zyj­na przy­czy­ni­ła się do schył­ku zna­cze­nia par­tii po­li­tycz­nych lub co naj­mniej mu to­wa­rzy­szy­ła. Z ra­cji bez­po­śred­nie­go do­stę­pu do wy­bor­ców przez te­le­wi­zję oraz inne me­dia kan­dy­da­ci nie po­trze­bu­ją już w tak du­żym stop­niu po­mo­cy par­tii. Mogą sami ze­brać pie­nią­dze i zbu­do­wać wła­sne struk­tu­ry or­ga­ni­za­cyj­ne, co nie­wąt­pli­wie przy­czy­nia się do osła­bie­nia wpły­wu par­tii. Sze­ro­kie po­par­cie moż­na uzy­skać re­la­tyw­nie szyb­ko (patrz Ho­ward Dean w 2004 lub Ross Pe­rot w 1992 r.), co zwięk­sza licz­bę kan­dy­da­tów oraz za­chę­ca sto­sun­ko­wo mało zna­ne oso­by do ubie­ga­nia się o urząd. Am­bit­ni po­li­ty­cy nie po­trze­bu­ją już la­ta­mi wspi­nać się po dra­bi­nie struk­tu­ry par­tyj­nej, by uzy­skać no­mi­na­cję. Z dru­giej stro­ny, w prze­ci­wień­stwie do lat 40., przy­na­leż­ność par­tyj­na wy­bor­ców jest naj­mniej waż­nym czyn­ni­kiem de­ter­mi­nu­ją­cym ich de­cy­zję wy­bor­czą. Więk­sze zna­cze­nie mają oso­bo­wość kan­dy­da­ta oraz jego po­glą­dy w spra­wach klu­czo­wych dla da­nej kam­pa­nii. De­mo­gra­ficz­ne ce­chy wy­bor­cy i jego ogól­ne za­pa­try­wa­nia po­li­tycz­no-ide­olo­gicz­ne zda­ją się od­gry­wać mniej­szą rolę.

Po dru­gie, me­dia wpły­wa­ją na pro­ces se­lek­cji kan­dy­da­tów. W celu udra­ma­ty­zo­wa­nia kam­pa­nii i uła­twie­nia so­bie pra­cy przez za­wę­że­nie pola ana­li­zy dzien­ni­ka­rze sta­ra­ją się na wcze­snym eta­pie kam­pa­nii prze­wi­dzieć osta­tecz­nych zwy­cięz­ców i prze­gra­nych. Te wcze­sne spe­ku­la­cje czę­sto sta­ją się póź­niej sa­mo­spraw­dza­ją­cy­mi się prze­po­wied­nia­mi, gdyż kan­dy­da­ci okre­śla­ni jako "zwy­cięz­cy" uzy­sku­ją więk­sze za­in­te­re­so­wa­nie me­diów, a przez to rów­nież po­par­cie, prze­gra­ni zaś prze­sta­ją się li­czyć, co koń­czy się ich przed­wcze­snym wy­co­fa­niem się z kam­pa­nii.

Po trze­cie, te­le­wi­zja znacz­nie zmie­ni­ła de­fi­ni­cję "wy­bie­ral­ne­go" kan­dy­da­ta. Po­przez "do­star­cze­nie" po­li­ty­ków wprost do do­mów wy­bor­ców wpro­wa­dzi­ła wy­móg wi­zu­al­ny. Do­bry kan­dy­dat musi te­raz wy­glą­dać do­brze, naj­le­piej by był atrak­cyj­ny, choć wy­gląd sam w so­bie oczy­wi­ście nie gwa­ran­tu­je suk­ce­su. Kan­dy­dat musi jed­nak spra­wiać wra­że­nie oso­by pew­nej sie­bie i sil­nej. Per­cep­cja spo­łecz­na jest tu waż­niej­sza niż rze­czy­wi­stość. Mimo że ce­chy te za­zwy­czaj są wy­pra­co­wy­wa­ne wspól­nie ze spe­cja­li­sta­mi od wi­ze­run­ku i PR, efekt ma spra­wiać wra­że­nie na­tu­ral­ne­go. To tak­że jed­nak jest wy­uczo­ne. Czę­sto mówi się na przy­kład, że wy­glą­da­ją­cy na zmę­czo­ne­go Abra­ham Lin­coln oraz po­ru­sza­ją­cy się na wóz­ku in­wa­lidz­kim Fran­klin De­la­no Ro­ose­velt nie mie­li­by w erze te­le­wi­zji du­żych szans. Po­rów­na­nie fo­to­gra­fii obec­nych kon­gres­me­nów z tymi sprzed lat do­wo­dzi, że ci mniej fo­to­ge­nicz­ni zo­sta­li już w więk­szo­ści wy­eli­mi­no­wa­ni z po­li­ty­ki. Po­nad­to gwiaz­dy fil­mu i es­tra­dy o pew­nych zdol­no­ściach ak­tor­skich mają dziś więk­sze szan­se niż kie­dyś, cze­go oczy­wi­sty­mi do­wo­da­mi były wy­bo­ry pre­zy­denc­kie w la­tach 1980 i 1984 oraz gu­ber­na­tor­skie w Ka­li­for­nii w roku 2003.

Po czwar­te wresz­cie, te­le­wi­zja zmie­ni­ła spo­sób kon­struk­cji i pro­wa­dze­nia kam­pa­nii wy­bor­czych. Za­pla­no­wa­ne przede wszyst­kim z my­ślą o wi­dzu te­le­wi­zyj­nym, współ­cze­sne kam­pa­nie są w du­żym stop­niu prze­pro­wa­dza­ne w cza­sie naj­więk­szej oglą­dal­no­ści jako spek­ta­kle na żywo, któ­rych ce­lem jest do­tar­cie do jak naj­więk­szej licz­by od­bior­ców z prze­ka­zem kon­tro­lo­wa­nym w moż­li­wie naj­więk­szym stop­niu przez kan­dy­da­ta. Kon­wen­cje dwóch naj­więk­szych par­tii, któ­re kie­dyś były miej­scem praw­dzi­wej de­ba­ty i starć ide­olo­gicz­no-pro­gra­mo­wych, są obec­nie za­pla­no­wa­ne w naj­drob­niej­szych szcze­gó­łach i od­by­wa­ją się w de­mo­gra­ficz­nie po­żą­da­nych miej­scach w pri­me time. Wszyst­kie kon­tro­wer­syj­ne czy kry­tycz­ne prze­mó­wie­nia prze­su­wa­ne są na go­dzi­ny niż­szej oglą­dal­no­ści, a klu­czo­we prze­mó­wie­nia po­ja­wia­ją się, gdy przed te­le­wi­zo­ra­mi sie­dzi naj­wię­cej wi­dzów. Oso­by, któ­re mają "pro­blem z wi­ze­run­kiem", jak kan­dy­dat De­mo­kra­tów w 1988 r. Mi­cha­el Du­ka­kis, w ogó­le nie są na kon­wen­cje za­pra­sza­ne.

Kie­ru­ją­cy się chę­cią zwięk­sze­nia licz­by kon­tro­lo­wa­nych przez sie­bie lub choć­by tyl­ko przy­chyl­nych so­bie prze­ka­zów me­dial­nych po­li­ty­cy do­star­cza­ją lo­kal­nym sta­cjom te­le­wi­zyj­nym uważ­nie przy­go­to­wa­ne, lek­ko­straw­ne oraz bez­płat­ne ma­te­ria­ły wi­deo typu PR, da­ją­ce się na­tych­miast i w ca­ło­ści wy­ko­rzy­stać jako pro­gra­my in­for­ma­cyj­ne. Zja­wi­sko to ma miej­sce za­rów­no w trak­cie wy­bo­rów, jak też w przy­pad­ku urzę­du­ją­ce­go pre­zy­den­ta, któ­ry sta­ra się zdo­być po­par­cie dla swo­jej po­li­ty­ki (Al­ter­man 2005). Inną nową, tech­no­lo­gicz­nie uwa­run­ko­wa­ną wy­bor­czą stra­te­gią ko­mu­ni­ka­cyj­ną jest udzie­la­nie przez kan­dy­da­tów wy­wia­dów ma­łym, lo­kal­nym sta­cjom te­le­wi­zyj­nym po­przez sa­te­li­tę. Nie tyl­ko ob­ni­ża to kosz­ty kam­pa­nii, lecz rów­nież za­pew­nia przy­chyl­niej­sze trak­to­wa­nie ze stro­ny lo­kal­nych dzien­ni­ka­rzy, któ­rzy z re­gu­ły nie do­stę­pu­ją ta­kie­go za­szczy­tu, a tak­że nie są tak do­brze przy­go­to­wa­ni jak dzien­ni­ka­rze me­diów ogól­no­kra­jo­wych zaj­mu­ją­cy się ak­tu­al­ną te­ma­ty­ką po­li­tycz­ną na bie­żą­co.

Ton stu­diów aka­de­mic­kich do­ty­czą­cych współ­cze­snej ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w Ame­ry­ce jest w więk­szo­ści ne­ga­tyw­ny, je­śli nie alar­mi­stycz­ny. Udział w dzia­łal­no­ści po­li­tycz­nej jest na naj­niż­szym od dzie­się­cio­le­ci po­zio­mie, nie­uf­ność do po­li­ty­ki i po­li­ty­ków na wy­jąt­ko­wo wy­so­kim. Po­bież­ny prze­gląd ty­tu­łów mówi wszyst­ko: Brud­na po­li­ty­ka, Tru­ją­ca po­li­ty­ka, Kam­pa­nia ne­ga­tyw­na, Dla­cze­go Ame­ry­ka­nie nie­na­wi­dzą po­li­ty­ki. Więk­szość winy za nie­spraw­ne funk­cjo­no­wa­nie współ­cze­snej de­mo­kra­cji, a przy­najm­niej za ża­ło­sny stan ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, przy­pa­da na środ­ki ma­so­we­go prze­ka­zu, szcze­gól­nie te­le­wi­zję. Naj­bar­dziej roz­po­wszech­nio­ne i wpły­wo­we me­dium XX w. ob­wi­nia­ne jest o przed­sta­wia­nie kam­pa­nii wy­bor­czej w ka­te­go­riach wy­ści­gu, płyt­kość ana­li­zy w pro­gra­mach in­for­ma­cyj­nych, sku­pia­nie się na wi­ze­run­ku, a na­wet, za słyn­nym stu­dium Put­na­ma, ero­zję ka­pi­ta­łu spo­łecz­ne­go. Czę­sto po­ja­wia­ją się tak­że oskar­że­nia me­diów o brak obiek­ty­wi­zmu, cha­rak­te­ry­zu­ją­cy się do­mnie­ma­nym prze­chy­łem li­be­ral­nym lub kon­ser­wa­tyw­nym.

Pod wpły­wem pre­sji ryn­ko­wych i wy­ni­ka­ją­cych z nich ce­lów mar­ke­tin­go­wych w me­diach na­stę­pu­ją licz­ne zmia­ny, z re­gu­ły oce­nia­ne ne­ga­tyw­nie jako spro­wa­dza­ją­ce się do ob­ni­ża­nia po­zio­mu dzien­ni­kar­stwa. Pierw­szą ame­ry­kań­ską ga­ze­tą po­wsta­łą cał­ko­wi­cie na pod­sta­wie ba­dań mar­ke­tin­go­wych było w roku 1982 "USA To­day". Ty­tuł ten po dziś dzień cha­rak­te­ry­zu­je się krót­ki­mi ar­ty­ku­ła­mi, dużą licz­bą zdjęć, wy­kre­sów, pro­stym ję­zy­kiem oraz dużą dozą wia­do­mo­ści spor­to­wych i roz­ryw­ki. Od lat 80. od­czu­wa­na przez dzien­ni­ka­rzy pre­sja ryn­ku zwięk­szy­ła się, cze­go skut­ki wi­docz­ne są m.in. w po­sta­ci na­stę­pu­ją­cych zja­wisk (Un­der­wo­od 2001: 101):

łą­cze­nia przez wal­czą­ce o utrzy­ma­nie ob­ni­ża­ją­cej się oglą­dal­no­ści sie­ci te­le­wi­zyj­ne wia­do­mo­ści z tre­ścia­mi roz­ryw­ko­wy­mi, zbrod­nią oraz sen­sa­cją, ta­blo­idy­za­cji te­le­wi­zji lo­kal­nej, sto­so­wa­nia przez ga­ze­ty, któ­rych na­kład spa­da od czter­dzie­stu lat, efek­tow­nych tech­nik wi­zu­al­nych oraz tzw. wia­do­mo­ści-któ­re-mo­żesz-wy­ko­rzy­stać, czy­li prak­tycz­nych in­for­ma­cji, np. na te­mat prze­pi­sów ku­li­nar­nych, rent i eme­ry­tur, le­ków, po­go­dy itd., eks­plo­zja wia­do­mo­ści do­ty­czą­cych skan­da­li (pre­zen­to­wa­nych za­rów­no w me­diach tra­dy­cyj­nych, jak i w in­ter­ne­cie).

