WSTĘPDlaczego konsumpcjonizm kobiet?

"Jesteś tego warta"1

Kiedy mówimy "kobiety i zakupy", najczęściej słyszymy moralizatorski ton. Kobiecy konsumpcjonizm rzadko opisywany jest jako problem strukturalny; zazwyczaj pojawia się w formie anegdoty ("kobiety lubią zakupy"), statystyki ("kobiety podejmują większość decyzji zakupowych w gospodarstwach domowych") albo moralnej oceny ("kobiety dają się nabrać reklamom"). W potocznym i medialnym dyskursie kobiece zakupy funkcjonują jako coś oczywistego, naturalnego, wręcz biologicznie uwarunkowanego, jako przedłużenie "kobiecych skłonności" do troszczenia się o innych, dbania o estetykę czy emocjonalnie podejmowanych decyzji. Taka narracja skutecznie odsuwa uwagę od warunków, w jakich te praktyki się kształtują, oraz od systemowych mechanizmów, które je podtrzymują.

Tymczasem kobiecy konsumpcjonizm nie jest ani kwestią charakteru, ani rzekomo "naturalnej" skłonności do wydawania pieniędzy; jest efektem historycznych, ekonomicznych i kulturowych procesów, w których to kobiety stały się główną grupą docelową kapitalistycznej kultury konsumpcyjnej oraz jej nieopłacanymi menedżerkami w sferze codzienności. To kobiety w największym stopniu odpowiadają za organizowanie materialnej sfery życia, jak zaopatrzenie domu, zarządzanie budżetem, dbanie o zdrowie, wygląd i dobrostan członków rodziny. Konsumpcja nie jest w tym ujęciu dziedziną przyjemności czy kaprysu, lecz formą pracy - rozciągniętej w czasie, powtarzalnej i obciążonej moralnym obowiązkiem. Kobieca konsumpcja rzadko bywa postrzegana jako prawdziwe zajęcie, w dużej mierze dlatego, że została spleciona z językiem troski i odpowiedzialności. W efekcie kobiety są jednocześnie głównymi wykonawczyniami tej pracy i głównymi adresatkami krytyki, oskarżanymi o rozrzutność, naiwność lub podatność na marketing, podczas gdy strukturalne uwarunkowania ich działań pozostają poza obszarem zainteresowań.

Mechanizm ten jest rezultatem długiego procesu historycznego, w którym konsumpcja stopniowo stawała się jedną z głównych form kobiecej aktywności. Korzenie nowoczesnej kultury materialistycznej sięgają XIX wieku, kiedy to narodziła się w Anglii wskutek rewolucji przemysłowej. Umasowienie produkcji w fabrykach umożliwiło szeroką dystrybucję stosunkowo tanich dóbr: od odzieży, przez przedmioty gospodarstwa domowego, po drobne luksusy, które wcześniej były dostępne jedynie dla elit. Industrializacja przyciągała ludność do miast i bezpośrednio spowodowała wyłonienie się klasy średniej - "klasy próżniaczej"2, szczególnie zainteresowanej manifestowaniem statusu społecznego poprzez styl życia i ściśle splecioną z nim konsumpcję. W tym kontekście zakupy zaczęły pełnić funkcję nie tylko użytkową, lecz także symboliczną: stawały się narzędziem budowania tożsamości i wyrażania aspiracji. Kobiety odegrały w tym procesie kluczową rolę. Paradoksalnie stało się tak właśnie dlatego, że dominujące XIX-wieczne wyobrażenia o "naturalnym" miejscu kobiet sytuowały je w sferze prywatnej. Odpowiedzialność za gospodarstwo domowe obejmowała również zarządzanie wydatkami, zaopatrzeniem i estetyką wnętrza. W ten sposób kobiety, formalnie i kulturowo wykluczone z wielu obszarów życia publicznego, zyskały istotną rolę w rozwijającej się kulturze konsumpcyjnej. Nowo powstające domy towarowe, pasaże handlowe i sklepy specjalistyczne były reklamowane jako przestrzenie bezpieczne, cywilizowane i "odpowiednie" dla kobiet, oferujące im namiastkę publicznej obecności bez naruszania norm obyczajowych3.

Na ziemiach polskich pod zaborami proces ten przebiegał podobnie, choć w sposób nierówny i silnie zróżnicowany regionalnie. W drugiej połowie XIX wieku w miastach takich jak Warszawa, Łódź, Kraków czy Lwów rozwijała się europejska miejska klasa średnia, a wraz z nią nowoczesna infrastruktura handlowa: domy mody, sklepy kolonialne, drogerie, księgarnie, a później także domy towarowe. Tu również rozwój ten następował w warunkach silnych ograniczeń obyczajowych dotyczących obecności kobiet w sferze publicznej, które mimo postępującej urbanizacji i modernizacji wciąż "wtłaczały i zamykały kobiety w prywatności"4. W tych warunkach zakupy, zarządzanie domem i troska o jego estetykę stawały się jednymi z nielicznych społecznie akceptowanych form kobiecej obecności publicznej, a zarazem praktykami podlegającymi silnej regulacji normatywnej.

Istotnym elementem tych procesów był dynamiczny rozwój prasy. W XIX wieku w całej Europie gazety stały się głównym medium publicznym, czemu sprzyjał postęp technologiczny, urbanizacja oraz stopniowa eliminacja analfabetyzmu. Czasopisma szybko stały się również nośnikiem reklamy i poradnictwa konsumenckiego. Media kobiece i poradnikowe, od "Bluszczu" po "Tygodnik Mód i Powieści", uczyły kobiety nie tylko prowadzenia gospodarstwa domowego, ale i "rozumnej konsumpcji": wyboru odpowiednich towarów, dbałości o wygląd, ubiór i higienę całej rodziny. To kobiety obarczano odpowiedzialnością za dom jako przestrzeń porządku, moralności i społecznej prezentacji5. Konsumpcja nabierała w ten sposób wymiaru moralnego obowiązku; źle ubrane dziecko czy zaniedbane mieszkanie świadczyły nie tylko o braku gustu, lecz także o deficytach charakteru i niewywiązywaniu się z przypisanej kobiecie roli. Już wtedy pojawiały się ambiwalentne reakcje - z jednej strony zakupy przedstawiano jako przejaw racjonalnego gospodarowania, nowoczesności i "cywilizowania" codzienności, z drugiej - jako potencjalne zagrożenie, źródło próżności, rozrzutności i moralnego upadku. Ten podwójny dyskurs, jednocześnie gloryfikujący i piętnujący kobiece praktyki zakupowe, pozostaje trwałym mechanizmem regulowania kobiecej obecności w przestrzeni publicznej i ekonomicznej.

Co ciekawe, część środowisk emancypacyjnych przełomu XIX i XX wieku dostrzegała w konsumpcji jedną z dróg do kobiecej niezależności. Dostęp do pieniędzy, możliwość decydowania o wydatkach czy obecność w przestrzeni handlowej postrzegano jako element szerszej walki o podmiotowość6. Już wtedy jednak ujawniała się sprzeczność, która powraca w kolejnych dekadach i stanowi jeden z głównych tematów tej książki: czy konsumpcja rzeczywiście wyzwala kobiety, czy raczej włącza je w nowy system zależności, tym razem rynkowych?