Doug Un­der­wo­od tak opi­su­je zmia­nę pa­ra­dyg­ma­tu dzien­ni­kar­stwa: "po­waż­ne dzien­ni­kar­stwo, któ­re trak­tu­je czy­tel­ni­ków jak oby­wa­te­li, sku­pia­jąc się na tym, co po­win­ni wie­dzieć, by móc wy­ko­ny­wać swo­je de­mo­kra­tycz­ne obo­wiąz­ki, przy­tła­cza­ne jest wi­zją mar­ke­tin­gow­ca, de­fi­niu­ją­ce­go od­bior­ców jako za­ję­tych, roz­pro­szo­nych i szu­ka­ją­cych speł­nie­nia kon­su­men­tów, któ­rych trze­ba za wszel­ką cenę za­do­wo­lić, na­wet gdy­by mia­ło to ozna­czać po­rzu­ce­nie szla­chet­nych tra­dy­cji za­wo­du" (ibid.). Zja­wi­sko to jest sil­ne w dzien­ni­kar­stwie pra­so­wym, któ­re w co­raz więk­szym stop­niu zaj­mu­je się spra­wa­mi bli­ski­mi ży­ciu oso­bi­ste­mu czy­tel­ni­ków, ale w jesz­cze więk­szym stop­niu rze­czo­na zmia­na pa­ra­dyg­ma­tu wi­docz­na jest w kie­ru­ją­cych się po­zio­mem oglą­dal­no­ści te­le­wi­zyj­nych pro­gra­mach in­for­ma­cyj­nych, szcze­gól­nie na po­zio­mie lo­kal­nym, co przyj­mu­je po­stać nie­koń­czą­cych się ma­te­ria­łów o prze­mo­cy, zbrod­ni, gwiaz­dach fil­mu i es­tra­dy oraz uko­cha­nych przez Ame­ry­ka­nów zwie­rzę­tach do­mo­wych. Co wię­cej, je­śli ja­kieś wy­da­rze­nie spo­łecz­no-po­li­tycz­ne nie jest wy­so­ce kon­tro­wer­syj­ne oraz nie da się go "usen­sa­cyj­nić", nie tra­fia do te­le­wi­zyj­nych pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych. Jed­no­cze­śnie wiel­kie sie­ci te­le­wi­zyj­ne prze­sta­ły wła­ści­wie pro­du­ko­wać fil­my do­ku­men­tal­ne i prze­pro­wa­dzi­ły cię­cia wśród ze­spo­łów re­dak­cyj­nych, m.in. ogra­ni­cza­jąc ilość in­for­ma­cji ze świa­ta.

W cza­sie, gdy tra­dy­cyj­ne pro­gra­my in­for­ma­cyj­ne stop­nio­wo wy­co­fy­wa­ły się z prze­ka­zy­wa­nia tra­dy­cyj­nie ro­zu­mia­nych wia­do­mo­ści, wzro­sła rola pu­blic re­la­tions i re­kla­my w kon­tro­lo­wa­niu dys­kur­su pu­blicz­ne­go. Zja­wi­sko to ma same za­le­ty dla ko­rzy­sta­ją­cych z tego ro­dza­ju usług or­ga­ni­za­cji biz­ne­so­wych i po­li­tycz­nych, jako że po­zwa­la na utrzy­ma­nie przez nich cał­ko­wi­tej kon­tro­li nad tre­ścią prze­ka­zu, ale nie­ko­niecz­nie jest w in­te­re­sie oby­wa­te­li, któ­rzy po­trze­bu­ją in­for­ma­cji rze­tel­nych i bez­stron­nych. Po­li­ty­cy, szcze­gól­nie na szcze­blu lo­kal­nym, na­rze­ka­ją na trud­no­ści z za­in­te­re­so­wa­niem me­diów, zwłasz­cza te­le­wi­zji swo­ją dzia­łal­no­ścią. Na po­zio­mie pre­zy­den­tu­ry i Kon­gre­su me­dia po­świę­ca­ją wię­cej uwa­gi dzia­łal­no­ści po­li­tycz­nej, ale jak wy­ka­za­ła prak­ty­ka ostat­nich kil­ku­na­stu lat, w du­żym stop­niu sku­pia­jąc się na skan­da­lach i sen­sa­cjach (np. hi­sto­ria Mo­ni­ki Le­win­sky, za­gi­nio­nej sta­żyst­ki se­na­to­ra Con­di­ta, We­te­ra­nów z Wiet­na­mu za Praw­dą itd.).

Del­li Car­pi­ni oraz Wil­liams twier­dzą, że za­ni­ka­ją tak­że po­dzia­ły mię­dzy dzien­ni­kar­stwem i kul­tu­rą po­pu­lar­ną i de­fi­ni­cja pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych po­win­na zo­stać roz­sze­rzo­na, by uwzględ­nić bar­dziej roz­ryw­ko­wy cha­rak­ter no­wych tre­ści in­for­ma­cyj­nych, któ­re za­wie­ra­ją ele­men­ty fil­mu hol­ly­wo­odz­kie­go, bru­kow­ca, mu­zy­ki po­pu­lar­nej czy kul­tu­ry te­le­wi­zyj­nej (Del­li Car­pi­ni, Wil­liams 2001: 160-181). Ta nowa for­mu­ła wia­do­mo­ści za­stą­pi­ła sta­re pro­gra­my in­for­ma­cyj­ne, okre­ślo­ne przez Un­der­wo­oda jako "for­mal­ne, zrów­no­wa­żo­ne i ko­tur­no­we" (Un­der­wo­od: 109).

Pod­sta­wo­wą dla de­mo­kra­cji kon­se­kwen­cją ta­kie­go sys­te­mu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej jest nie­do­in­for­mo­wa­nie oby­wa­te­li w kwe­stiach spo­łecz­no-po­li­tycz­nych, w tym tak­że, a może przede wszyst­kim w kwe­stii sto­ją­cych przed nimi opcji w trak­cie wy­bo­rów pre­zy­denc­kich.

Obiek­tyw­na i wszech­stron­na, peł­na in­for­ma­cja jest pod­sta­wo­wym za­so­bem, któ­re­go oby­wa­te­le po­trze­bu­ją, by móc świa­do­mie uczest­ni­czyć w de­mo­kra­cji. Jej rola w de­mo­kra­cji bywa po­rów­ny­wa­na z rolą pie­nią­dza w go­spo­dar­ce; mówi się, że jest wa­lu­tą oby­wa­tel­stwa (Del­li Car­pi­ni, Ke­eter 1996: 8). Do­bro pu­blicz­ne jest re­zul­ta­tem po­łą­cze­nia in­te­re­sów jed­nost­ko­wych oraz gru­po­wych, do któ­rych ar­ty­ku­la­cji po­trzeb­na jest peł­na in­for­ma­cja. Co wię­cej, praw­dzi­we in­te­re­sy jed­nost­ki oraz spo­łecz­no­ści znaj­du­ją naj­peł­niej­szy wy­raz w wy­bo­rach, któ­re jed­nost­ka pod­ję­ła­by, ma­jąc wy­czer­pu­ją­ce in­for­ma­cje na te­mat ich kon­se­kwen­cji (ibid.: 5). W osta­tecz­nym roz­ra­chun­ku ci ak­to­rzy ży­cia po­li­tycz­ne­go, w tym oby­wa­te­le, któ­rzy mają do­stęp do peł­nej in­for­ma­cji, oraz do­ko­nu­ją wy­bo­rów w ży­ciu po­li­tycz­nym na tej in­for­ma­cji opar­tych, są w uprzy­wi­le­jo­wa­nej sy­tu­acji, je­śli cho­dzi o wpływ na kształt ży­cia spo­łecz­ne­go oraz po­dział dóbr.

Ba­da­nia wska­zu­ją, że po­ziom wie­dzy oby­wa­tel­skiej jest ni­ski. Ta­be­la 1.1 wska­zu­je jej roz­kład w za­leż­no­ści od ro­dza­ju py­ta­nia. Sto­su­jąc po­wszech­nie przy­ję­te kry­te­ria, oce­nę do­sta­tecz­ną (co naj­mniej 60% od­po­wie­dzi po­praw­nych) w ka­te­go­rii cha­rak­te­ry­zu­ją­cej się re­la­tyw­nie naj­wyż­szym po­zio­mem wie­dzy otrzy­ma­ło­by za­le­d­wie 29% oby­wa­te­li, a w kwe­stii po­li­ty­ki we­wnętrz­nej "piąt­kę" otrzy­mał­by za­le­d­wie 1% oby­wa­te­li.

Na pod­sta­wie swo­ich wie­lo­let­nich ba­dań em­pi­rycz­nych Del­li Car­pi­ni do­szedł do na­stę­pu­ją­cych wnio­sków na te­mat po­zio­mu i na­tu­ry po­li­tycz­nej wie­dzy Ame­ry­ka­nów: 1) prze­cięt­ny Ame­ry­ka­nin jest sła­bo zo­rien­to­wa­ny, ale nie cał­ko­wi­cie po­zba­wio­ny wie­dzy; 2) za­gre­go­wa­ne po­zio­my wie­dzy po­zo­sta­ły mniej wię­cej nie­zmien­ne na prze­strze­ni ostat­nich pięć­dzie­się­ciu lat; 3) Ame­ry­ka­nie zda­ją się nie­co go­rzej po­in­for­mo­wa­ni niż oby­wa­te­le in­nych po­rów­ny­wal­nych państw; 4) "śred­nie" po­zio­my wie­dzy ma­sku­ją istot­ne róż­ni­ce mię­dzy gru­pa­mi spo­łecz­ny­mi; 5) po­ziom wie­dzy jest sko­re­lo­wa­ny z wie­lo­ma atry­bu­ta­mi "do­bre­go oby­wa­tel­stwa" (Del­li Car­pi­ni, Ke­eter 2005: 27-40).

Ist­nie­je wie­le słyn­nych, po­par­tych ba­da­nia­mi opi­nii spo­łecz­nej, przy­kła­dów igno­ran­cji. Wię­cej osób zna na przy­kład Joh­na Len­no­na niż Ka­ro­la Mark­sa, po­pu­lar­ny czar­no­skó­ry ko­mik Bill Cos­by jest le­piej zna­ny niż ja­ki­kol­wiek se­na­tor itd. W trak­cie pre­zy­den­tu­ry Bu­sha se­nio­ra oraz wi­ce­pre­zy­den­ta Dana Qu­ay­le'a aż 86% Ame­ry­ka­nów wie­dzia­ło, że pies ro­dzi­ny Bu­shów na­zy­wa się Mil­lie, a Mur­phy Brown, sa­mot­nie wy­cho­wu­ją­ca dziec­ko bo­ha­ter­ka po­pu­lar­nej ope­ry my­dla­nej, po­stać bądź co bądź fik­cyj­na, zo­sta­ła przez wi­ce­pre­zy­den­ta skry­ty­ko­wa­na jako nie­wła­ści­wy wzór dla ko­biet, na­to­miast je­dy­nie 15% oby­wa­te­li wie­dzia­ło, że obaj pre­zy­den­ci byli zwo­len­ni­ka­mi kary śmier­ci, a je­dy­nie 5%, że za­pro­po­no­wa­li ob­niż­kę po­dat­ku od do­cho­dów ka­pi­ta­ło­wych. Jed­no­cze­śnie naj­le­piej zna­na wśród Ame­ry­ka­nów opi­nia pre­zy­den­ta Bu­sha w tym okre­sie do­ty­czy­ła tego, że nie zno­si on bro­ku­łów (Del­li Car­pi­ni, Ke­eter 2005: 28).

Po­li­to­log i me­dio­znaw­ca W. Rus­sell Neu­man tak opi­su­je po­ziom wie­dzy Ame­ry­ka­nów na te­mat in­sty­tu­cji, kwe­stii pro­gra­mo­wych, kan­dy­da­tów oraz po­li­ty­ków bę­dą­cych u wła­dzy:

Do­stęp­ne dane wska­zu­ją, że na­wet naj­prost­sze fak­ty z hi­sto­rii po­li­tycz­nej, pod­sta­wy struk­tu­ry in­sty­tu­cji po­li­tycz­nych oraz ak­tu­al­nych po­sta­ci i wy­da­rzeń po­li­tycz­nych umy­ka­ją po­zna­niu w przy­pad­ku zna­ko­mi­tej więk­szo­ści elek­to­ra­tu. Po­nad­to, re­la­cje me­dial­ne oraz kon­tak­ty in­ter­per­so­nal­ne na ten te­mat osią­ga­ją szczyt w okre­sie wy­bo­rów, co w po­łą­cze­niu z fak­tem, że więk­szość ba­dań wte­dy wła­śnie jest prze­pro­wa­dza­na, spra­wia, że dane te na­le­ży uznać za względ­nie kon­ser­wa­tyw­ne usta­le­nia po­zio­mu igno­ran­cji.

Pod­sta­wo­wy fakt o zna­cze­niu po­li­tycz­nym dla wy­bor­cy do­ty­czy na­zwisk kan­dy­da­tów. Zwy­czaj­ne roz­po­zna­nie na­zwisk kan­dy­da­tów sta­no­wi ko­niecz­ne pod­sta­wo­we mi­ni­mum funk­cjo­no­wa­nia w ży­ciu pu­blicz­nym. Trud­no jest wy­obra­zić so­bie jed­nost­kę o wy­szu­ka­nej wie­dzy na te­mat sta­no­wi­ska kan­dy­da­ta w spra­wach me­ry­to­rycz­nych, jego do­ko­nań oraz sty­lu po­li­tycz­ne­go bez zna­jo­mo­ści jego na­zwi­ska. Jed­nak­że, w trak­cie ostat­nich dwóch de­kad śred­nio 56% po­pu­la­cji nie było w sta­nie zi­den­ty­fi­ko­wać ja­kie­go­kol­wiek kan­dy­da­ta do Izby Re­pre­zen­tan­tów w swo­im okrę­gu u szczy­tu kam­pa­nii wy­bor­czej. Prze­cięt­nie je­dy­nie 22% jest w sta­nie wy­mie­nić na­zwi­sko kan­dy­da­tów dwóch głów­nych par­tii w swo­im okrę­gu (Neu­man 1986: 15-16).

Przy­kła­dy te wspie­ra­ją po­pu­lar­ne w Pol­sce i in­nych eu­ro­pej­skich kra­jach ste­reo­ty­py Ame­ry­ka­nów jako mało in­te­li­gent­nych, ale nie taki jest wnio­sek z tych ba­dań. Po pierw­sze, Ame­ry­ka­nie cha­rak­te­ry­zu­ją się wpraw­dzie niż­szym po­zio­mem wie­dzy po­li­tycz­nej niż przed­sta­wi­cie­le roz­wi­nię­tych kra­jów eu­ro­pej­skich (patrz ta­be­la 1.2 i wy­kres 1.1), ale róż­ni­ce nie są aż tak ogrom­ne, jak się zwy­kle są­dzi.

Ta­be­la 1.1

Za­gre­go­wa­na dys­try­bu­cja wie­dzy po­li­tycz­nej w za­leż­no­ści od cha­rak­te­ru py­ta­nia

Py­ta­nia z po­praw­ną od­po­wie­dzią [%]

In­sty­tu­cje i pro­ce­sy

Lu­dzie i ak­to­rzy po­li­tycz­ni

Po­li­ty­ka we­wnętrz­na

Spra­wymię­dzy­na­ro­do­we

Ogól­na wie­dza po­li­tycz­na

90-100

***

**

*

***

**

80-89

****

****

****

****

****

70-79

************

*******

**********

*********

**********

60-69

***********

*********

*************

*********

**************

50-59

*******************

************

*********

****************

**************

40-49

*****************

***********

************

**************

*************

30-39

**************

**************

***********

**************

**************

20-29

*********

*************

************

*************

************

10-19

********

************

*********************

**********

************

0-9

*

*************

********

*******

********

Uwa­ga: Każ­da gwiazd­ka od­po­wia­da 1% oby­wa­te­li.

Źró­dło: Kom­pi­la­cja od­po­wie­dzi z róż­nych źró­deł, w tym m.in. Ro­per Cen­ter, Na­tio­nal Elec­tion Stu­dies, 1989 Su­rvey of Po­li­ti­cal Know­led­ge, za: Del­li Car­pi­ni, Ke­eter 1996: 68.

Ta­be­la 1.2

Zna­jo­mość przy­wód­ców państw w per­spek­ty­wie po­rów­naw­czej (w %)

Niem­cy z RFN

Fran­cu­zi

Bry­tyj­czy­cy

Wło­si

Ame­ry­ka­nie

Pre­zy­dent USA

94

94

93

95

99

Pre­mier Wiel­kiej Bry­ta­nii

80

89

96

77

74

Pre­zy­dent Fran­cji

64

99

55

76

34

Kanc­lerz Nie­miec

95

59

17

37

16

Pre­mier Włoch

39

18

2

89

6

Pre­mier Ja­po­nii

19

17

4

23

19

Źró­dło: Del­li Car­pi­ni, Ke­eter 1996: 91.

Wy­kres 1.1

Zna­jo­mość geo­gra­fii wśród oby­wa­te­li wy­bra­nych państw w per­spek­ty­wie po­rów­naw­czej. Śred­nia licz­ba po­praw­nych od­po­wie­dzi

Źró­dło: Del­li Car­pi­ni, Ke­eter 1996: 92.

Po dru­gie, ro­dzaj wie­dzy Ame­ry­ka­nów jest od­zwier­cie­dle­niem kil­ku zja­wisk i pro­ce­sów: prze­moż­ne­go wpły­wu kul­tu­ry po­pu­lar­nej w tym kra­ju, za­ni­ku za­in­te­re­so­wa­nia oby­wa­te­li kwe­stia­mi spo­łecz­no-po­li­tycz­ny­mi oraz wzro­stu zain­te­re­so­wa­nia ży­ciem pry­wat­nym, sty­lem ży­cia i kon­sump­cjo­ni­zmem. Po­cze­sne miej­sce wśród tych zja­wisk zaj­mu­je śro­do­wi­sko me­dial­ne, w tym do­mi­na­cja stron­ni­czej re­kla­my, dzien­ni­kar­stwo in­ter­pre­ta­cyj­ne, a tak­że frag­men­ta­cja me­diów.

W trak­cie ostat­nich wy­bo­rów pre­zy­denc­kich, w po­ło­wie stycz­nia, a więc na dwa ty­go­dnie przed pra­wy­bo­ra­mi w Iowa oraz w ośmiu in­nych sta­nach, któ­re mają de­cy­du­ją­cy wpływ na wy­bór de­mo­kra­tycz­ne­go kan­dy­da­ta na pre­zy­den­ta, re­spon­den­ci po­wie­dzie­li, że nie są wy­star­cza­ją­co po­in­for­mo­wa­ni, by móc do­ko­nać wy­bo­ru swo­je­go kan­dy­da­ta[1]. Pra­ca ta ana­li­zu­je za­war­tość głów­nych prze­ka­zów me­dial­nych kam­pa­nii, by po­przeć tezę o nie­wy­star­cza­ją­cym w nich udzia­le ra­cjo­nal­ne­go dys­kur­su me­ry­to­rycz­ne­go, co pro­wa­dzi do ni­skie­go po­zio­mu wie­dzy wy­bor­ców, ne­ga­tyw­nych po­staw w sto­sun­ku do po­li­ty­ki, a na­wet może ob­ni­żać fre­kwen­cję wy­bor­czą.

1.4. Ame­ry­kań­ski sys­tem ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej

W USA zwią­zek mię­dzy środ­ka­mi ma­so­we­go prze­ka­zu a po­li­ty­ką jest czę­sto na­zy­wa­ny sym­bio­tycz­nym, choć nie wszyst­kie in­te­re­sy tych dwóch świa­tów są zbież­ne. Po­li­ty­cy po­trze­bu­ją me­diów, by na­wią­zać kon­takt z wy­bor­ca­mi, me­dia zaś po­trze­bu­ją atrak­cyj­nych in­for­ma­cji, by przy­cią­gnąć od­bior­ców. W ame­ry­kań­skim sys­te­mie ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej po­li­ty­cy w co­raz więk­szym stop­niu kon­tak­tu­ją się bez­po­śred­nio z wy­bor­ca­mi za po­mo­cą me­diów, a z po­mi­nię­ciem struk­tur par­tyj­nych.

Sta­ny Zjed­no­czo­ne mają sys­tem dwu­par­tyj­ny, zdo­mi­no­wa­ny przez par­tie De­mo­kra­tycz­ną i Re­pu­bli­kań­ską. W wy­bo­rach kan­dy­du­ją tak­że przed­sta­wi­cie­le in­nych par­tii, ale nie od­gry­wa­ją za­sad­ni­czej roli, co znaj­du­je od­zwier­cie­dle­nie na­wet w no­men­kla­tu­rze - o ta­kich kan­dy­da­tach mówi się third-par­ty can­di­da­tes, mimo że for­mal­nie rzecz bio­rąc, żad­na trze­cia par­tia nie ist­nie­je, choć dzia­ła­ją dzie­siąt­ki in­nych. Kan­dy­da­ci spo­za dwóch głów­nych par­tii mogą ode­brać część gło­sów De­mo­kra­cie lub Re­pu­bli­ka­ni­no­wi, ale mało praw­do­po­dob­ne jest, by sami wy­gra­li wy­bo­ry, przy­najm­niej na szcze­blu pre­zy­denc­kim. W ostat­nich la­tach naj­więk­szą rolę ode­grał Ross Pe­rot, któ­ry w 1992 r. zdo­był aż 19% gło­sów, więk­szość z nich od­bie­ra­jąc Geo­r­ge'owi Bu­sho­wi i przy­czy­nia­jąc się tym sa­mym do wy­bo­ru Bil­la Clin­to­na. Pra­wi­dło­wość ta wi­docz­na jest jesz­cze wy­raź­niej w przy­pad­ku Ral­pha Na­de­ra, któ­ry choć przy­cią­gnął za­le­d­wie 5% elek­to­ra­tu w 2000 r., przy­czy­nił się tym sa­mym do wy­bo­ru Geo­r­ge'a W. Bu­sha. W 2004 r. w wy­bo­rach uczest­ni­czy­ło kil­ku­na­stu kan­dy­da­tów, ale li­czy­li się tyl­ko Geo­r­ge W. Bush i John Ker­ry. Na­der po­now­nie kan­dy­do­wał, co spo­ty­ka­ło się czę­sto z wro­gą re­ak­cją i oskar­że­nia­mi zwo­len­ni­ków De­mo­kra­tów o dzia­ła­nie de­struk­cyj­ne i przy­no­szą­ce skut­ki prze­ciw­ne do za­mie­rzo­nych.

USA są kra­jem o ogrom­nej licz­bie środ­ków ma­so­we­go prze­ka­zu. Te­le­wi­zja po­zo­sta­je głów­nym źró­dłem in­for­ma­cji dla więk­szo­ści oby­wa­te­li. Dzia­łal­ność me­diów re­gu­lo­wa­na jest przez Fe­de­ral Com­mu­ni­ca­tions Com­mis­sion (FCC), na pod­sta­wie usta­wy z 1934 r. wraz z po­praw­ka­mi, z któ­rych naj­waż­niej­sze po­ja­wi­ły się w la­tach 1996 i 2002. Przy­dzie­la ona kon­ce­sje nadaw­com elek­tro­nicz­nym oraz ma pra­wo ich ode­bra­nia lub nie­prze­dłu­że­nia. Pod­sta­wą de­cy­zji jest pe­rio­dycz­na oce­na dzia­łal­no­ści nadaw­ców, któ­rzy zo­bo­wią­za­ni są słu­żyć "pu­blic in­te­rest, co­nve­nien­ce, and ne­ces­si­ty". Re­gu­la­cja tre­ści prze­ka­zów o cha­rak­te­rze po­li­tycz­nym jest w USA znacz­nie bar­dziej ogra­ni­czo­na niż w Eu­ro­pie. Nadaw­cy nie mają moż­li­wo­ści cen­zu­ro­wa­nia tre­ści re­kla­my po­li­tycz­nej. W su­mie, ame­ry­kań­skie me­dia na­le­żą do naj­bar­dziej wol­nych od re­gu­la­cji praw­nych. Nie­wąt­pli­wie naj­waż­niej­szym dla ame­ry­kań­skich me­diów ak­tem praw­nym jest pierw­sza po­praw­ka do Kon­sty­tu­cji, ra­ty­fi­ko­wa­na w 1791 r. Gwa­ran­tu­je ona wol­ność sło­wa, tak­że w for­mie dru­ko­wa­nej[2]. Szcze­gó­ły re­gu­la­cji po­szcze­gól­nych ro­dza­jów ko­mu­ni­ka­tów po­li­tycz­nych omó­wio­ne są w roz­dzia­le 3.

Od lat 80. XX w. moż­na ob­ser­wo­wać sil­ną ten­den­cję do wy­co­fy­wa­nia się pań­stwa z re­gu­la­cji me­diów przez wy­co­fy­wa­nie ba­rier i za­ka­zów unie­moż­li­wia­ją­cych róż­nym nadaw­com czy wła­ści­cie­lom zdo­by­cie zbyt du­żych wpły­wów. Klu­czo­wą rolę ode­gra­ła tu­taj usta­wa o łącz­no­ści z 1996 roku (The Tel­com­mu­ni­ca­tions Act of 1996), któ­ra ze­zwo­li­ła wła­ści­cie­lom sie­ci ka­blo­wych, usług in­ter­ne­to­wych, te­le­fo­nicz­nych itd. na pra­wie nie­ogra­ni­czo­ne fu­zje. Usu­nię­to więk­szość ogra­ni­czeń do­ty­czą­cych licz­by sta­cji ra­dio­wych oraz te­le­wi­zyj­nych o za­się­gu ogól­no­kra­jo­wym, któ­re mogą zna­leźć się w ręku tego sa­me­go wła­ści­cie­la. Je­dy­nym ogra­ni­cze­niem jest li­mit 35% wi­dow­ni w ca­łym kra­ju, do któ­rej mogą do­cie­rać pro­gra­my sta­cji na­le­żą­cych do jed­ne­go wła­ści­cie­la. Z pię­ciu do ośmiu lat wy­dłu­żo­no okres, na jaki przy­zna­wa­ne są kon­ce­sje ra­dio­we i te­le­wi­zyj­ne. Usu­nię­to tak­że wszel­kie ogra­ni­cze­nia w łą­cze­niu sta­cji ra­dio­wych i te­le­wi­zyj­nych z jed­nej stro­ny oraz sie­ci ka­blo­wych z dru­giej (patrz Płu­dow­ski 2001).

1.4.1. Pierw­szo­pla­no­wa rola re­kla­my w ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej

Wziąw­szy pod uwa­gę ko­mer­cyj­ny cha­rak­ter ame­ry­kań­skie­go sys­te­mu me­dial­ne­go, nie może dzi­wić, że re­kla­ma jest pod­sta­wo­wą for­mą alo­ku­cji pu­blicz­nej, nie tyl­ko w biz­ne­sie, lecz rów­nież w po­li­ty­ce. Po­śród wszyst­kich środ­ków po­ro­zu­mie­wa­nia się z wy­bor­ca­mi, re­kla­ma jest je­dy­ną, któ­ra daje cał­ko­wi­tą kon­tro­lę nad tre­ścią prze­ka­zu (Kaid 1981: 249-271). Dla­te­go też re­kla­ma te­le­wi­zyj­na, ta naj­bar­dziej po­wszech­na for­ma re­kla­my, sta­no­wi naj­więk­sze źró­dło wy­dat­ków w każ­dej kam­pa­nii wy­bor­czej.

Kry­ty­ka tej for­my ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej do­ty­czy przede wszyst­kich dwóch aspek­tów: dłu­go­ści oraz tre­ści. Po pierw­sze, re­kla­ma jest z re­gu­ły bar­dzo krót­ka (30 se­kund), czę­sto my­lą­ca, zwy­kle ne­ga­tyw­na, za­wsze kosz­tow­na. Pro­duk­cja re­kla­my te­le­wi­zyj­nej oraz za­kup cza­su an­te­no­we­go po­chła­nia­ją 50-70% wszyst­kich wy­dat­ków szta­bów wy­bor­czych, co sta­no­wi pod­sta­wo­wą przy­czy­nę wy­so­kich i sta­le ro­sną­cych kosz­tów ame­ry­kań­skich kam­pa­nii po­li­tycz­nych (De­vlin 1995: 186-205). Re­kla­ma wy­ko­rzy­sty­wa­na jest w celu do­tar­cia z prze­ka­zem kan­dy­da­ta do grup do­ce­lo­wych, naj­czę­ściej w tzw. swing sta­tes, czy­li de­cy­du­ją­cych sta­nach bi­tew­nych, w któ­rych róż­ni­ce po­par­cia dla De­mo­kra­tów i Re­pu­bli­ka­nów są nie­wiel­kie. Zdo­by­cie kil­ku pro­cent gło­sów po­zwa­la na prze­ję­cie wszyst­kich gło­sów elek­tor­skich, któ­ry­mi dys­po­nu­je dany stan, co prak­tycz­nie rów­na się prze­ję­ciu wszyst­kich gło­sów wy­bor­ców w tym sta­nie.