Sprzeczność ta uległa dalszemu skomplikowaniu w realiach gospodarki niedoboru w Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej. Braki artykułów pierwszej potrzeby nie były doraźnym problemem, lecz trwałym elementem codzienności7 - gospodarstwa domowe zmuszone były do ciągłej walki, której najbardziej rozpoznawalnym symbolem stały się kolejki pod sklepami8. Dla wielu rodzin, a zwłaszcza dla kobiet, kolejki przybrały formę codziennego rytuału: wielogodzinnego oczekiwania, często od wczesnych godzin porannych, bez pewności, co i w jakiej ilości uda się kupić. Relacje z tamtego okresu9,10,11 potwierdzają tę logikę, odsłaniając jej wyraźnie płciowy wymiar: to kobiety odpowiadały nie tylko za prowadzenie domu, lecz także za organizowanie jego zaopatrzenia w warunkach chronicznych braków, często łącząc to z aktywnością zawodową. W pamięci społecznej utrwaliły się obrazy nocnych ogonków pod sklepami, zdominowanych przez kobiece sylwetki z torbami zakupowymi i wózkami dziecięcymi - obrazy, które do dziś funkcjonują jako symbol niewidzialnej pracy, wykonywanej kosztem czasu, energii i zdrowia kobiet. Gdy po 1989 roku system niedoboru ustąpił miejsca rynkowej obfitości, sam akt konsumpcji nie przestał być obowiązkiem, lecz zmienił swoją formę. Stanie w kolejkach zastąpiła presja wyboru spośród nieograniczonego asortymentu, a odpowiedzialność za materialne funkcjonowanie domu, choć opakowana w język wolności i samorealizacji, pozostała w dużej mierze przypisana kobietom.

W swojej współczesnej, późnej formie kapitalizm nie polega już wyłącznie na zaspokajaniu potrzeb, lecz na ich nieustannym wytwarzaniu. Konsumpcja określa naszą tożsamość, definiuje język naszych wartości i pozwala regulować emocje. Poprzez zakupy próbujemy coś o sobie powiedzieć: że dbamy o siebie, jesteśmy odpowiedzialne, "ogarniamy" rzeczywistość. W tej logice kobiety zajmują szczególne miejsce, ponieważ - jak już wspomniałam - to im w największym stopniu przypisano odpowiedzialność za ciało, relacje, dom, zdrowie i dobrostan, zarówno własny, jak i ludzi wokół. Transformacja ustrojowa była momentem gwałtownego przyspieszenia tych procesów. Rynek, wcześniej niedoborowy, nagle otworzył się na nadmiar: towarów, reklam, stylów życia i obietnic. Kobiety stały się jednymi z pierwszych adresatek nowego języka konsumpcji, który zaczął funkcjonować również jako narzędzie nowoczesności, samostanowienia i awansu społeczno-kulturowego. W rzeczywistości postsocjalistycznej konsumpcja jawiła się jako obietnica wolności.

Ogromną rolę odegrał tu feminizm liberalny, który emancypację coraz częściej definiował poprzez "prawo do wyboru" - głównie wyboru konsumenckiego. Wolność zaczęła być rozumiana przede wszystkim jako możliwość decydowania o sobie12, jednak w oderwaniu od warunków społecznych, ekonomicznych i instytucjonalnych, w jakich owe decyzje są podejmowane13. W efekcie ciężar emancypacji został przesunięty z poziomu zbiorowych walk i infrastruktury społecznej na poziom indywidualnych wyborów i osobistych strategii przetrwania14,15. W Polsce proces ten zachodził w szczególnie sprzecznym kontekście - transformacji ustrojowej i otwarciu na zachodnie wzorce towarzyszyło stopniowe ograniczanie praw reprodukcyjnych kobiet, zwieńczone w 1993 roku wprowadzeniem jednego z najbardziej restrykcyjnych zapisów antyaborcyjnych w Europie. Równolegle, w ramach reform gospodarczych początku lat dziewięćdziesiątych, doszło do gwałtownego ograniczenia państwowych nakładów finansowych na żłobki, przedszkola oraz instytucje pomocy społecznej. W praktyce oznaczało to przerzucenie pracy opiekuńczej, wcześniej częściowo gwarantowanej przez państwo, z powrotem na gospodarstwa domowe, a przede wszystkim na kobiety. Język wyboru i samostanowienia zyskiwał przez to na sile - nie jako realna gwarancja wolności, lecz jako jej symboliczny substytut. Kobietom oferowano autonomię w sferze wyboru stylu życia i konsumpcji, systemowo ją ograniczając w najbardziej fundamentalnych obszarach: decydowania o własnej płodności, godzenia pracy z opieką nad dziećmi, czy ekonomicznego bezpieczeństwa. W ten sposób konsumpcja zaczęła pełnić funkcję kompensacyjną.

Transformacja oznaczała także gwałtowne kulturowe "gonienie Zachodu" i często bezkrytyczne przejmowanie tamtejszych wzorców, także tych związanych z indywidualizmem. Jak pokazuje Marta Sapała w książce Mniej16, proces ten wiązał się nie tylko z doświadczeniem niedoboru, a następnie nadmiaru, lecz także z rozpadem małych, sąsiedzkich wspólnot, osłabieniem codziennych więzi i stopniową prywatyzacją problemów społecznych polegającą na tym, że usługi rynkowe zaczęły wypierać przysługi świadczone w ramach grup znajomych. Sapała łączy te zmiany z logiką konsumpcji, wskazując, że łatwy dostęp do coraz większej liczby dóbr ograniczył potrzebę pozyskiwania ich poprzez sieci drobnych przysług, wymiany i wzajemnej pomocy. W świecie, w którym coraz mniej można było załatwiać razem, a coraz więcej należało rozwiązywać samodzielnie, relacje społeczne traciły swoją funkcję praktyczną, a tym samym ulegały osłabieniu. Konsumpcja zaczęła wypełniać tę lukę, przejmując również w tej sferze rolę narzędzia kompensacyjnego - sposobu na odzyskanie poczucia kontroli, sensu i sprawczości.

Rynek błyskawicznie przywłaszczył sobie ten język. Troska o siebie i samoakceptacja zostały przetłumaczone na produkty i usługi, a empowerment - na strategie marketingowe. Odpowiedzialność za sukces lub porażkę została ostatecznie przesunięta z poziomu struktur, prawa i instytucji na poziom jednostek, które powinny po prostu "dokonywać lepszych wyborów", "pracować nad sobą" i "inwestować w siebie" - także (a może wręcz szczególnie) wtedy, gdy realne pole podejmowania tych decyzji jest systemowo ograniczone. Ten proces jest charakterystyczny dla szerszych trendów widocznych w XXI wieku, w którym konsumpcja przestała być jedną z wielu sfer życia, a stała się jego podstawowym językiem. Współczesny kapitalizm nie tylko produkuje coraz więcej dóbr, lecz także intensyfikuje tempo i częstotliwość konsumowania, przesuwając je w stronę drobnych, codziennych decyzji: subskrypcji, mikropłatności, usług "na żądanie" i nieustannego "ulepszania" siebie. Kupując, tak naprawdę konsumujemy emocje, doświadczenia, relacje i tożsamości - a rynek coraz skuteczniej oferuje rozwiązania problemów, które sam tworzy. Co istotne, konsumujemy więcej niż kiedykolwiek w historii - i nic nie wskazuje na to, żeby ten trend miał się w najbliższym czasie odwrócić17.