Je­śli cho­dzi o treść prze­ka­zu, z róż­nych po­wo­dów re­kla­ma czę­sto za­wie­ra twier­dze­nia uprosz­czo­ne, znie­kształ­co­ne, bez­pod­staw­ne (Swift Boat Ve­te­rans for Truth, patrz da­lej) oraz na­kie­ro­wa­ne na wy­wo­ła­nie w od­bior­cach stra­chu (Pack of Wo­lves Bu­sha).

Me­dia wpraw­dzie do­no­szą o prze­kła­ma­niach lub bez­pod­staw­nych te­zach za­war­tych w re­kla­mie, ale po­wta­rza­jąc je, jed­no­cze­śnie je na­gła­śnia­ją i do­da­ją im wia­ry­god­no­ści (patrz przy­pa­dek Swift Boat Ve­te­rans for Truth: Gi­tlin 2004). Efek­ty ta­kich prze­ka­zów dzien­ni­kar­skich, zwa­nych ad­wat­ches, czy­li mo­ni­to­ring re­klam, nie są ja­sne. Nie­któ­re ba­da­nia wska­zu­ją, że przez po­wta­rza­nie fał­szy­wych oskar­żeń ma­te­ria­ły dzien­ni­kar­skie przy­czy­nia­ją się do wzmoc­nie­nia fał­szy­wych tez re­kla­my u od­bior­ców, a przy­najm­niej utrwa­la­nia ne­ga­tyw­ne­go wi­ze­run­ku po­li­ty­ka[3].

Od roku 2004 kan­dy­da­ci, na któ­rych rzecz prze­ma­wia­ją re­kla­my, mają obo­wią­zek po­ja­wić się w nich, stwier­dza­jąc: "Na­zy­wam się ... i ak­cep­tu­ję prze­kaz tej re­kla­my" ["My name is ... and I en­dor­se this mes­sa­ge"]. Ce­lem tego wy­mo­gu było uczy­nie­nie re­kla­my bar­dziej kon­struk­tyw­ną i po­zy­tyw­ną. Kan­dy­da­tom uda­ło się jed­nak obejść ten prze­pis przez lukę w prze­pi­sach. Gru­py 527, zwa­ne tak od ar­ty­ku­łu do­ty­czą­cej ich usta­wy po­dat­ko­wej, pro­du­ku­ją swo­je re­kla­my na rzecz kan­dy­da­tów, w któ­rych kan­dy­da­ci nie mu­szą wy­stę­po­wać. Naj­więk­sze z tych grup, w przy­pad­ku kam­pa­nii z roku 2004 Mo­ve­On.org oraz Swift Boat Ve­te­rans for Truth, zgro­ma­dzi­ły duże środ­ki fi­nan­so­we i wy­war­ły duży wpływ na prze­bieg i wy­nik kam­pa­nii, o czym mowa w dal­szej czę­ści roz­dzia­łu.

Zwo­len­ni­cy i prze­ciw­ni­cy ko­mer­cyj­ne­go cha­rak­te­ru ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej od lat za­an­ga­żo­wa­ni są w spór, któ­ry wpi­su­je się w de­ba­tę na te­mat ogól­niej­szych, ale co­raz mniej­szych róż­nic mię­dzy eu­ro­pej­skim i ame­ry­kań­skim sys­te­mem ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej.

Zde­cy­do­wa­ny prze­ciw­nik krót­kie­go for­ma­tu re­kla­my po­li­tycz­nej, na­uko­wiec oraz były pra­cow­nik agen­cji re­kla­mo­wej Ro­bert Spe­ro tak pod­su­mo­wu­je swo­je obiek­cje. Po pierw­sze, nie­mą­dre jest przy­pusz­cze­nie, że kto­kol­wiek może po­wie­dzieć co­kol­wiek sen­sow­ne­go o sto­ją­cych przed współ­cze­snym spo­łe­czeń­stwem wy­zwa­niach w cią­gu trzy­dzie­stu se­kund. Po dru­gie, prze­kła­ma­nia są nie­unik­nio­ną czę­ścią kom­pre­sji po­li­tycz­nych wi­ze­run­ków i pro­gra­mów w for­ma­ty prze­zna­czo­ne dla re­klam ko­mer­cyj­nych, na­wet je­śli kan­dy­dat za­mie­rza grać uczci­wie. Po trze­cie wresz­cie, ko­mer­cyj­ne for­ma­ty re­kla­my są ide­al­nym środ­kiem roz­po­wszech­nia­nia nie­ure­gu­lo­wa­nych przez pra­wo kłamstw oraz znie­kształ­ceń (Spe­ro 1980: 194).

Bar­dziej po­zy­tyw­ną, choć nie­ko­niecz­nie sprzecz­ną opi­nię wy­ra­ża Lyn­da Lee Kaid (1981), któ­ra chwa­li re­kla­mę za to, że 1) za­wie­ra cał­kiem dużo tre­ści in­for­ma­cyj­nej; 2) jest w sta­nie po­ko­nać se­lek­tyw­ny do­bór me­diów u wy­bor­cy; 3) zwięk­sza po­ziom wie­dzy na te­mat kan­dy­da­ta i jego pro­gra­mu.

Oba for­ma­ty re­kla­my wy­ni­ka­ją­ce z dwóch od­mien­nych sys­te­mów nada­wa­nia prze­ka­zów po­li­tycz­nych, eu­ro­pej­skie­go, któ­ry przy­zna­je bez­płat­ny czas an­te­no­wy kan­dy­da­tom, oraz ame­ry­kań­skie­go, któ­ry jest ogra­ni­czo­ny do se­rii krót­kich, płat­nych re­klam te­le­wi­zyj­nych, mają swo­je za­le­ty i wady. Ide­al­ny sys­tem, łą­czą­cy naj­lep­sze ce­chy obu for­ma­tów, zda­je się mało praw­do­po­dob­ny, gdyż wy­bor­cy nie­chęt­nie wy­sta­wia­ją się na prze­ka­zy kan­dy­da­tów, z któ­ry­mi się nie zga­dza­ją, zwłasz­cza je­śli są one dłu­gie i szcze­gó­ło­we. Krót­ka re­kla­ma ma tę za­le­tę, że "za­ska­ku­je" od­bior­cę w jego śro­do­wi­sku i prze­bi­ja się przez jego wy­biór­czą se­lek­cję prze­ka­zów. Umiesz­czo­ne mię­dzy re­kla­ma­mi ko­mer­cyj­ny­mi, ame­ry­kań­skie re­kla­my po­li­tycz­ne do­cie­ra­ją tak­że do znacz­nie szer­sze­go au­dy­to­rium niż eu­ro­pej­skie, w tym pol­skie, go­dzin­ne blo­ki au­dy­cji wy­bor­czych, któ­re są śle­dzo­ne tyl­ko przez naj­bar­dziej zmo­ty­wo­wa­nych i za­in­te­re­so­wa­nych oby­wa­te­li, w tym przede wszyst­kim przez sa­mych po­li­ty­ków, dzia­ła­czy, dzien­ni­ka­rzy i na­ukow­ców. Ba­da­nia wska­zu­ją, że więk­szo­ści Ame­ry­ka­nów od­po­wia­da obec­ny sys­tem ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, któ­ry jest zgod­ny z kul­tu­ro­wym i po­li­tycz­nym kli­ma­tem kra­ju i nie do­ma­ga­ją się oni ani nie po­pie­ra­ją wpro­wa­dze­nia zmian.

1.4.2. Kon­struk­cja świa­ta po­li­tycz­ne­go w re­la­cjach dzien­ni­kar­skich

Te­le­wi­zyj­ne pro­gra­my in­for­ma­cyj­ne, dru­gie poza re­kla­mą głów­ne źró­dło in­for­ma­cji wy­bor­ców, re­la­cjo­nu­ją wy­da­rze­nia po­li­tycz­ne za po­mo­cą kil­ku zna­czą­cych de­for­ma­cji wy­ni­ka­ją­cych z uwa­run­ko­wań pra­cy dzien­ni­ka­rza oraz na­tu­ry środ­ka prze­ka­zu. Są to: sku­pie­nie się na wy­ści­gu osób, do­mi­na­cja dwóch, trzech wcze­śnie zi­den­ty­fi­ko­wa­nych głów­nych kan­dy­da­tów, dra­ma­ty­za­cja, per­so­na­li­za­cja, nada­wa­nie wy­da­rze­niom ram epi­zo­dycz­nych, sku­pie­nie na tak­ty­ce kan­dy­da­tów kosz­tem ana­li­zy pro­gra­mu (sze­rzej patrz Płu­dow­ski 2005b oraz pod­rozdz. 3.4.6. "Cha­rak­te­ry­sty­ka za­war­to­ści re­la­cji dzien­ni­kar­skich").

Dzien­ni­kar­stwo po­li­tycz­ne ule­ga licz­nym, skom­pli­ko­wa­nym, nie­za­koń­czo­nym i nie do koń­ca zi­den­ty­fi­ko­wa­nym pro­ce­som. Pod­czas gdy au­dy­to­rium te­le­wi­zyj­nych pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych nie­prze­rwa­nie się zmniej­sza od kil­ku­na­stu lat, szcze­gól­nie w przy­pad­ku naj­młod­szych oby­wa­te­li, co­raz wię­cej z nich (aż 21% ba­da­nych re­spon­den­tów w wie­ku 19-28 lat) czer­pie in­for­ma­cje po­li­tycz­ne z wie­czor­nych pro­gra­mów sa­ty­rycz­nych typu Late Show with Da­vid Let­ter­man, The To­ni­ght Show with Jay Leno, oraz The Da­ily Show, naj­po­pu­lar­niej­sze­go pro­gra­mu tego typu od cza­su zdję­cia z an­te­ny pro­gra­mu Po­li­ti­cal­ly In­cor­rect Bil­la Ma­he­ra pod­czas woj­ny w Ira­ku. Mimo że John Ste­wart cha­rak­te­ry­zu­je swój pro­gram jako "zmy­ślo­ne wia­do­mo­ści", co do­brze od­da­je cha­rak­ter tej mie­szan­ki sa­ty­ry, in­for­ma­cji oraz wy­wia­du na te­ma­ty spo­łecz­no-po­li­tycz­no-kul­tu­ral­ne, pro­gram sta­je się źró­dłem in­for­ma­cji dla co­raz więk­szej rze­szy wy­bor­ców, wy­ra­sta na za­gro­że­nie dla me­diów głów­ne­go nur­tu i ma szan­sę zmie­nić ob­li­cze dzien­ni­kar­stwa po­li­tycz­ne­go XXI w. (Baym 2005: 259-277).

1.4.3. Fi­nan­so­wa­nie kam­pa­nii: de­cy­du­ją­ca rola gro­ma­dze­nia fun­du­szy

Ame­ry­kań­skie kam­pa­nie wy­bor­cze po­chła­nia­ją ogrom­ne i co­raz więk­sze sumy pie­nię­dzy. Jesz­cze w 1980 r. Jim­my Car­ter i Ro­nald Re­agan łącz­nie wy­da­li 16 mln do­la­rów na re­kla­mę te­le­wi­zyj­ną. W 1992 r. Bill Clin­ton, Geo­r­ge Bush i Ross Pe­rot już 133 mln. Wy­bo­ry roku 2004 kosz­to­wa­ły każ­dą ze stron co naj­mniej 800 mln. Każ­da kam­pa­nia bije po­przed­nie re­kor­dy kosz­tów. Me­dia­ty­za­cja po­li­ty­ki zwią­za­na jest tak­że ze wzro­stem udzia­łu re­kla­my te­le­wi­zyj­nej w ogól­nych kosz­tach kam­pa­nii. Pod­czas gdy w roku 1956 re­kla­ma te­le­wi­zyj­na po­chło­nę­ła 50% bu­dże­tu kam­pa­nii, w po­ło­wie lat 90. pro­cent ten wzrósł do 75.

Co wię­cej, wzra­sta­ją rów­nież wy­dat­ki na re­kla­mę w trak­cie pra­wy­bo­rów, co ma kon­se­kwen­cje dla ca­łe­go pro­ce­su wy­bor­cze­go. Z na­tu­ry pra­wy­bo­ry do­ty­czą re­la­tyw­nie sła­bo zna­nych kan­dy­da­tów ubie­ga­ją­cych się o gło­sy nie­wiel­kie­go elek­to­ra­tu. Wy­nik pra­wy­bo­rów ma jed­nak bar­dzo zna­czą­ce kon­se­kwen­cje dla ca­łe­go wy­ści­gu wy­bor­cze­go przez to, że kan­dy­da­ci zdo­by­wa­ją wte­dy ety­kiet­ki, któ­re de­cy­du­ją o licz­bie i to­nie re­la­cji pra­so­wych pod­czas po­zo­sta­łych eta­pów kam­pa­nii wy­bor­czej. Kan­dy­dat, któ­ry zdo­mi­nu­je więc kam­pa­nię na jak naj­wcze­śniej­szym eta­pie, ma więk­sze szan­se na usta­wie­nie się w po­zy­cji li­de­ra i po­zo­sta­nie na niej. Pro­wa­dzi to do roz­po­czy­na­nia kam­pa­nii co­raz wcze­śniej, a przez to wy­dłu­ża­nia ca­łe­go pro­ce­su, co skut­ku­je m.in. znu­że­niem wy­bor­ców głów­ny­mi kan­dy­da­ta­mi w okre­sie je­sien­nym, tuż przed od­da­niem de­cy­du­ją­ce­go gło­su, kie­dy udział wy­bor­ców jest naj­waż­niej­szy.