Dziś ogromną rolę w tym procesie odgrywają media społecznościowe, zwłaszcza Instagram i TikTok, które w dużej mierze przejęły funkcję dawnych środków przekazu: prasy, poradników i magazynów lifestyle'owych. To te platformy dziś uczą, jak dbać o ciało, psychikę, relacje i dom, jak być ogarniętą, zdrową, produktywną i szczęśliwą. Różnica polega jednak nie tylko na zmianie nośnika, lecz także na jakościowej transformacji samego przekazu. Zamiast jednokierunkowej komunikacji mamy do czynienia z nieustannym strumieniem spersonalizowanych treści, filtrowanych przez algorytmy i osadzonych w relacjach paraspołecznych, które symulują bliskość, zaufanie i wspólnotę doświadczeń. Reklama przestaje wyglądać jak reklama - staje się opowieścią o codziennym życiu, szczerości, autentyczności i "byciu sobą". Influencerka często nie występuje w roli ekspertki czy autorytetu z zewnątrz, lecz jako "dziewczyna taka jak ty": zmęczona, zabiegana, pełna rozterek i wątpliwości, próbująca ogarniać codzienność. Na poziomie kognitywnym to zasadnicza zmiana: magazyny kobiece nigdy nie udawały, że są czyjąś przyjaciółką, podczas gdy w mediach społecznościowych granica ta ulega zatarciu. To jedna z ironii późnego kapitalizmu: im bardziej rozpadają się więzi społeczne i wspólnoty w świecie offline, tym intensywniej poszukujemy poczucia bliskości online - w przestrzeni, która jednocześnie nieustannie zachęca do konsumpcji i monetyzuje relacje.

Media społecznościowe coraz mocniej kształtują dziś kobiece praktyki zakupowe. Współczesna konsumpcja nie rozkłada się równomiernie, lecz koncentruje wokół obszarów, w których presja normatywna łączy się z obietnicą kontroli i poczucia bezpieczeństwa. Pierwszym z nich jest troska o wygląd, od pielęgnacji skóry i włosów, przez makijaż, po modę, gdzie dbanie o siebie płynnie przechodzi w nieustanną pracę nad zgodnością z estetycznym i klasowym kanonem. Drugim obszarem jest sfera na styku psychologii i ciała: self-care, wellness i "zdrowy styl życia", które obiecują dobrostan, a jednocześnie produkują nowe formy samokontroli i poczucia winy. Trzecim są role społeczne, zwłaszcza macierzyństwo, w których konsumpcja staje się narzędziem zarządzania ryzykiem, lękiem i oceną społeczną - od momfluencingu po sharenting.

Nie analizuję tych problemów "z zewnątrz" ani nie twierdzę, że sama jestem ponad nimi. Wręcz przeciwnie. Jak każda osoba żyjąca w dzisiejszej, późnokapitalistycznej rzeczywistości, ja również jestem głęboko uwikłana w kulturę konsumpcyjną - korzystam z jej infrastruktury, języka i obietnic, nawet wtedy, gdy krytycznie się im przyglądam i rozbieram na czynniki pierwsze. Ta książka w dużej mierze wyrasta z osobistej frustracji związanej z doświadczeniem życia w świecie, który z jednej strony nieustannie zachęca do "świadomych wyborów", a z drugiej systemowo ogranicza możliwość funkcjonowania w zgodzie z własnymi przekonaniami. To napięcie między deklarowaną wolnością wyboru a realnym brakiem alternatywy jest strukturalną cechą współczesnej gospodarki, która przerzuca odpowiedzialność na konsumentów, oferując im produkty i narracje mające złagodzić wynikające z tego poczucie dyskomfortu. W tym sensie doświadczenie frustracji, zmęczenia czy poznawczej niespójności to tak naprawdę racjonalna reakcja na system, który wymaga nieustannego radzenia sobie z problemami, jakie sam wytwarza.

Ta książka nie ma być więc krytyką kobiet ani ich indywidualnych decyzji konsumenckich. Nie interesuje mnie pytanie o to, dlaczego kupujemy "za dużo", "nie tak" czy "nie dość świadomie". Interesuje mnie raczej to, w jaki sposób pole wyboru zostaje zorganizowane, jakie koszty - emocjonalne, społeczne i materialne - są w nim ukrywane, oraz dlaczego akurat kobiety są tymi kosztami nadmiernie obciążone. Moim celem jest prześledzenie mechanizmów, które sprawiają, że kobieca codzienność - ciało, emocje, relacje i role społeczne - staje się jednym z głównych pól ekspansji współczesnego kapitalizmu. W kolejnych rozdziałach przyglądam się najnowszym trendom konsumpcyjnym Polek, ze szczególnym uwzględnieniem roli mediów społecznościowych, które coraz częściej pełnią funkcję platform sprzedażowych. Analizuję, w jaki sposób Instagram i TikTok nie tyle pokazują produkty, ile kreują pragnienia i normy, "ucząc" nas, co to znaczy dbać o siebie, być zdrową, atrakcyjną kobietą, dobrą matką czy ogarniętą osobą. Szczególną uwagę poświęcam językowi, jakim mówi się dziś o zakupach: językowi troski, inwestycji w siebie, pracy nad sobą i odpowiedzialnych wyborów, który skutecznie maskuje relacje władzy i interesy ekonomiczne stojące za pozornie neutralnymi praktykami.

Chcę też przyjrzeć się strategiom marketingowym kierowanym do kobiet. Staram się pokazać, w jaki sposób pozorna emocjonalna bliskość, relacje paraspołeczne i pseudofeministyczny język emancypacji stają się narzędziami sprzedaży, a granica między rekomendacją, poradą a reklamą ulega systematycznemu zatarciu. W tym sensie konsumpcja nie jest tu jedynie aktem ekonomicznym, lecz formą uczestnictwa w kulturze, która nagradza określone postawy i style życia, a inne marginalizuje lub patologizuje. Krytyka konsumpcjonizmu, którą proponuję, osadzona jest w perspektywie feministycznej - nie po to, by oceniać kobiece wybory, lecz by zapytać o warunki, w jakich są one podejmowane. Uważam, że analiza praktyk związanych z urodą, self-care, zdrowiem czy macierzyństwem z tej perspektywy pozwala zobaczyć, jak kobiety są obarczane indywidualną odpowiedzialnością za systemowe braki. W rezultacie troska, która mogłaby być przedmiotem polityki społecznej, zostaje sprywatyzowana i sprzedana w formie produktów, usług i subskrypcji. Wreszcie, książka ta stawia pytania o koszty współczesnego konsumpcjonizmu. Te indywidualne, mierzone poczuciem winy, presją i zmęczeniem, ale też te środowiskowe. Nadmiar, przyspieszenie i nieustanne "ulepszanie" siebie mają bowiem swoją cenę w postaci eksploatacji pracy (często niewidzialnej i sfeminizowanej), degradacji relacji międzyludzkich oraz prawdziwego zagrożenia, jakim jest przeciążenie środowiska naturalnego.

Moje główne pytanie brzmi: dlaczego tak wiele obszarów kobiecego życia zostało przepisanych na język rynku - i dlaczego to kobiety mają ponosić tego koszt. W tej perspektywie kobiecy konsumpcjonizm przestaje być opowieścią o nadmiarze czy słabości charakteru, a staje się strategią radzenia sobie w świecie, który oferuje zakupy jako lekarstwo na każdy problem, czy to prywatny, czy systemowy. To nie jest książka przeciw przyjemnościom. To książka o kosztach: emocjonalnych, finansowych, społecznych i środowiskowych, oraz o tym, kto je ponosi. Jeśli czujesz, że żyjesz w świecie, który każe ci "wybierać świadomie", zawężając twoje pole wyboru - ta książka jest o tobie. Nie obiecuję, że przestaniesz kupować, ale mam nadzieję, że zaczniesz nie tylko patrzeć, ale też widzieć.