Nie­ba­ga­tel­na rola fun­du­szy w kam­pa­nii czy­ni gro­ma­dze­nie ich pod­sta­wo­wym ce­lem kam­pa­nii, co z ko­lei uza­leż­nia kan­dy­da­tów od tzw. spe­cjal­nych in­te­re­sów, czy­li lob­by­stów. Ogra­ni­cze­nie roli pie­nię­dzy w kam­pa­nii wy­ma­ga­ło­by zo­bo­wią­za­nia pry­wat­nych nadaw­ców do udo­stęp­nie­nia bez­płat­ne­go cza­su an­te­no­we­go wy­bor­com, jak ma to miej­sce w Eu­ro­pie. In­nym pro­po­no­wa­nym roz­wią­za­niem jest wpro­wa­dze­nie ogra­ni­cze­nia wy­dat­ków. Pierw­sze roz­wią­za­nie wy­da­je się sprzecz­ne z ame­ry­kań­ską tra­dy­cją wol­no­ryn­ko­wą. Spo­ty­ka się ono z nie­chę­cią m.in. sta­cji te­le­wi­zyj­nych, któ­re stra­ci­ły­by w ten spo­sób do­cho­dy z re­klam. Dru­gie roz­wią­za­nie ko­ja­rzo­ne jest z ogra­ni­cze­niem pra­wa wy­po­wie­dzi. Zwo­len­ni­cy zmniej­sze­nia roli fun­du­szy w wy­bo­rach twier­dzą jed­nak, że to wła­śnie wy­so­kie wy­dat­ki na kam­pa­nię wpro­wa­dza­ją nie­moż­li­wy dla wie­lu do prze­kro­cze­nia próg udzia­łu w dys­kur­sie pu­blicz­nym, a więc sta­no­wią de fac­to za­prze­cze­nie wol­no­ści wy­po­wie­dzi, je­śli jest ona wol­no­ścią tyl­ko dla tych z po­tęż­nym bu­dże­tem.

Więk­szość eu­ro­pej­skich kra­jów re­gu­lu­je za­sa­dy nada­wa­nia re­klam po­li­tycz­nych znacz­nie bar­dziej szcze­gó­ło­wo niż USA. Nadaw­cy pu­blicz­ni zo­bo­wią­za­ni są przez pra­wo do udo­stęp­nia­nia bez­płat­ne­go cza­su an­te­no­we­go kan­dy­da­tom wprost pro­por­cjo­nal­nie do licz­by gło­sów uzy­ska­nych przez par­tie w po­przed­nich wy­bo­rach (to roz­wią­za­nie za­sto­so­wa­no m.in. we Fran­cji, Niem­czech i Izra­elu) lub w tej sa­mej ilo­ści dla wszyst­kich za­re­je­stro­wa­nych kan­dy­da­tów, jak ma to miej­sce w Pol­sce, Ho­lan­dii czy Da­nii.

Kon­cep­cja ame­ry­ka­ni­za­cji kam­pa­nii wy­bor­czych uzy­ska­ła w la­tach 80. i 90. wie­le uwa­gi ba­da­czy, mó­wio­no tak­że przez pe­wien czas o pro­po­zy­cji eu­ro­pe­iza­cji ame­ry­kań­skich kam­pa­nii przez wpro­wa­dze­nie bez­płat­ne­go cza­su an­te­no­we­go dla par­tii i kan­dy­da­tów[4]. Nie do­szło jed­nak do tego. Co wię­cej, na sku­tek de­cy­zji Sądu Naj­wyż­sze­go z 10 grud­nia 2003 r. w spra­wie McCon­nell v. Fe­de­ral Elec­tions Com­mit­tee, któ­ra utrzy­ma­ła bez­par­tyj­ną usta­wę o re­for­mie kam­pa­nii z roku 2002 [The Bi­par­ti­san Cam­pa­ign Re­form Act], za­ka­zu­ją­cą nie­ogra­ni­czo­nych kon­try­bu­cji, zwa­nych jako "mięk­kie pie­nią­dze" [soft mo­ney], wzro­sła rola tzw. grup 527, któ­re sta­ły się waż­ny­mi nie­za­leż­ny­mi ak­to­ra­mi po­li­tycz­ny­mi, dys­po­nu­ją­cy­mi wła­sny­mi środ­ka­mi i wy­wie­ra­ją­cy­mi wpływ na prze­bieg i wy­nik kam­pa­nii. Wbrew in­ten­cjom usta­wo­daw­ców, wpływ pie­nię­dzy na po­li­ty­kę nie zma­lał. Kam­pa­nia roku 2004 po­bi­ła ko­lej­ny re­kord wy­dat­ków.

1.4.4. Wpływ Ko­le­gium Elek­tor­skie­go

Kon­tro­wer­sje wo­kół wy­bo­rów pre­zy­denc­kich w 2000 r. zwró­ci­ły uwa­gę świa­ta na Ko­le­gium Elek­tor­skie oraz jego nie­de­mo­kra­tycz­ny cha­rak­ter. W re­zul­ta­cie skom­pli­ko­wa­ne­go spo­so­bu wy­ła­nia­nia pre­zy­den­ta w wy­bo­rach po­wszech­nych moż­li­wa jest sy­tu­acja, kie­dy kan­dy­dat zdo­by­wa więk­szość od­da­nych w kra­ju gło­sów, ale prze­gry­wa wy­bo­ry na sku­tek tego, że to jego kontr­kan­dy­dat zdo­był więk­szość gło­sów elek­tor­skich. Tak wła­śnie sta­ło się (po raz trze­ci w hi­sto­rii kra­ju) w roku 2000 i sy­tu­acja po­wtó­rzy­ła­by się, gdy­by John Ker­ry uzy­skał 100 tys. wię­cej gło­sów w Ohio. Ko­le­gium Elek­tor­skie uzna­wa­ne jest za nie­de­mo­kra­tycz­ne i wy­pa­cza­ją­ce ob­raz "gło­su ludu" przez to, że oby­wa­te­le nie gło­su­ją na swo­je­go kan­dy­da­ta bez­po­śred­nio. W rze­czy­wi­sto­ści wy­ła­nia­ją elek­to­rów, któ­rzy z ko­lei od­da­ją głos na swe­go kan­dy­da­ta. Ko­le­gium Elek­tor­skie spra­wia tak­że, że kan­dy­dat Par­tii De­mo­kra­tycz­nej lub Re­pu­bli­kań­skiej, któ­ry zdo­był więk­szość gło­sów wy­bor­ców da­ne­go sta­nu, do­sta­je wszyst­kie gło­sy przy­pa­da­ją­ce na ten stan. Rów­na się to sy­tu­acji, w któ­rej wszy­scy oby­wa­te­le gło­so­wa­li­by na nie­go wła­śnie. To hi­sto­rycz­ne i nie­co prze­sta­rza­łe już dziś roz­wią­za­nie mia­ło chro­nić USA przed po­pu­li­zmem oraz błęd­ną de­cy­zją wy­bor­ców. Roz­wią­za­nie to zwięk­sza tak­że rolę ma­łych sta­nów i jest mało praw­do­po­dob­ne, by zo­sta­ło w naj­bliż­szym cza­sie zlik­wi­do­wa­ne. Dla ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej w wy­bo­rach ma tę ne­ga­tyw­ną kon­se­kwen­cję, że ogra­ni­cza kam­pa­nię do tzw. sta­nów bi­tew­nych [swing sta­tes], na któ­rych sku­pia się kam­pa­nia, po­nie­waż gło­sy prze­cho­dzą z rąk do rąk, de­cy­du­jąc w ten spo­sób o lo­sach ca­łej pre­zy­den­tu­ry. Kan­dy­da­ci w du­żym stop­niu igno­ru­ją przez to sta­ny, któ­re są prze­wi­dy­wal­ne (jak np. Utah, któ­ry jest prak­tycz­nie nie do zdo­by­cia dla De­mo­kra­tów, oraz Ka­li­for­nia gło­su­ją­ca naj­czę­ściej na pre­zy­denc­kie­go kan­dy­da­ta De­mo­kra­tów).

1.4.5. Ame­ry­kań­skie wy­bo­ry w XXI w.

Nad wy­bo­ra­mi roku 2004 cią­ży­ła pa­mięć o kon­tro­wer­syj­nych wy­da­rze­niach z po­przed­niej kam­pa­nii pre­zy­denc­kiej. Szcze­gól­nie pa­mię­ta­ny był spór o 537 gło­sów z Flo­ry­dy, za­koń­czo­ny de­cy­zją Sądu Naj­wyż­sze­go przy­zna­ją­cą pre­zy­den­tu­rę Bu­sho­wi, któ­ry osta­tecz­nie zdo­był wię­cej gło­sów elek­tor­skich, choć głos od­da­ło na nie­go pół mi­lio­na Ame­ry­ka­nów mniej niż na jego kon­ku­ren­ta, co w pierw­szej czę­ści ka­den­cji Bu­sha da­wa­ło jego prze­ciw­ni­kom pod­sta­wy, by kwe­stio­no­wać jego le­gi­ty­ma­cję do peł­nio­ne­go urzę­du. Wśród dzien­ni­ka­rzy i me­dio­znaw­ców po­wszech­nie za­pa­mię­ta­no rów­nież brak pro­fe­sjo­na­li­zmu i utra­tę wia­ry­god­no­ści sta­cji te­le­wi­zyj­nych, któ­re w po­go­ni za oglą­dal­no­ścią, więk­szym udzia­łem w ryn­ku, a co za tym idzie, wpły­wa­mi z re­klam, przed­wcze­śnie wska­za­ły zwy­cięz­cę wy­bo­rów mimo bra­ku do­sta­tecz­nej ilo­ści in­for­ma­cji. W noc wy­bor­czą 7 li­sto­pa­da 2000 r. naj­więk­sze sta­cje te­le­wi­zyj­ne naj­pierw ogło­si­ły Ala Gore'a zwy­cięz­cą na Flo­ry­dzie, co da­wa­ło­by mu gło­sy elek­tor­skie z tego sta­nu i czy­ni­ło pre­zy­den­tem. Na­stęp­nie o go­dzi­nie 2 nad ra­nem ogło­si­ły zwy­cięz­cą Bu­sha, a dwie go­dzi­ny póź­niej stwier­dzi­ły, że wy­nik jest nie­zna­ny. Wie­lu ko­men­ta­to­rów uzna­ło wte­dy, że me­dia nie tyl­ko utra­ci­ły wia­ry­god­ność, ale przy­czy­ni­ły się do kom­pli­ka­cji praw­nych trwa­ją­cych aż do 12 grud­nia, kie­dy ogło­szo­no de­cy­zję Sądu Naj­wyż­sze­go, któ­ra rów­nież była kon­tro­wer­syj­na.

Na­ród ame­ry­kań­ski po­dzie­lił się wte­dy na dwie nie­mal rów­ne czę­ści, któ­rych przed­sta­wi­cie­le nie pa­trzy­li na sie­bie przy­chyl­nie. W noc wy­bor­czą świat uj­rzał mapę USA z po­dzia­łem na sta­ny za­zna­czo­ne ko­lo­rem nie­bie­skim lub czer­wo­nym, w za­leż­no­ści od tego, kto zdo­był tam więk­szość gło­sów. Me­dia uku­ły wte­dy ter­min "dwie Ame­ry­ki" lub też "czer­wo­na i nie­bie­ska Ame­ry­ka". Do­sko­na­łym przy­kła­dem może tu być słyn­ny ar­ty­kuł Da­vi­da Bro­ok­sa z pre­sti­żo­we­go mie­sięcz­ni­ka "The Atlan­tic Mon­th­ly" za­ty­tu­ło­wa­ny One Ame­ri­ca, Sli­gh­tly Di­vi­si­ble (Bro­oks 2001). Zna­ny ko­men­ta­tor PBS's New­sho­ur with Jim Leh­rer ob­ra­zo­wo tam opi­sał i so­cjo­lo­gicz­nie scha­rak­te­ry­zo­wał dwie Ame­ry­ki dra­stycz­nie róż­nią­ce się od sie­bie sty­lem i po­zio­mem ży­cia, jak też wy­zna­wa­ny­mi war­to­ścia­mi i po­glą­da­mi na kwe­stie spo­łecz­no-po­li­tycz­ne. W skró­cie rzecz uj­mu­jąc, miesz­kań­cy "czer­wo­nej Ame­ry­ki" są sta­ty­stycz­nie go­rzej wy­kształ­ce­ni, osią­ga­ją znacz­nie niż­sze do­cho­dy, są mniej zróż­ni­co­wa­ni et­nicz­nie i znacz­nie bar­dziej re­li­gij­ni niż miesz­kań­cy "nie­bie­skiej Ame­ry­ki".

Po­dzia­ły z roku 2000 w więk­szo­ści zna­la­zły po­twier­dze­nie czte­ry lata póź­niej. Gdy­by wy­bo­ry mię­dzy Ker­rym a Bu­shem od­by­wa­ły się tak­że w in­nych kra­jach, li­nie po­dzia­łu prze­bie­ga­ły­by w spo­sób mniej rów­no­mier­ny. W więk­szo­ści kra­jów świa­ta, gdzie prze­pro­wa­dzo­no ba­da­nia an­kie­to­we, py­ta­jąc, któ­re­go kan­dy­da­ta oby­wa­te­le by wy­bra­li, zde­cy­do­wa­nie wy­grał Ker­ry. Był on pre­fe­ro­wa­nym kan­dy­da­tem, szcze­gól­nie wśród spo­łe­czeństw Eu­ro­py Za­chod­niej. Na 34 kra­je świa­ta, w któ­rych prze­pro­wa­dzo­no ba­da­nia, py­ta­jąc o pre­fe­ren­cje wy­bor­cze, tyl­ko w czte­rech przy­pad­kach wy­grał Bush. W Eu­ro­pie do tej czwór­ki za­li­cza­ła się je­dy­nie Pol­ska, oprócz tego za Bu­shem opo­wie­dzia­ły się spo­łe­czeń­stwa Fi­li­pin, Ni­ge­rii i Taj­lan­dii (Świat za Ker­rym 2004). Wśród elit rzą­do­wych Bush cie­szył się znacz­nie więk­szą po­pu­lar­no­ścią, choć trud­no tu o dane sta­ty­stycz­ne, m.in. ze wzglę­dów dy­plo­ma­tycz­nych. Pa­trick Bel­ton z Uni­wer­sy­te­tu w Oks­for­dzie do­wo­dzi jed­nak, że w od­róż­nie­niu od więk­szo­ści spo­łe­czeństw świa­ta, ich rzą­dy chęt­niej opo­wia­da­ły się za Bu­shem (Bel­ton 2005).