Rozdział 1Na początku było słowo. Marketing w mediach społecznościowych

"Propaganda nie ma na celu rozwijać człowieka, lecz uczynić go użytecznym"18

Kilka lat temu zapytałam moich obserwujących na Instagramie, które konta cenią najbardziej ze względu na to, że nie ma tam reklam albo że tych reklam jest bardzo mało. Już samo połączenie tych dwóch kategorii w jednym pytaniu wiele mówi o marketingu w mediach społecznościowych: w warunkach powszechnej "reklamozy" niewielka liczba promocyjnych materiałów faktycznie może być odbierana niemal jak ich brak. Trudno bowiem wskazać jakiekolwiek konto z solidnym followingiem, którego autor lub autorka nie popełniliby choć jednej reklamy - ze mną włącznie. Komercyjna prezentacja produktów czy usług przestała wyglądać i brzmieć jak reklama - przemawia do nas czule językiem relacji, autentyczności i wsparcia. Jak algorytmy, paraspołeczne więzi i UGC [user-generated content] wbudowują sprzedaż w codzienną komunikację? Jaka jest różnica między "poleceniem" a "de facto reklamą"? I jak rozpoznawać miękkie sygnały ukrytej perswazji?

Choć wiele osób deklaruje irytację nachalnością marketingu, reklama stała się dla większości użytkowników mediów społecznościowych stałym elementem krajobrazu: czymś oczywistym, a czasem wręcz oczekiwanym po przekroczeniu określonego progu liczby obserwujących. W tym sensie jej pojawienie się na danym koncie działa jak swoista walidacja - dowód, że konto jest "poważne". Nierzadko społeczność zgromadzona wokół początkujących twórców wręcz kibicuje im w pozyskiwaniu sponsorów, jakby spieniężenie uwagi, emocji i zaangażowania odbiorców stanowiło ich wspólny sukces. W logice kapitalizmu to rozumowanie jest spójne: o jakości i znaczeniu twórcy świadczy jego potencjał do generowania zysku. Reklama przestaje zakłócać treść, a zaczyna funkcjonować jako coś, co potwierdza jej wysoką jakość - a niekiedy wręcz jako treść sama w sobie.

Z tą normalizacją wiąże się kolejne zjawisko: wyrazy uznania za przygotowanie "dobrych" treści reklamowych. Czyli tak naprawdę jakich? Takich, które dobrze się ogląda, sprawnie wpisują się w estetykę konta i nie wywołują irytacji. W tej logice kryteria oceny przesuwają się z pytania "czy to jest reklama?" na "czy jest to reklama wystarczająco przyjemna?". Określenie "dobra reklama" funkcjonuje dziś w obiegu swobodnie i niemal zawsze w pozytywnym sensie, jako synonim treści, które "nie wyglądają jak sponsorowane", "nie rażą" i "pasują do klimatu". Materiał promocyjny uznawany jest za dobry wtedy, gdy nie powoduje dyskomfortu, nie wybija z rytmu scrollowania i nie przypomina odbiorcy, że znajduje się w relacji handlowej z twórcą. Z perspektywy językoznawczej oznacza to przesunięcie funkcji komunikatu: o ile wcześniej reklama była oceniana głównie przez skuteczność, czyli przyciągała uwagę, zapadała w pamięć i skłaniała do zakupu, o tyle dziś jej efektywność coraz częściej oznacza zdolność do wtopienia się w pozostałe treści oraz przyjęcie języka, tonu i formy typowych dla bardziej prywatnej, bezpośredniej czy wręcz intymnej komunikacji.

Charakterystyczne jest również to, że pochwały rzadko odnoszą się do samego produktu. Odbiorcy nie piszą, że reklama jest rzetelna czy potrzebna, lecz że jest "ładna", "naturalna", "autentyczna", "w twoim stylu". W ten sposób jej przekaz oceniany jest według kryteriów właściwych dla treści osobistych, a nie handlowych. Jego wartość polega na tym, że nie zakłóca wyobrażonej relacji między twórcą a odbiorcą, lecz ją podtrzymuje. Skoro uznawana jest za dobrą, gdy nie jest odbierana jako reklama, krytyczne pytania o jej cel, intencje i skutki ulegają zawieszeniu. Zachwyt nad formą zastępuje refleksję nad tym, że mamy do czynienia z przekazem handlowym.

W tym kontekście warto zwrócić uwagę także na zjawisko, które roboczo nazywam de facto reklamami - przekazami promocyjnymi tworzonymi bez formalnej współpracy z marką. Można do nich zaliczyć właściwie wszelkie posty, rolki i relacje, w których twórcy pozytywnie wypowiadają się o konkretnych produktach czy usługach. Choć nie są to treści marketingowe sensu stricto, to realnie napędzają sprzedaż - i to stąd biorą się viralowe produkty. Jednocześnie na poziomie kognitywnym de facto reklamy nie uruchamiają "alarmu marketingowego" - odbierane są jako niewinne polecenia lub element codziennego contentu.

Wracając do wyników mojej ankiety: większość wskazywanych kont bynajmniej od sponsorowanych treści nie stroniła, a jednak były one postrzegane jako "wolne od reklam" lub "prawie bezreklamowe". Ta rozbieżność rodzi pytanie nie tyle o liczbę marketingowych postów, ile o sposób ich odbioru. Z czego wynika fakt, że reklam nie zauważamy - albo nie chcemy ich zauważać? Czy dlatego, że jesteśmy nimi zalewani i nasz próg tolerancji stale się podnosi? Czy dlatego, że marketing w mediach społecznościowych operuje subtelnym, relacyjnym językiem? Być może jesteśmy przekonani, że jesteśmy zbyt inteligentni na to, żeby reklama mogła wywrzeć na nas wpływ? A może główną rolę odgrywają parasocjalne relacje, które obniżają czujność i sprawiają, że przekaz sprzedażowy odbierany jest jako szczera rekomendacja? I jaki ma to związek z pozytywnym odbiorem reklam publikowanych przez ulubionych influencerów?

Język i medium

Jeszcze do niedawna reklama była stosunkowo łatwa do rozpoznania - i intuicyjnie, i na poziomie formalnym. Miała wyraźnie oznaczonego nadawcę, jasno określonego odbiorcę oraz charakterystyczną formę: slogan, logo, hasło sprzedażowe. Wyróżniała się na tle innych komunikatów wyraźną granicą. To ta granica leżała u podstaw regulacji prawnych dotyczących reklam19. Zarówno przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jak i regulacje rynku medialnego czy kodeksy etyczne zakładały, że reklama ma być odrębnym typem komunikatu, możliwym do jednoznacznego zidentyfikowania, oddzielonym od treści redakcyjnych i oznaczonym jako przekaz handlowy. Prawo nie tyle próbowało ograniczać samą perswazję, ile porządkować jej język i formę, tak aby odbiorca wiedział, kiedy ma do czynienia z zachętą do zakupu.

Dziś ta granica w dużej mierze zniknęła. Reklama rozlała się po całym krajobrazie komunikacyjnym, przyjmując formy, które jeszcze niedawno nie kojarzyły się ze sprzedażą: osobistego wyznania, porady, relacji z codzienności, a nawet manifestu wartości czy deklaracji feministycznych. Problemem wydaje się nie tyle brak regulacji, lecz to, że zostały one zaprojektowane dla reklam, które mówiły własnym, rozpoznawalnym językiem i funkcjonowały w przestrzeniach, w których odbiorcy się ich spodziewali. Jak wskazuje raport OECD, konsumenci mają szczególne trudności z identyfikacją nowszych form reklamy internetowej, takich jak reklama natywna czy influencer marketing20. Efekt tej drugiej polega właśnie na "maskowaniu cech, na których konsumenci tradycyjnie polegali, by rozpoznać przekaz reklamowy"21. Zjawisko to jest ściśle związane z przejęciem mediów społecznościowych przez działy marketingu - do tego stopnia, że duże konta niepublikujące reklam stanowią wyjątki od reguły.