W ostat­nich la­tach wzro­sła licz­ba gło­sów do­ma­ga­ją­cych się re­for­my sys­te­mu ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go w USA. Jed­ną ze zmian jest wspo­mnia­ny wy­móg, by obec­nie każ­da re­kla­ma kan­dy­da­ta iden­ty­fi­ko­wa­ła go i za­wie­ra­ła for­muł­kę typu: "Na­zy­wam się ... i ak­cep­tu­ję treść tego prze­ka­zu". W za­my­śle zwo­len­ni­ków tego po­my­słu miał on do­pro­wa­dzić do pod­wyż­sze­nia stan­dar­dów dys­kur­su, gdyż kan­dy­dat nie mógł­by, tak jak do­tych­czas, pro­wa­dzić "po­dwój­nej" kam­pa­nii, wy­stę­pu­jąc jako mąż sta­nu w re­kla­mach po­zy­tyw­nych, po­zo­sta­wia­jąc re­kla­mę ne­ga­tyw­ną in­nym oso­bom, naj­czę­ściej gło­so­wi zza ka­dru. W jed­nym z ar­ty­ku­łów po­pa­dłem, jak się oka­za­ło, w prze­sad­ny opty­mizm, li­cząc, że kam­pa­nia roku 2004 bę­dzie bar­dziej po­zy­tyw­na niż po­przed­nie (Płu­dow­ski 2004a). Na sku­tek pa­ra­gra­fu 527. ko­dek­su po­dat­ko­we­go, zwięk­szy­ła się jed­nak rola teo­re­tycz­nie nie­za­leż­nych grup, or­ga­ni­za­cji i ko­mi­te­tów wy­bor­czych, któ­re nie mają ogra­ni­czeń w przyj­mo­wa­niu pie­nię­dzy od swo­ich zwo­len­ni­ków, pod wa­run­kiem że nie są zwią­za­ne ani nie ko­or­dy­nu­ją swo­jej dzia­łal­no­ści ze szta­ba­mi kan­dy­da­tów. I to one wła­śnie pro­wa­dzi­ły w roku 2004 naj­bar­dziej agre­syw­ną kam­pa­nię. Ze­braw­szy po­nad 400 mln do­la­rów, sku­pi­ły się na re­kla­mie te­le­wi­zyj­nej, z któ­rej naj­więk­szy roz­głos uzy­ska­ła dzia­łal­ność "We­te­ra­nów z Wiet­na­mu za Praw­dą" (Swift Boat Ve­te­rans for Truth, w: Gi­tlin 2004) oraz zwią­za­nej z Geo­r­ge'em So­ro­sem or­ga­ni­za­cji Mo­ve­On.org (Ga­dziń­ski 2004).

Po raz pierw­szy tak dużą rolę w kam­pa­nii ode­gra­ły fil­my do­ku­men­tal­ne, w tym przede wszyst­kim Fah­ren­he­it 9/11 Mi­cha­ela Mo­ore'a, na­gro­dzo­ny głów­ną na­gro­dą w Can­nes, któ­ry na­stęp­nie stał się pierw­szym ame­ry­kań­skim fil­mem do­ku­men­tal­nym o tak licz­nej wi­dow­ni, że film przy­niósł zysk prze­kra­cza­ją­cy 100 mln do­la­rów. Wąt­pli­we jest jed­nak, by do­ku­ment przy­czy­nił się w du­żym stop­niu do de­cy­zji po­li­tycz­nych elek­to­ra­tu, jako że oglą­da­li go przede wszyst­kim prze­ciw­ni­cy Bu­sha. Dla prze­ciw­wa­gi zwo­len­ni­cy Bu­sha zor­ga­ni­zo­wa­li zresz­tą fes­tiwal fil­mów kry­tycz­nych wo­bec Joh­na Ker­ry'ego.

Po­ja­wi­ła się też cała se­ria ksią­żek an­ty­bu­show­skich oraz kil­ka skie­ro­wa­nych prze­ciw Ker­ry'emu, z któ­rych naj­więk­szą ka­rie­rę zro­bi­ła po­zy­cja Unfit for Com­mand (O'Ne­ill, Cor­si 2004), oskar­ża­ją­ca go o kłam­stwa na te­mat swo­je­go po­świę­ce­nia w Wiet­na­mie, a na­wet o za­da­nie so­bie sa­me­mu dwóch ran, za któ­re uzy­skał od­zna­cze­nia. Oskar­że­nia te nie zna­la­zły po­twier­dze­nia ze stro­ny to­wa­rzy­szy z jego od­dzia­łu, ale sta­ły się przed­mio­tem do­nie­sień me­dial­nych oraz skie­ro­wa­nej prze­ciw nie­mu przez jed­ną z grup 527 kam­pa­nii re­kla­mo­wej. Ksią­żek oskar­ża­ją­cych lub ośmie­sza­ją­cych Bu­sha było tyle, że trud­no by­ło­by je tu wszyst­kie wy­mie­nić. Co in­te­re­su­ją­ce, teza o dwóch Ame­ry­kach zna­la­zła aneg­do­tycz­ne po­twier­dze­nie w licz­nych re­gio­nach kra­ju, gdzie cha­rak­ter dziel­ni­cy i po­glą­dy po­li­tycz­ne więk­szo­ści jej miesz­kań­ców moż­na było po­znać po za­war­to­ści wy­sta­wy księ­garń. W słyn­nej in­te­lek­tu­al­nej dziel­ni­cy North Be­ach w San Fran­ci­sco wy­sta­wio­no dzie­siąt­ki ksią­żek an­ty­bu­show­skich, a w Utah od­wrot­nie. Wie­le wska­zu­je na to, że eli­ty in­te­lek­tu­al­ne Ame­ry­ki w więk­szo­ści po­pie­ra­ły Joh­na Ker­ry'ego, a we­dług Cen­ter for Re­spon­si­ve Po­li­tics pra­cow­ni­cy Uni­wer­sy­te­tu Ka­li­for­nij­skie­go i Ha­rvar­da jako gru­pa za­wo­do­wa zna­leź­li się na pierw­szym i dru­gim miej­scu wśród naj­więk­szych dar­czyń­ców kam­pa­nii Joh­na Ker­ry'ego (Ame­ri­ca's one par­ty sta­te 2004).

Na­uczo­ne do­świad­cze­niem kam­pa­nii roku 2000, któ­ra dla pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych naj­więk­szych sta­cji te­le­wi­zyj­nych oka­za­ła się "naj­dłu­żej trwa­ją­cym po­ni­że­niem w hi­sto­rii me­diów", tym ra­zem sta­cje nie śpie­szy­ły się z ogło­sze­niem osta­tecz­nych wy­ni­ków. Przed­sta­wi­cie­le ABC, CBS, NBC i Fox zgod­nie twier­dzi­li, że waż­niej­sze dla nich jest, by nie po­da­wać wia­do­mo­ści nie­spraw­dzo­nych, niż by uprze­dzić kon­ku­ren­cję.

Wy­bór źró­dła in­for­ma­cji jest sko­re­lo­wa­ny z wie­dzą na te­mat kam­pa­nii. Naj­le­piej po­in­for­mo­wa­ni są in­ter­nau­ci, słu­cha­cze Na­tio­nal Pu­blic Ra­dio oraz czy­tel­ni­cy cza­so­pism spo­łecz­no-po­li­tycz­nych. Pra­wie taką samą wie­dzą wy­ka­zu­ją się czy­tel­ni­cy ga­zet co­dzien­nych, słu­cha­cze talk ra­dia, wi­dzo­wie te­le­wi­zji pu­blicz­nej oraz nie­dziel­nych po­ran­nych talk show o cha­rak­te­rze po­li­tycz­nym (np. Meet the Press). Naj­mniej­szą wie­dzą na te­mat wy­da­rzeń z kam­pa­nii dys­po­nu­ją wi­dzo­wie te­le­wi­zji lo­kal­nej oraz pro­gra­mów sa­ty­rycz­nych (Pew Re­se­arch Cen­ter 2004b).

In­ter­net po­twier­dza swo­ją rolę me­dium przy­szło­ści. Po­mię­dzy ro­kiem 2000 a 2004 pro­cent Ame­ry­ka­nów, któ­rzy "re­gu­lar­nie lub cza­sa­mi ko­rzy­sta­ją z in­ter­ne­tu, by do­wie­dzieć się cze­goś na te­mat kan­dy­da­tów", wzrósł z 24 do 33%. Ko­rzy­sta­nie z in­ter­ne­tu sko­re­lo­wa­ne jest nie tyl­ko z naj­wyż­szym po­zio­mem wie­dzy o kan­dy­da­tach i kam­pa­nii, lecz rów­nież im­pli­ku­je lep­sze wy­kształ­ce­nie u wy­bor­cy oraz więk­sze za­in­te­re­so­wa­nie po­li­ty­ką. Co wię­cej, w przy­pad­ku wy­bor­ców po­ni­żej 30. roku ży­cia ko­rzy­sta­nie z in­ter­ne­tu jest w więk­szym stop­niu sko­re­lo­wa­ne z po­zio­mem wie­dzy o kam­pa­nii niż z po­zio­mem wy­kształ­ce­nia (ibid.: 5). Uzy­ski­wa­nie wie­dzy z in­ter­ne­tu sko­re­lo­wa­ne jest tak­że po­zy­tyw­nie z po­zio­mem wy­kształ­ce­nia for­mal­ne­go oraz ne­ga­tyw­nie z wie­kiem. In­for­ma­cje z in­ter­ne­tu czę­ściej czer­pią męż­czyź­ni niż ko­bie­ty. Po­glą­dy po­li­tycz­ne nie mają wpły­wu na ko­rzy­sta­nie z tego me­dium (patrz ta­be­la 1.3).

Ta­be­la 1.3

Oso­by, któ­re re­gu­lar­nie lub cza­sa­mi czer­pią in­for­ma­cje na te­mat kan­dy­da­tów z in­ter­ne­tu (w %)

Rok 2000

Rok 2004

Zmia­na

Ra­zem

24

33

+9

Męż­czyź­ni

27

38

+11

Ko­bie­ty

21

29

+8

Bia­li

22

31

+9

Czar­ni

34

41

+7

La­ty­no­si

19

32

+11

Wiek 18-29

39

44

+5

Wiek 30-49

25

40

+15

Wiek 50-64

15

27

+12

Wiek po­nad 65

10

11

+1

Wy­kształ­ce­nie wyż­sze peł­ne

35

51

+16

Wy­kształ­ce­nie wyż­sze nie­peł­ne

33

36

+3

Wy­kształ­ce­nie śred­nie lub pod­sta­wo­we

13

22

+9

Re­pu­bli­ka­nie

25

30

+5

De­mo­kra­ci

24

32

+8

Nie­za­leż­ni

25

39

+14

Źró­dło: Pew Re­se­arch Cen­ter 2004b: 5.

W roku 2004 in­ter­net ode­grał ogrom­ną rolę w przy­pad­ku kan­dy­da­tu­ry Ho­war­da De­ana, któ­ry wy­ko­rzy­stał ten śro­dek prze­ka­zu w spo­sób no­wa­tor­ski do zbie­ra­nia re­kor­do­wych ilo­ści środ­ków na kam­pa­nię i bu­do­wa­nia sie­ci kon­tak­tów ze zwo­len­ni­ka­mi. Po­przez in­ter­net or­ga­ni­zo­wa­no tak­że spo­tka­nia z wy­bor­ca­mi w róż­nych re­jo­nach kra­ju. Aż 64% zwo­len­ni­ków De­ana ko­rzy­sta­ło z in­ter­ne­tu (ibid.: 6).

Wy­raź­ne w ostat­nich la­tach jest zja­wi­sko upo­li­tycz­nie­nia po­dzia­łu wi­dow­ni te­le­wi­zyj­nych pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych. Wśród wi­dzów sta­cji te­le­wi­zyj­nych naj­wię­cej osób czer­pa­ło in­for­ma­cje z te­le­wi­zji ka­blo­wej, mniej­szą po­pu­lar­no­ścią cie­szy­ły się sie­ci te­le­wi­zyj­ne, a jesz­cze mniej­szą sta­cje lo­kal­ne (patrz ta­be­la 1.4). Co cie­ka­we, wśród osób, któ­re czer­pią więk­szość in­for­ma­cji z te­le­wi­zji ka­blo­wej, zwo­len­ni­cy Bu­sha prze­wa­ża­li (59% wo­bec 34% Ker­ry'ego). Po­dob­nie rzecz się mia­ła z te­le­wi­zją lo­kal­ną (51% wo­bec 39%). Zwo­len­ni­cy Ker­ry'ego czę­ściej na­to­miast wy­bie­ra­li sie­ci te­le­wi­zyj­ne, tzn. sta­cje NBC, ABC i CBS. W przy­pad­ku CBS zwo­len­ni­cy Joh­na Ker­ry'ego prze­wa­ża­li o 20 punk­tów pro­cen­to­wych. Po­dob­na po­la­ry­za­cja wi­docz­na była w przy­pad­ku użyt­kow­ni­ków ra­dia i in­ter­ne­tu, gdzie wię­cej było zwo­len­ni­ków Bu­sha, pod­czas gdy wśród czy­tel­ni­ków ga­zet wy­bor­cy obu kan­dy­da­tów byli re­pre­zen­to­wa­ni w rów­nym stop­niu. Naj­bar­dziej za­ska­ku­ją­cym zja­wi­skiem jest tu­taj wy­raź­na pre­fe­ren­cja wy­bor­cza wśród wi­dzów kon­kret­nych sta­cji, tzn. CNN, ABC, CBS i NBC. Choć wszyst­kie one sta­ra­ją się być obiek­tyw­ne, wśród ich od­bior­ców pa­nu­je wy­raź­na prze­wa­ga zwo­len­ni­ków Ker­ry'ego. Ba­da­cze tłu­ma­czą to zja­wi­sko struk­tu­rą de­mo­gra­ficz­ną od­bior­ców wie­czor­nych pro­gra­mów sie­ci te­le­wi­zyj­nych, wśród któ­rych prze­wa­ża­ją ko­bie­ty i Afro­ame­ry­ka­nie, tra­dy­cyj­ni wy­bor­cy De­mo­kra­tów, pod­czas gdy wśród wi­dzów Fox News prze­wa­ża­ją mło­dzi męż­czyź­ni, któ­rzy naj­czę­ściej gło­so­wa­li na Bu­sha. Jak wy­ni­ka z ta­be­li, naj­bar­dziej upo­li­tycz­nio­ną wi­dow­nię ma sta­cja Fox News, któ­rej wi­dzo­wie w 76% gło­so­wa­li na Bu­sha, a je­dy­nie w 18% na Ker­ry'ego.