Z perspektywy czasu uderzające jest to, jak późno reklama w mediach społecznościowych doczekała się w Polsce jakiejkolwiek reakcji instytucjonalnej. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) wydał swoje rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych - i to bez mocy prawnej! - dopiero we wrześniu 2022 roku22. Wcześniej kwestie transparentności reklam pozostawiono w zasadzie decyzjom samych influencerów. Aby oddać skalę problemu i stopień chaosu sprzed tych wytycznych, wystarczy wspomnieć, że jednym z podstawowych zaleceń UOKiK było to, by twórcy po prostu wyraźnie oznaczali treści reklamowe.

Media społecznościowe funkcjonują więc w dużej mierze jako swoisty Dziki Zachód marketingu - przestrzeń, w której dozwolone jest znacznie więcej niż w przypadku tradycyjnych kanałów komunikacji. Dobitnym przykładem jest choćby obecność reklam alkoholu tworzonych przez influencerów. Mimo że obowiązujące przepisy nie wyłączają przestrzeni wirtualnej z zakazu promowania napojów wyskokowych23, taki stan rzeczy doczekał się zainteresowania organów ścigania24 dopiero po nagłośnieniu sprawy między innymi przez aktywistę Jana Śpiewaka25. Ta rozbieżność między regulacjami a praktyką rynkową pokazuje, jak dalece zmienił się krajobraz reklamy - i jak bardzo narzędzia kontroli nie nadążają za zmianą jej formy, języka i kanałów dystrybucji.

De facto reklamy

"Autentyczność sama w sobie stała się marką"26

Przyjrzyjmy się zatem najbardziej rozmytej formie marketingu - wspomnianym już de facto reklamom, które nie są ani formalnie sponsorowane, ani kulturowo postrzegane jako namówienie do kupna, a mimo to niezwykle skutecznie napędzają konsumpcję. Ich efektywność nie wynika z nachalnej perswazji, lecz z osadzenia przekazu w codziennych praktykach komunikacyjnych: relacjach z codziennego życia (zwłaszcza w formie vlogów), spontanicznych "polecajkach" czy dzieleniu się osobistym doświadczeniem.

De facto reklamy stanowią rdzeń zjawiska określanego mianem user-generated content (UGC): modelu biznesowego, który systemowo opiera się na pracy użytkowników - nie zawsze, a wręcz rzadko odpłatnej - i który wykorzystuje ich zaangażowanie, kreatywność oraz kapitał społeczny jako zasób marketingowy. Brooke Erin Duffy opisuje ten mechanizm za pomocą ukutego przez siebie pojęcia "pracy aspiracyjnej" (aspirational labor), definiując ją jako "model w przeważającej mierze nieopłaconej, niezależnej pracy, napędzany szeroko gloryfikowanym ideałem zarabiania na tym, co się kocha" 27. W tym ujęciu praca nie jest wykonywana w zamian za bieżące wynagrodzenie, lecz w zamian za obietnice: lepszej przyszłości, awansu symbolicznego i ekonomicznego, bycia dostrzeżonym przez marki, agencje marketingowe czy algorytmy platform. UGC funkcjonuje więc w logice odroczonej gratyfikacji, w której teraźniejszy brak honorarium uzasadniany jest potencjalnym przyszłym zyskiem28. Taka organizacja pracy tłumaczy jej darmowość oraz utrudnia rozpoznanie relacji wyzysku: praca użytkowników zostaje przechwycona i sprywatyzowana przez platformy i marki, mimo że nie jest rozpoznawana ani regulowana29. W tym kontekście niezwykle istotny jest wymiar płciowy tego zjawiska: UGC to w przeważającej mierze domena kobiet30. Idealnie wpisuje się w neoliberalny ideał kobiety-przedsiębiorczyni, dla której samorealizacja, pasja i praca zlewają się w jedno31. UGC kontynuuje długą tradycję seksistowskiego deprecjonowania kobiecej pracy32 - zwłaszcza tej związanej z emocjami, estetyką i podtrzymywaniem relacji.

U podstaw modelu UGC leży głęboka sprzeczność. Z jednej strony opiera się na postulatach "autentyczności" i "prawdziwości" - to one mają odróżniać tego typu treści od tradycyjnej reklamy i czynić je bardziej wiarygodnymi, z drugiej strony twórcy są systemowo zachęcani do konsekwentnego budowania spójnego wizerunku i marki osobistej33. Jak zauważa Sarah Banet-Weiser, "we współczesnym kontekście tworzenie "autentycznego ja" wciąż rozumiane jest jako rodzaj moralnego osiągnięcia (...) prawdziwe zrozumienie i przeżycie "autentycznego ja" polega dziś na jego ubraniu w formę marki"34. Autentyczność nie funkcjonuje więc jako alternatywa wobec marketingu, lecz jako jedna z jego najskuteczniejszych strategii.

Jak i dlaczego to działa? Po pierwsze, UGC skraca dystans; nadawcą nie jest tu anonimowa marka ani instytucja, lecz konkretna osoba, z którą odbiorcy wchodzą w relację, często długotrwałą i emocjonalnie angażującą. W tym kontekście polecajka zaczyna funkcjonować jako element codziennej interakcji, osadzonej w poczuciu zaufania i więzi z twórcą. Po drugie, materiały UGC wtapiają się w strumień "zwykłych" treści, dzięki czemu nie uruchamiają u odbiorców mechanizmów obronnych jak w przypadku klasycznego marketingu. Po trzecie, UGC posługuje się językiem codzienności: potocznym, emocjonalnym, pozbawionym tonu reklamy. To język doświadczenia, nie oferty; "szczerego" polecenia, nie argumentu sprzedażowego. W tym ujęciu konsumpcja jest przedstawiana jako naturalny element stylu życia, relacji i tożsamości. Skuteczność UGC nie wynika z innowacyjności formy ani z lepszego dopasowania do algorytmów: UGC przesuwa ciężar komunikacji z perswazji na relację i lifestyle.

"Odporność na reklamę"

Za każdym razem, gdy ktoś stwierdza, że jest "odporny na reklamę", gdzieś na świecie dział marketingu otwiera butelkę szampana. Przekonanie o własnej niepodatności na materiały sponsorowane - ba, o własnej wyjątkowości pod tym względem - należy do najbardziej żywotnych mitów późnego kapitalizmu. Nie jest to jednak kwestia naiwności czy braku wiedzy, lecz dobrze udokumentowany mechanizm psychologiczny. Badania nad tak zwanym efektem trzeciej osoby pokazują, że odbiorcy mediów systematycznie przeceniają wpływ przekazów perswazyjnych na innych, zaniżając ich oddziaływanie na siebie35,36. Co więcej, im wyższe poczucie swoich kompetencji medialnych, tym silniejsze przekonanie o własnej odporności37,38,39. Tymczasem badania psychologiczne od kilkudziesięciu lat wskazują, że wpływ reklamowy w dużej mierze zachodzi poza świadomością odbiorcy - oceny, preferencje i reakcje behawioralne mogą być uruchamiane przez bodźce środowiskowe bezrefleksyjnie40. Wpływają na to mechanizmy takie jak efekt czystej ekspozycji czy automatyczne przetwarzanie bodźców. Narrację o racjonalnym, odpornym odbiorcy dodatkowo są podważane przez badania nad rozwojem kompetencji konsumenckich. Analizy rozpoznawalności marek u dzieci pokazują, że zdolność identyfikowania brandów kształtuje się jeszcze przed trzecim rokiem życia, czyli znacznie wcześniej niż umiejętność rozumienia intencji kryjących się za przekazem marketingowym41. W tym sensie pytanie nie brzmi, czy reklama na nas działa, lecz w jaki sposób, na jakim poziomie i w jakim stopniu.