Ta­be­la 1.4

Re­spon­den­ci wśród od­bior­ców po­szcze­gól­nych me­diów, któ­rzy są za­re­je­stro­wa­ny­mi wy­bor­ca­mi da­ne­go kan­dy­da­ta (w %)

Czer­pie więk­szość in­for­ma­cji z:

Bush

Ker­ry

Na­der

Inny kan­dy­dat

N

Ra­zem

50

42

1

7 = 100

1580

TV ka­blo­wa

59

34

1

6 = 100

653

Fox News

76

18

0

6 = 100

339

CNN

39

53

1

7 = 100

298

Sie­ci TV

42

52

1

5 = 100

464

NBC

44

49

0

7 = 100

215

ABC

39

55

1

5 = 100

170

CBS

37

57

2

4 = 100

138

TV lo­kal­na

51

39

2

8 = 100

212

Ga­ze­ty

46

45

1

8 = 100

776

Ra­dio

59

33

2

6 = 100

303

In­ter­net

58

36

2

4 = 100

277

Uwa­ga: Ba­da­nie prze­pro­wa­dzo­no w dniach 8-13 wrze­śnia 2004 r. Sta­cje CNBC oraz MSNBC zo­sta­ły za­li­czo­ne do sta­cji ka­blo­wych, ale nie wy­róż­nio­no ich ze wzglę­du na zbyt małą prób­kę.

N - wiel­kość prób­ki.

Źró­dło: Pew Re­se­arch Cen­ter 2004c.

Po­wyż­szy trend po­twier­dza ob­ser­wa­cje z ostat­nich lat, w cią­gu któ­rych Fox News sta­ła się sta­cją pre­fe­ro­wa­ną przez Re­pu­bli­ka­nów, a tak­że uwa­ża­ną za kon­ser­wa­tyw­ną. Pod­czas gdy w roku 2000 od­se­tek Re­pu­bli­ka­nów i De­mo­kra­tów "oglą­da­ją­cych Fox News re­gu­lar­nie" był iden­tycz­ny i wy­no­sił 18%, dwa lata póź­niej prze­wa­ga Re­pu­bli­ka­nów wy­no­si­ła dwa punk­ty pro­cen­to­we (25% wo­bec 23%), a w roku 2004 wzro­sła do 14 punk­tów pro­cen­to­wych. W trak­cie kam­pa­nii pre­zy­denc­kiej aż 35% Re­pu­bli­ka­nów i tyl­ko 21% De­mo­kra­tów re­gu­lar­nie włą­cza­ło Fox News (Pew Re­se­arch Cen­ter 2004f). W tym sa­mym cza­sie wia­ry­god­ność CNN spa­dła, przede wszyst­kim po­śród Re­pu­bli­ka­nów i wy­bor­ców nie­za­leż­nych. Cią­gle jed­nak wię­cej osób "wie­rzy pra­wie we wszyst­ko, co sły­szy" w CNN (32% osób bę­dą­cych w sta­nie do­ko­nać wy­bo­ru) niż w Fox News (25%) (ibid.: 1).

Ba­da­nia współ­za­leż­no­ści mię­dzy ko­rzy­sta­niem przez wy­bor­ców z po­szcze­gól­nych środ­ków prze­ka­zu a per­cep­cją kan­dy­da­tów i opi­nią oby­wa­te­li na te­mat pro­ce­su de­mo­kra­tycz­ne­go przy­no­szą cie­ka­we re­zul­ta­ty. W roku 2000 oka­za­ło się, że naj­więk­szy wpływ na od­bior­ców mia­ły nie­tra­dy­cyj­ne me­dia, ta­kie jak for­mat po­li­tycz­ne­go talk ra­dia i, w mniej­szym stop­niu, ty­po­we sa­ty­rycz­ne pro­gra­my te­le­wi­zyj­ne typu talk show (gdzie kan­dy­da­ci od po­cząt­ku lat 90. bar­dzo chęt­nie się po­ja­wia­ją). Spo­śród tra­dy­cyj­nych me­diów znacz­ny wpływ wy­war­ły de­ba­ty te­le­wi­zyj­ne. Ku za­sko­cze­niu ba­da­czy, ga­ze­ty, cza­so­pi­sma oraz wia­do­mo­ści te­le­wi­zyj­ne wy­war­ły nie­wiel­ki wpływ (Pfau, Cho, Chong 2001: 88-105). W szcze­gó­łach ba­da­ny wpływ wy­ra­ził się na­stę­pu­ją­co. Oglą­da­nie de­bat te­le­wi­zyj­nych wpły­nę­ło na ilość prze­my­śleń na te­mat kan­dy­da­tów par­tii De­mo­kra­tycz­nej i Re­pu­bli­kań­skiej. Było tak­że po­zy­tyw­nie sko­re­lo­wa­ne z oce­ną Gore'a jako po­li­ty­ka kom­pe­tent­ne­go i ogól­ną po­sta­wą w sto­sun­ku do nie­go. Po­twier­dzo­ne zo­sta­ły więc wy­ni­ki wią­żą­ce oglą­da­nie de­bat z pro­ce­sa­mi po­znaw­czy­mi. Co waż­ne, wy­kry­to jed­nak nie­wiel­kie po­wią­za­nia mię­dzy oglą­da­niem de­bat a pre­fe­ren­cja­mi wy­bor­czy­mi oby­wa­te­li, szcze­gól­nie w przy­pad­ku Bu­sha. Tak więc "skut­ki zwią­za­ne z ucze­niem się z de­bat po­przez me­dia nie­ko­niecz­nie prze­no­szą się na wy­bór kan­dy­da­ta" (ibid.: 96). Ko­rzy­sta­nie z ra­dia in­for­ma­cyj­ne­go było sil­nie sko­re­lo­wa­ne z po­zy­tyw­ną oce­ną Bu­sha i ne­ga­tyw­ną Gore'a (0,19 przy p<0,01) (ibid.). W przy­pad­ku Bu­sha słu­cha­cze tego for­ma­tu ra­dio­we­go wy­so­ko oce­nia­li kom­pe­ten­cję Bu­sha i chęt­nie de­kla­ro­wa­li, że będą na nie­go gło­so­wa­li. W przy­pad­ku Gore'a sku­tek był od­wrot­ny. Po raz dru­gi w hi­sto­rii ba­dań od­dzia­ły­wa­nia me­diów (tym sa­mym zo­sta­ły po­twier­dzo­ne wy­ni­ki ba­dań Pa­tri­cii Moy i Mi­cha­ela Pfaua: Moy, Pfau 2000) wy­kry­to wpływ sa­ty­rycz­nych pro­gra­mów te­le­wi­zyj­nych typu talk show (m.in. pro­gra­my Jay Leno i Da­vi­da Let­ter­ma­na) na per­cep­cję kom­pe­ten­cji kan­dy­da­tów (0,11 przy p<0,05) oraz de­kla­ro­wa­ną go­to­wość gło­so­wa­nia na nich (0,12 przy p<0,05) (Pfau, Cho, Chong 2001: 96).

Ta­be­la 1.5

Ko­rzy­sta­nie z wy­bra­nych me­diów a per­cep­cja pro­ce­su de­mo­kra­tycz­ne­go

Zmien­na

Za­an­ga­żo­wa­nie i udział w wy­bo­rach

Brak cy­ni­zmu

Za­in­te­re­so­wa­nie wy­bo­ra­mi

Wie­dza na te­mat kam­pa­nii

De­mo­gra­ficz­ne

Wiek

0,01

-0,07

0,65

0,14***

Płeć

0,01

0,03

-0,04

0,04

Siła iden­ty­fi­ka­cji par­tyj­nej

0,12***

0,08*

0,19*

0,17***

Wy­kształ­ce­nie

0,23***

0,04

0,08

0,10**

R2

0,13***

0,01

0,45***

0,12***

Zna­jo­mość re­kla­my

Pa­mięć tre­ści re­kla­my

0,07*

-0,9*

0,65

0,09**

R2

0,02**

0,00

0,01**

0,03***

Ko­rzy­sta­nie z po­szcze­gól­nych me­diów

De­ba­ty TV

0,16***

0,19***

0,22***

0,25***

Ty­go­dni­ki opi­nii

-0,06

0,08

-0,04

-0,06

Wia­do­mo­ści TV

0,03

0,18***

0,10*

0,01

Ga­ze­ty

0,18***

0,04

0,14***

0,16***

Wia­do­mo­ści ra­dio­we

0,09*

0,02

-0,02

0,10**

Talk ra­dio po­li­tycz­ne

0,02

-0,05

0,045

0,03

Sa­ty­rycz­ne talk show w TV

-0,05

0,09

-0,09*

-0,07

In­ter­net

0,045

-0,08

0,06

0,06

Re­kla­ma

te­le­wi­zyj­na

-0,04

0,035

-0,03

0,00

R2

0,19***

0,095***

0,105***

0,17***

Test F (19, 430)

13,44***

3,04***

5,00***

11.76***

*p<0,01 **p<0,05 ***p<0,01

Źró­dło: Pfau, Cho Chong 2001: 99.

Ana­li­za re­gre­sji wy­ka­za­ła dal­sze związ­ki (patrz ta­be­la 1.5). Wiek re­spon­den­tów oka­zał się sil­nie sko­re­lo­wa­ny z po­zio­mem wie­dzy na te­mat kan­dy­da­tów i ich pro­gra­mu. Po­ziom wy­kształ­ce­nia oka­zał się po­zy­tyw­nie sko­re­lo­wa­ny z po­zio­mem za­an­ga­żo­wa­nia w pro­ces de­mo­kra­tycz­ny i chę­cią wzię­cia udzia­łu w wy­bo­rach, jak też z wie­dzą na te­mat kan­dy­da­tów i ich pro­gra­mu, co po­twier­dza wie­le wcze­śniej­szych ba­dań. Zna­jo­mość re­kla­my oka­za­ła się po­wią­za­na z za­so­bem wie­dzy na po­zio­mie 0,09 przy p<0,05. W prze­ci­wień­stwie do ba­dań nad wpły­wem me­diów na pre­fe­ren­cje wy­bor­cze, gdzie sil­niej­szy zwią­zek wy­kry­to w przy­pad­ku no­wych me­diów, ana­li­za skut­ków ko­rzy­sta­nia z me­diów dla oce­ny pro­ce­su de­mo­kra­tycz­ne­go wy­ka­za­ła więk­sze skut­ki w przy­pad­ku me­diów tra­dy­cyj­nych. Oglą­da­nie de­bat te­le­wi­zyj­nych było po­zy­tyw­nie sko­re­lo­wa­ne z po­zio­mem uczest­nic­twa i za­an­ga­żo­wa­nia oby­wa­te­li (0,16), po­zio­mem wie­dzy (0,25), za­in­te­re­so­wa­nia (0,22) oraz bra­kiem cy­ni­zmu w sto­sun­ku do po­li­ty­ki (0,19, wszyst­kie przy p<0,01) (Pfau, Cho, Chong: 99). Zbli­żo­ny wpływ wy­kry­to w od­nie­sie­niu do czy­tel­nic­twa ga­zet, któ­re było po­zy­tyw­nie sko­re­lo­wa­ne z po­zio­mem za­an­ga­żo­wa­nia i uczest­nic­twa (0,18), za­in­te­re­so­wa­nia kam­pa­nią (0,14) oraz wie­dzy (0,16, wszyst­kie przy p<0,01). O ile zwią­zek mię­dzy po­zio­mem wie­dzy na te­mat kam­pa­nii i czy­tel­nic­twem ga­zet zo­stał od­no­to­wa­ny na po­zio­mie 0,16 przy p<0,01, o tyle ko­re­la­cji mię­dzy po­zio­mem wie­dzy a oglą­da­niem wia­do­mo­ści te­le­wi­zyj­nych nie za­ob­ser­wo­wa­no. Po­wszech­nie uwa­ża się, że ga­ze­ty le­piej in­for­mu­ją na te­mat kam­pa­nii niż te­le­wi­zja, co zna­la­zło po­twier­dze­nie i w tym ba­da­niu. Za­ska­ku­ją­cy jed­nak oka­zał się wy­nik ana­li­zy wpły­wu te­le­wi­zyj­nych pro­gra­mów in­for­ma­cyj­nych na po­ziom cy­ni­zmu wy­bor­ców. Do­tych­cza­so­we ba­da­nia czę­sto oskar­ża­ły te­le­wi­zje o wzbu­dza­nie cy­ni­zmu. Tym­cza­sem Pfau, Cho i Chong zna­leź­li ko­re­la­cję mię­dzy oglą­da­niem te­le­wi­zyj­nych wia­do­mo­ści i bra­kiem po­sta­wy cy­nicz­nej w sto­sun­ku do po­li­ty­ki na po­zio­mie 0,18 przy p<0,01 (ibid.). Zwią­zek mię­dzy bra­kiem po­sta­wy cy­nicz­nej i czy­tel­nic­twem ga­zet nie był sta­ty­stycz­nie zna­czą­cy i wy­no­sił 0,04. Tak więc co­raz wię­cej ba­dań wska­zu­je, że te­le­wi­zja może mieć po­zy­tyw­ny wpływ na de­mo­kra­cję przez wspie­ra­nie do­brze po­in­for­mo­wa­ne­go i za­an­ga­żo­wa­ne­go elek­to­ra­tu (patrz tak­że Nor­ris et al. 1999).

Ta­be­la 1.6

Za­in­te­re­so­wa­nie wia­do­mo­ścia­mi wy­bor­czy­mi oraz wie­dza na te­mat kam­pa­nii a wiek

Wiek

18-29

30-49

50-64

Za­in­te­re­so­wa­nie wia­do­mo­ścia­mi wy­bor­czy­mi

Bar­dzo duże/duże

35

45

53

Nie­wiel­kie/brak

64

54

46

Trud­no po­wie­dzieć

1

1

1

Ra­zem

100

100

100

Wie­dza na te­mat wy­da­rzeń wy­bor­czych

Nic nie wiem/nie sły­sza­łem

39

21

15

Coś sły­sza­łem

46

42

34

Znam szcze­gó­ły

15

37

51

Ra­zem

100

100

100

Źró­dło: Pew Re­se­arch Cen­ter 2004b: 8.