Nie wiadomo dokładnie, na ile komunikatów reklamowych jesteśmy wystawiani każdego dnia. W zależności od przyjętej metodologii i definicji - czy liczymy wyłącznie przekazy intencjonalnie sprzedażowe, czy także treści natywne, rekomendacje i lokowanie produktów - szacunki wahają się na poziomie kilku tysięcy dziennie42. Reklama stała się stałym elementem codziennego doświadczenia; oswoiliśmy się z nią do tego stopnia, że jej obecność traktujemy jako stan domyślny. W tym kontekście tym, co faktycznie przyciąga naszą świadomą uwagę, jest brak reklam. Ciekawym przykładem jest Kraków, gdzie w 2020 roku - po wieloletnich działaniach inicjatywy ŁADny Kraków - wprowadzono regulacje dotyczące promocji w przestrzeni publicznej w ramach tak zwanej uchwały krajobrazowej. Z przestrzeni miejskiej zniknęły wówczas setki nośników reklamowych43, co wielu mieszkańców przyjęło z wyraźną ulgą; dopiero ich zniknięcie ze wspólnej przestrzeni ujawniło dotychczasowe zmęczenie ich wszechobecnością.

Ta normalizacja sprawia, że reklama funkcjonuje dziś jako stan domyślny, a kwestionowanie jej obecności bywa odbierane jako naruszenie porządku. Widać to wyraźnie w reakcjach na krytykę. Posłużę się tu przykładem anegdotycznym: kiedy zaczęłam publikować na TikToku treści dotyczące reklamozy, influencer marketingu, barterów i paczek PR, pod hasłem "nie kupuj niepotrzebnych rzeczy", część odbiorców interpretowała moje wypowiedzi jako próbę narzucania im stylu życia lub ingerowania w ich decyzje finansowe. Pod reklamami podobnych komentarzy niemal się nie spotyka. Dlaczego? Ponieważ przeciętny odbiorca w gruncie rzeczy nie ma problemu z tym, że ktoś mówi mu, co ma robić ze swoimi pieniędzmi - reklama jest bowiem komunikatem oswojonym, naturalnym i przezroczystym. Dopiero odwrócenie tej logiki, zastąpienie domyślnego komunikatu "kup" zaskakującym komunikatem "nie kupuj" wywołuje dysonans (a czasem nawet zmusza do refleksji). Więc to nie krytyka konsumpcji okazuje się radykalna, lecz sama myśl, że reklama mogłaby przestać być elementem codzienności.

Relacje na sprzedaż

Skoro odbiorcy deklarują niechęć wobec reklam i jednocześnie uważają się za odpornych na ich działanie, skuteczna perswazja nie może już przyjmować formy jawnego komunikatu sprzedażowego. Musi działać inaczej: poprzez budowanie relacji, zaufania i emocjonalnego zaangażowania. To w tym kontekście należy rozpatrywać gwałtowny rozwój marketingu w mediach społecznościowych, opartego nie tyle na komunikatach, ile na konkretnych osobach.

Tu całe na biało wjeżdżają influencerki. Skąd się w ogóle wzięły? Z nieopłacanej pracy kobiet w blogosferze modowej i wczesnych mediach społecznościowych, na długo przed tym, jak ich działalność w sieci stała się rozpoznawalną ścieżką kariery i elementem strategii marketingowych marek44. Od samego początku była to sfera silnie sfeminizowana, skoncentrowana na modzie, urodzie, makijażu i codzienności - obszarach tradycyjnie postrzeganych jako kobiece, a więc społecznie deprecjonowanych i traktowanych raczej jako hobby niż praca45. Ta pozorna błahość okazała się jednak fundamentalna: to ona umożliwiła oswojenie nieodpłatnej pracy i późniejsze przekształcenie autentyczności influencerek w zasób marketingowy. Pojawienie się Instagrama zintensyfikowało i ustandaryzowało istniejące już praktyki. Platforma wzmocniła znaczenie społeczności zgromadzonej wokół twórczyń, wprowadziła algorytmiczną widzialność oraz umożliwiła precyzyjne zmierzenie zaangażowania odbiorców. W tych warunkach postrzeganie siebie samej jako marki przestało być opcją, a stało się koniecznością46.

Dla samych influencerek monetyzowanie aktywności w mediach społecznościowych stanowi spełnienie kapitalistycznej fantazji o zarabianiu na swojej pasji czy hobby. Z perspektywy historycznej media społecznościowe rzeczywiście zdemokratyzowały dostęp do czerpania materialnych korzyści z reklam, wcześniej zarezerwowanych głównie dla aktorek, piosenkarek czy top modelek. Współcześnie osoby, które zbudowały rozpoznawalność wyłącznie dzięki Instagramowi czy YouTube'owi, mogą generować wielomilionowe przychody - zarówno z kampanii reklamowych, jak i z wypuszczania na rynek własnych marek (modowych, kosmetycznych), współprac ("kolaboracji") z innymi twórcami itd. Majątek Hudy Kattan, założycielki marki Huda Beauty, szacuje się na około 560 milionów dolarów47; Chiara Ferragni, autorka bloga The Blonde Salad, dysponuje około 20 milionami dolarów. Majątek Mikayli Nogueiry, influencerki beauty, nie jest publicznie znany - wiadomo jednak, że jest wśród najlepiej zarabiających gwiazd TikToka, a jej przychody z publikowania w aplikacji idą w miliony dolarów48. Choć w Polsce nie zarabia się na tym aż tak dużo jak na Zachodzie (jeszcze), to u nas również marki osobiste największych gwiazd wywodzących się z blogosfery, jak Jessica Mercedes czy Julia Kuczyńska (Maffashion), są wyceniane na dziesiątki milionów złotych49. Nie dziwi więc, że według badań polskie dzieci i nastolatki marzą o zawodzie influencera, głównie ze względu na wysokie zarobki50.

Skuteczność influencer marketingu nie polega wyłącznie na nowości medium czy na lepszym dopasowaniu do algorytmów konkretnych platform. Jego źródłem jest zasadnicza zmiana struktury przekazu: reklama przestaje być komunikatem nadawanym do odbiorców, a zaczyna funkcjonować jako element relacji pomiędzy konkretnymi użytkownikami. Influencerka jest tu jednocześnie osobą prywatną, medium komunikacyjnym oraz nośnikiem przekazu sponsorowanego. Jako osoba prywatna dzieli się fragmentami codzienności, emocjami i doświadczeniami, które budują wrażenie autentyczności i bliskości. Jako medium pełni funkcję kanału dystrybucji treści - regularnego, przewidywalnego i osadzonego w określonej estetyce. Jako nośnik wprowadza przekaz sprzedażowy w sposób, który nie przerywa komunikacji, lecz stanowi jej integralną część. Granice między tymi rolami pozostają celowo nieostre, co utrudnia jednoznaczne rozpoznanie momentu, w którym relacja przechodzi w transakcję.

Podstawowym mechanizmem umożliwiającym takie działanie są relacje parasocjalne. Odbiorcy, obserwując swoje ulubione influencerki przez dłuższy czas, rozwijają poczucie fikcyjnej zażyłości z twórczyniami, zaczynają darzyć je sympatią i zaufaniem, mimo jednostronnego charakteru takich relacji. Obniża to czujność wobec przekazów perswazyjnych: polecajki nie są odbierane jako element strategii marketingowej, lecz jako szczere polecenia od bliskich znajomych. W tym sensie influencer marketing nie tyle przełamuje odporność na reklamę, ile ją obchodzi - działa w obszarze, w którym mechanizmy obronne nie zostają uruchomione. Empirycznym potwierdzeniem tej zależności są badania Lou i Yuan, które pokazują, że relacje parasocjalne z influencerami zwiększają zaufanie odbiorców, a to z kolei skutecznie wpływa na sprzedaż promowanych produktów51,52.

Dobrym przykładem ilustrującym te mechanizmy w Polsce jest konto na TikToku modelki Sylwii Butor. Jej ogromna popularność53 opiera się na połączeniu kilku czynników: konwencjonalnej atrakcyjności (szczupła sylwetka, wysoki wzrost, blond włosy, niebieskie oczy, symetryczne rysy twarzy), sympatycznego usposobienia oraz stylu komunikacji, który nie wywołuje u odbiorców poczucia niższości ani dystansu. Jak pisze serwis Papilot, Butor jest "mistrzynią storytellingu" i "autentyczną, naturalną it-girl", przed którą "światowe stolice mody stoją otworem"54. Jest więc jednocześnie "światowa" i swojska, niezwykła dzięki swojej oszałamiającej urodzie, ale niewywyższająca się. Modelka regularnie dzieli się z odbiorcami anegdotami z własnego życia, przedstawiając się jako lekko nieporadna, autoironiczna trzpiotka. Te historie stanowią tło dla licznych niekomercyjnych polecajek, które - dzięki jej zawodowemu statusowi - zyskują dodatkową wiarygodność: Butor występuje tu w roli osoby zdradzającej urodowe tricki zza kulis pokazów mody czy sesji zdjęciowych, a wszystko to w atmosferze poufałości wzmocnionej językiem "między nami dziewczynami". Niekomercyjne rekomendacje rozrzedzają nie mniej liczne treści sponsorowane, sprawiając, że te ostatnie zyskują na wiarygodności i nie są odbierane jako nachalna reklama, lecz jako naturalna część relacji z influencerką. Wisienką na torcie jest fakt, że popularność w Internecie stwarza dla Butor kolejne możliwości pracy "w realu", co z kolei jeszcze bardziej uwiarygadnia ją jako internetową bestie czy comfort person. I tak to się kręci.

Marketing w mediach społecznościowych nie polega zatem na ukrywaniu reklamy, lecz na zmianie jej formatu. Sprzedaż zostaje włączona w język codzienności, emocji i bliskości, a decyzje konsumenckie - przedstawione jako naturalna konsekwencja relacji, a nie efekt korporacyjnej perswazji. To ta zmiana sprawia, że influencer marketing okazuje się jednym z najbardziej efektywnych narzędzi współczesnej sprzedaży.

Wilk w owczej skórze

Skoro user-generated content i influencer marketing okazują się tak skuteczne, nie dziwi fakt, że ich estetyka oraz język są przejmowane przez oficjalne konta marek. W mediach społecznościowych coraz częściej mamy do czynienia z imitacją UGC: firmy tworzą komunikaty, jakby były zwykłymi dziewczynami, reagują, jakby były uczestniczkami rozmowy, i funkcjonują, jakby były częścią tej samej wspólnoty doświadczeń, na przykład poprzez uczestnictwo w viralowych trendach na TikToku.

Jednym z najbardziej charakterystycznych elementów tej strategii jest posługiwanie się językiem edukacji, troski i inkluzywności. Zamiast bezpośredniej prezentacji produktu, marki oferują "wiedzę": treści dotyczące zdrowia menstruacyjnego, higieny, samopoczucia czy dobrostanu psychicznego. Przekaz reklamowy zostaje w ten sposób przepisany na język wsparcia i empatii, a marka występuje w roli sojuszniczki i edukatorki. Konsumpcja jest przedstawiona jako element odpowiedzialności i dbania o siebie. Dobrym przykładem takiej strategii jest komunikacja marki Your KAYA, która od początku budowała swoją rozpoznawalność nie poprzez pojedyncze kampanie sprzedażowe, lecz przez stałą obecność edukacyjną w mediach społecznościowych. Jak pisał portal Noizz w 2021 roku, firma "oprócz prowadzenia działalności biznesowej stara się również poszerzać świadomość na temat zdrowia w społeczeństwie, między innymi poprzez walkę z miesiączkowym tabu"55. Produkty menstruacyjne pojawiały się w tym przekazie jako "oczywisty" element troski o zdrowie i komfort - niemal naturalne przedłużenie wiedzy o własnym ciele. W tym ujęciu zakup nie był przedstawiany jako zwyczajna decyzja konsumencka, lecz jako akt odpowiedzialności i samoświadomości; korzystanie z produktów tej marki oznaczało bycie rozsądną osobą. Z czasem jednak zakres tej edukacji uległ znacznemu rozszerzeniu. Dziś Your KAYA funkcjonuje już jako duża firma lifestyle'owo-kosmetyczna, w której produkty stricte menstruacyjne - stopniowo wypierane przez kosmetyki do pielęgnacji i makijażu - przestają być centralnym elementem oferty. Język troski o zdrowie został rozciągnięty na nowe obszary i nowe "problemy", takie jak peach fuzz czy buttne. Są to kategorie, które wcześniej nie funkcjonowały w powszechnym obiegu jako problemy wymagające interwencji, a które dzięki narracji edukacyjnej zostały zdefiniowane jako defekty wymagające uwagi, działania - i konkretnych produktów. W ten sposób edukacja staje się narzędziem tworzenia potrzeb; marka aktywnie uczestniczy w kreowaniu problemów i oferuje gotowe rozwiązania w postaci własnych produktów. Odbiorczyni nie ma poczucia, że ktoś próbuje jej coś sprzedać, lecz że otrzymuje pomoc i wiedzę, które pozwolą jej lepiej zadbać o siebie. To przesunięcie jest niezwykle ważne, pozwala bowiem przedstawić konsumpcję jako racjonalną, odpowiedzialną i niemal konieczną odpowiedź na "obiektywne" potrzeby ciała. Strategia ta wpisuje się w szerszą logikę marketingu, w którym marka funkcjonuje jako uczestniczka codziennej rozmowy o zdrowiu, ciele i dobrostanie.

Równie istotnym elementem tej strategii jest symulowanie rozmowy zamiast jednostronnego komunikatu. Marki przejmują formaty charakterystyczne dla platform społecznościowych: odpowiadają na komentarze, reagują na bieżące trendy, posługują się ironią i autoironią, a także wchodzą w dialog z odbiorczyniami, które w rezultacie nie doświadczają kontaktu z reklamą, lecz z "profilem kogoś", kto "ma poczucie humoru", "rozumie problemy" i "jest na bieżąco". Marka zostaje w ten sposób spersonifikowana, a jej komunikaty zaczynają funkcjonować na tych samych zasadach co wypowiedzi prywatnych użytkowniczek. Ten mechanizm widoczny jest szczególnie wyraźnie na przykładzie oficjalnego konta Rossmanna na TikToku, które regularnie uczestniczy w popularnych trendach i wyzwaniach56, prezentując treści marketingowe jako spontaniczne, lekkie i "dla zabawy". Gdy nagrałam film krytycznie odnoszący się do udziału Rossmanna w jednym z takich trendów, w komentarzach pojawiły się głosy, że "się czepiam" i "robię z igły widły", bo "dziewczyny po prostu nagrały trend". Charakterystyczne jest tu przesunięcie odpowiedzialności: krytyka została odebrana nie jako uwaga wobec strategii marketingowej dużej korporacji, lecz jako atak na konkretne osoby - "dziewczyny", którymi przecież były opłacone aktorki występujące w spotach na oficjalnym koncie marki. Ten przykład pokazuje, jak skutecznie strategia symulowanej relacji zaciera granicę między marką a użytkownikiem. Reklama zaczyna tu funkcjonować jako neutralny i naturalny element kultury platformy. W efekcie krytyka zostaje łatwo zdyskredytowana jako "czepianie się". Szczególną rolę w tej strategii odgrywają deklarowane "wartości". Inkluzywność, feminizm, troska o środowisko czy zdrowie psychiczne pełnią funkcję tarczy ochronnej: przesuwają uwagę z relacji handlowej na poziom deklaratywnej wspólnoty światopoglądowej. Krytyka łatwo może zostać wówczas odczytana jako atak nie na markę, lecz na wartości, które ta marka rzekomo reprezentuje. Tym samym język zaangażowania nie tylko legitymizuje sprzedaż, ale także skutecznie neutralizuje potencjalny sprzeciw czy krytykę.