Znie­chę­ce­nie elek­to­ra­tu do wy­bo­rów, po­li­ty­ków i po­li­ty­ki w ogó­le wi­docz­ne jest od wie­lu lat, zresz­tą nie tyl­ko w Sta­nach Zjed­no­czo­nych. Mówi się o bra­ku za­an­ga­żo­wa­nia oby­wa­tel­skie­go Ame­ry­ka­nów i top­nie­ją­cym ka­pi­ta­le spo­łecz­nym. Ro­bert Put­nam w swo­im słyn­nym ar­ty­ku­le i opar­tej na nim książ­ce Bow­ling Alo­ne (Put­nam 1995; 2000) śle­dzi spa­da­ją­ce za­an­ga­żo­wa­nie w ży­cie spo­łecz­ne, na­wet na szcze­blu lo­kal­nym, za­nik tak chwa­lo­ne­go przez To­cqu­evil­le'a (nowe wyd. 1969) wo­lon­ta­ria­tu i dzia­łal­no­ści prak­tycz­nej dla do­bra ogó­łu na szcze­blu lo­kal­nym. Przy­czy­nę Put­nam wi­dzi w co­raz po­wszech­niej­szej od lat 50. obec­no­ści te­le­wi­zji w do­mach Ame­ry­ka­nów. Szcze­gól­nie nie­po­ko­ją­ca jest ko­re­la­cja oby­wa­tel­skie­go bra­ku za­in­te­re­so­wa­nia po­li­ty­ką oraz wie­dzy na te­mat wy­da­rzeń z kam­pa­nii z wie­kiem. Mło­dzi Ame­ry­ka­nie są apo­li­tycz­ni: więk­szość (64%) twier­dzi, że zu­peł­nie nie in­te­re­su­ją ich wia­do­mo­ści wy­bor­cze, a tyl­ko 15% po­tra­fi­ło po­dać ja­kie­kol­wiek szcze­gó­ły z kam­pa­nii (patrz ta­be­la 1.6)

Więk­szość Ame­ry­ka­nów de­kla­ru­je, że po­par­cie dla ja­kie­go­kol­wiek kan­dy­da­ta po­cho­dzą­ce czy to od in­ne­go po­li­ty­ka, słyn­nej oso­bi­sto­ści, gwiaz­dy, du­chow­ne­go, ga­ze­ty, czy związ­ku za­wo­do­we­go nie mia­ło­by więk­sze­go wpły­wu na ich de­cy­zję (Pew Re­se­arch Cen­ter 2004b: 12). Naj­więk­szy pro­cent za­de­kla­ro­wa­no w od­po­wie­dzi na py­ta­nie o wpływ po­par­cia Bil­la Clin­to­na dla kan­dy­da­ta w wy­bo­rach, ale efekt po­zy­tyw­ny (19%) cał­ko­wi­cie neu­tra­li­zo­wał sku­tek ne­ga­tyw­ny (19%). Po­par­cie Ala Gore'a oraz Ar­nol­da Schwa­rze­neg­ge­ra czę­ściej znie­chę­ca­ło, niż za­chę­ca­ło do gło­so­wa­nia, a po­par­cie Joh­na McCa­ina sta­no­wi­ło rzad­ki przy­pa­dek po­zy­tyw­ne­go wpły­wu po­par­cia jed­ne­go po­li­ty­ka przez in­ne­go na wy­bor­ców (mimo wcze­śniej­szych nie­po­ro­zu­mień i współ­za­wod­nic­twa w roku 2000, McCa­in osta­tecz­nie po­parł w 2004 r. Bu­sha, choć o jego po­par­cie za­bie­gał tak­że Ker­ry).

Naj­więk­szy skok po­par­cia dla kan­dy­da­tów tra­dy­cyj­nie dał się od­no­to­wać tuż po obu kon­wen­cjach. Za­rów­no kon­wen­cja De­mo­kra­tów, jak i Re­pu­bli­ka­nów przy­cią­gnę­ły do pew­ne­go stop­nia uwa­gę me­diów. Przez czte­ry dni w cza­sie naj­więk­szej oglą­dal­no­ści moż­na było zo­ba­czyć co naj­mniej go­dzi­nę trans­mi­sji z głów­ny­mi prze­mó­wie­nia­mi m.in. Bil­la Clin­to­na, Hi­la­ry Clin­ton, Joh­na Edward­sa i Joh­na Ker­ry'ego w przy­pad­ku De­mo­kra­tów oraz Ar­nol­da Schwa­rze­neg­ge­ra, Ru­die­go Gu­lia­nie­go, Lau­ry Bush, Dic­ka Che­neya oraz Geo­r­ge'a Bu­sha na kon­wen­cji Re­pu­bli­ka­nów. Wzrost po­pu­lar­no­ści głów­nych kan­dy­da­tów w obu przy­pad­kach, szcze­gól­nie po kon­wen­cji De­mo­kra­tów, był jed­nak nie­trwa­ły. Czę­ścio­wo winę za to po­no­si inna kam­pa­nia me­dial­na - ata­ki tzw. nie­za­leż­nej gru­py Swift Boat Ve­te­rans for Truth oskar­ża­ją­cej Joh­na Ker­ry o to, że nie za­słu­żył na licz­ne me­da­le otrzy­ma­ne za służ­bę w Wiet­na­mie. Choć bez­pod­staw­ne, ata­ki te do­pro­wa­dzi­ły do kil­ku­pro­cen­to­we­go spad­ku po­pu­lar­no­ści Ker­ry'ego w sierp­niu 2004 r. (Gi­tlin 2004).

Choć jesz­cze w noc wy­bor­czą zda­wa­ło się, że wy­bo­ry wy­gra Ker­ry, na­stęp­ne­go dnia rano pew­ne już było, że tak się nie sta­nie. Ker­ry nie tyl­ko prze­grał gło­sy elek­tor­skie w Ohio, ale za­bra­kło mu 3,5 mln gło­sów w ska­li ca­łe­go kra­ju. Wie­lu ko­men­ta­to­rów twier­dzi te­raz, że taki wy­nik był od po­cząt­ku oczy­wi­sty, choć wca­le oczy­wi­sty nie był. Spró­buj­my się jed­nak za­sta­no­wić nad moż­li­wy­mi przy­czy­na­mi ta­kie­go wy­ni­ku wy­bor­cze­go.

Mimo że ba­da­nie wpły­wu me­diów na spo­łe­czeń­stwo na­strę­cza wie­lu pro­ble­mów na­tu­ry me­to­do­lo­gicz­nej, me­dio­znaw­cy są zgod­ni, że "me­dia nie tyle mó­wią od­bior­com, co mają my­śleć, ile o czym mają my­śleć" (McCombs, Shaw 1972: 176-187). Szcze­gól­nie pod­czas tych wy­bo­rów nie­zde­cy­do­wa­nych było za­le­d­wie kil­ka pro­cent. Cała resz­ta albo nie wzię­ła udzia­łu w gło­so­wa­niu, albo mia­ła wy­kry­sta­li­zo­wa­ne po­glą­dy po­li­tycz­ne, za­nim jesz­cze kam­pa­nia roz­po­czę­ła się na do­bre. Pod­sta­wo­wym skut­kiem kam­pa­nii była więc kry­sta­li­za­cja czy utwier­dze­nie po­glą­dów więk­szo­ści wy­bor­ców.

Po­przez sku­pie­nie się na pew­nych te­ma­tach me­dia mo­gły tak­że wpły­nąć na kry­te­ria sto­so­wa­ne przez oby­wa­te­li przy po­dej­mo­wa­niu de­cy­zji wy­bor­czych. Ba­da­nia wska­zu­ją, że w okre­sie gdy me­dia sku­pia­ją swo­ją uwa­gę na przy­kład na kwe­stiach bez­pie­czeń­stwa, igno­ru­jąc spra­wy go­spo­dar­cze, oby­wa­te­le czę­ściej oce­nia­ją kan­dy­da­tów pod ką­tem ich dzia­łal­no­ści w tej pierw­szej dzie­dzi­nie. W 2004 r., jak w więk­szo­ści kam­pa­nii, Re­pu­bli­ka­nie oce­nia­ni byli wy­żej w dzie­dzi­nie dba­ło­ści o bez­pie­czeń­stwo, a ak­tu­al­ność kwe­stii ter­ro­ry­zmu tyl­ko zwięk­szy­ła ich szan­se.

Je­śli mie­li­by­śmy do­szu­ki­wać się pra­wi­dło­wo­ści, jesz­cze nig­dy Ame­ry­ka­nie nie zmie­nia­li pre­zy­den­ta w trak­cie woj­ny. W mo­men­cie za­gro­że­nia ze­wnętrz­ne­go oby­wa­te­le jed­no­czą się z re­gu­ły wo­kół swe­go przy­wód­cy, co jest psy­cho­lo­gicz­nie zro­zu­mia­łe - nie zmie­nia się koni w środ­ku rze­ki.

W roku 2004 kwe­stia po­li­ty­ki za­gra­nicz­nej zdo­mi­no­wa­ła kam­pa­nię, choć po­ru­sza­no tak­że kwe­stie po­li­ty­ki spo­łecz­nej, za­gad­nie­nia eko­no­micz­ne i świa­to­po­glą­do­we. Róż­ni­ce pro­gra­mo­we mię­dzy dwo­ma głów­ny­mi kan­dy­da­ta­mi ist­nia­ły, lecz nie były tak duże, jak się po­wszech­nie są­dzi. W spra­wie Ira­ku kan­dy­da­ci róż­ni­li się w grun­cie rze­czy nie­znacz­nie. Spór do­ty­czył przede wszyst­kim prze­szło­ści, nie przy­szło­ści. Obaj obie­cy­wa­li po­zo­sta­wie­nie wojsk w Ira­ku tak dłu­go, jak bę­dzie to ko­niecz­ne. Ker­ry twier­dził, że tej woj­ny USA nie po­win­ny były roz­po­czy­nać bez po­mo­cy ONZ i zde­cy­do­wa­ne­go po­par­cia na świe­cie. Oskar­żał Bu­sha o od­wró­ce­nie uwa­gi od bin La­de­na po­przez atak na Irak, któ­ry z bin La­de­nem i Al-Ka­idą nie miał po­wią­zań, okre­śla­jąc za­an­ga­żo­wa­nie w Ira­ku sło­wa­mi "nie­wła­ści­wa woj­na w nie­wła­ści­wym miej­scu i nie­wła­ści­wym cza­sie". Znacz­nie więk­sze róż­ni­ce za­ry­so­wa­ły się mię­dzy kan­dy­da­ta­mi w kwe­stiach świa­to­po­glą­do­wych, co przy­czy­ni­ło się do wi­ze­run­ku Joh­na Ker­ry'ego jako li­be­ra­ła, a Geo­r­ge'a Bu­sha jako przed­sta­wi­cie­la kon­ser­wa­ty­stów i pra­wi­cy re­li­gij­nej.

Re­pu­bli­ka­nie mie­li tak­że w 2004 r. prost­szą i naj­wy­raź­niej bar­dziej prze­ko­nu­ją­cą hi­sto­rię do opo­wie­dze­nia - 11 wrze­śnia Ame­ry­ka zo­sta­ła za­ata­ko­wa­na przez pod­stęp­ne­go i nie­bez­piecz­ne­go wro­ga, wy­po­wie­dzia­no woj­nę ter­ro­ry­zmo­wi, wpro­wa­dzo­no środ­ki za­rad­cze (kosz­tem ogra­ni­cze­nia swo­bód oby­wa­tel­skich) i ko­lej­ny atak nie na­stą­pił. Nie ozna­cza to oczy­wi­ście, że ta "opo­wieść" jest prze­ko­nu­ją­ca dla każ­de­go ani że Ame­ry­ka prę­dzej czy póź­niej nie pad­nie ofia­rą ko­lej­ne­go ata­ku. Ozna­cza to tyl­ko, że "opo­wieść" ta jest prost­sza niż "opo­wieść" De­mo­kra­tów, któ­ra jest znacz­nie dłuż­sza, a po­sta­wa De­mo­kra­tów w spra­wach świa­to­po­glą­do­wych bar­dziej wa­run­ko­wa i skom­pli­ko­wa­na (co wi­dać było szcze­gól­nie w od­po­wie­dziach obu kan­dy­da­tów na py­ta­nia o abor­cję w trak­cie ostat­niej de­ba­ty).

Ku zdu­mie­niu ko­men­ta­to­rów i ba­da­czy, kwe­stią bar­dziej zna­czą­cą niż ak­tu­al­ne za­gad­nie­nia po­li­ty­ki mię­dzy­na­ro­do­wej czy eko­no­micz­nej, ta­kie jak woj­na z ter­ro­ry­zmem czy bez­pie­czeń­stwo, sta­ły się kon­tro­wer­syj­ne spra­wy świa­to­po­glą­do­we, okre­śla­ne jako kwe­stie war­to­ści, np. obec­ność Boga w ży­ciu pu­blicz­nym, abor­cja czy po­par­cie dla związ­ków osób tej sa­mej płci. W je­de­na­stu sta­nach wy­bor­cy gło­so­wa­li jed­no­cze­śnie nad pro­jek­ta­mi zwią­za­ny­mi z le­ga­li­za­cją związ­ków osób ho­mo­sek­su­al­nych. W żad­nym sta­nie wnio­ski przy­chyl­ne zmia­nom nie uzy­ska­ły więk­szo­ści. Sa­mu­el Hun­ting­ton twier­dzi, że zwrot w pra­wo czy ko­lej­ne w hi­sto­rii "prze­bu­dze­nie re­li­gij­ne", jak na­zy­wa zwięk­sze­nie roli wia­ry w po­li­ty­ce ame­ry­kań­skiej, zwią­za­ne jest z od­czu­wa­nym przez Ame­ry­ka­nów za­gro­że­niem in­ny­mi kul­tu­ra­mi, "re­la­ty­wi­zmem mo­ral­nym" elit in­te­lek­tu­al­nych oraz me­dia­mi za­wie­ra­ją­cy­mi co­raz czę­ściej pro­gra­my ob­ra­ża­ją­ce tra­dy­cyj­ną mo­ral­ność (Hun­ting­ton 2004).