Femvertising, czyli feminizm w służbie marketingu

W warunkach rosnącej świadomości nierówności płciowych język feminizmu stał się jednym z najbardziej efektywnych marketingowo. Niestety nie wynika to z jakiejś szczególnej progresywności rynku, ale raczej z tego, że feminizm oferuje gotowy repertuar atrakcyjnych, nośnych pojęć, emocji i narracji, które pozwalają przekształcić sprzedaż w akt moralnie uzasadniony. Równość, siostrzeństwo, empowerment czy wolność wyboru funkcjonują dziś nie tylko jako postulaty polityczne, lecz także - a być może wręcz przede wszystkim - jako modny styl komunikacji i pojęcia, które można skutecznie monetyzować.

Femvertising - marketing odwołujący się do feministycznej retoryki - bywa przedstawiany jako odpowiedź rynku na krytykę seksizmu i uprzedmiotowienia kobiet w reklamie. Jak zauważa Andi Zeisler, współczesne marki nauczyły się, że w warunkach intensywnej krytyki w mediach i możliwości natychmiastowej reakcji odbiorców nie wystarczy już "nie obrażać kobiet" - trzeba sprawiać wrażenie, że stoi się po ich stronie57. W drugiej dekadzie XXI wieku nastąpiło wyraźne przesunięcie od reklamy, która zawstydzała kobiety - przez ich ciała czy styl życia - do reklamy, która deklaratywnie troszczy się o ich dobrostan58. Femvertising pozwala markom nie tylko zneutralizować zarzuty opresyjności, ale wręcz zająć pozycję "sojuszniczek" kobiet, a tym samym uprzedzić ewentualną krytykę. Odwołanie do wartości emancypacyjnych utrudnia bowiem zakwestionowanie samej relacji handlowej: krytyka reklamy może zostać łatwo przedstawiona jako atak na kobiety. W ten sposób feminizm "rynkowy" konsekwentnie redefiniuje pojęcie wyboru, redukując go do poziomu indywidualnej decyzji konsumenckiej.

Takie myślenie dobrze ilustrują wypowiedzi osób bezpośrednio odpowiedzialnych za strategie reklamowe marek. Justyna Lach, dyrektorka marketingu w YES, tłumaczyła, że "celem kampanii jest realizacja misji firmy, czyli tworzenie lepszego świata dla kobiet" [kursywa moja], a na danym etapie rozwoju marki ważniejsze od bezpośredniego wzrostu sprzedaży jest budowanie wizerunku oraz samoświadomości59. Lach otwarcie przyznaje, że kampanie "zaangażowane społecznie" wiążą się z ryzykiem utraty części klientów, ale jednocześnie - jeśli są prowadzone w sposób "szczery i autentyczny" - przynoszą długofalowe korzyści w postaci lojalności odbiorców, którzy stają się ambasadorami marki. Według tej logiki femvertising nie sprzedaje już pojedynczego produktu, lecz całą firmę jako podmiot "świadomy", "odpowiedzialny" i "stojący po właściwej stronie"60. Kampanie femvertisingowe nie tyle zachęcają do zakupu, ile zapraszają do identyfikacji - z marką, jej wartościami i wizją świata - co pozwala ominąć pytanie o realne skutki ekonomiczne i polityczne tej sprzedaży.

Dobrym tego przykładem w polskim kontekście jest kampania marki YES z 2021 roku61, która zebrała liczne pochwały, zwłaszcza w kontraście do szeroko krytykowanej "pięknej i długiej" reklamy firmy APART z 2020 roku62. Sama Justyna Lach tłumaczyła kampanię YES jako świadome przeciwstawienie się dominującym wzorcom prezentacji biżuterii, które - jej zdaniem - powielają szkodliwe stereotypy i oferują odbiorczyniom niewiele poza ceną i podstawowymi cechami produktu. Spot YES został celowo zaprojektowany w sposób wyraźnie nastawiony na wzbudzanie kontrowersji i emocji u przeciętnego, konserwatywnego polskiego odbiorcy. Występują w nim między innymi: Aleksandra Żebrowska karmiąca piersią dziecko w galerii sztuki, modelka po mastektomii przeglądająca się w lustrze, starsza kobieta prezentująca tatuaż na dekolcie, modelka plus size spacerująca w samym body i koszuli po centrum miasta, olimpijka Katarzyna Zillmann bawiąca się w salonie gier ze swoją dziewczyną, a także czarnoskóra modelka w roli matki. Kulminacją klipu jest hasło: "Jestem kobietą. YES" [pisownia oryginalna]. Reklamie towarzyszyły również billboardy z hasłami takimi, jak "Jestem niespodzianką", "Jestem zajęta" czy "Jestem idealna"63. To nie wszystko: akcję marketingową dopełniła seria podcastów poświęconych kobiecości, w ramach których modelka Marta Dyks rozmawiała między innymi z Aleksandrą Kwaśniewską czy Mają Ostaszewską.

Całość została entuzjastycznie przyjęta w mediach społecznościowych, a dodatkowego rozgłosu nadała kampanii odmowa emisji spotu przez TVP64. Kampania stała się viralem - i właśnie w tym sensie doskonale pokazuje logikę femvertisingu: feminizm funkcjonuje tu jako pewna estetyka oparta na afirmacji i rozpoznawalności, która skutecznie buduje kapitał symboliczny marki. Tekst na stronie polskiej edycji magazynu "Vogue" entuzjastycznie stwierdził, że "[YES] w najnowszym filmie przepowiada przyszłość, w której wreszcie zapanuje równouprawnienie"65. Zdaniem dziennikarki kampania przedstawia wizję świata, w którym postulaty feministyczne zostały wysłuchane: kobiety kochają, kogo chcą, piastują wysokie stanowiska, wracają wieczorem do domu bez lęku, a równość płci jest powszechna. Biżuteria została w tej narracji przedstawiona jako nośnik wartości, symbol siły przekazywanej z pokolenia na pokolenie i metafora wpływu kobiet na kształtowanie przyszłości. Zgodnie z komunikatem marki "to na nas spoczywa odpowiedzialność, by popychać świat do przodu, dążyć do zmian, żądać poprawy sytuacji kobiet".

Kampania YES stanowi podręcznikowy przykład femvertisingu i empowertisingu, które - jak pisze Andi Zeisler - sugerują, że "samo bycie kobietą zasługuje na celebrację"66. W tym sensie femvertising okazuje się zaskakująco konserwatywny, a nawet seksistowski: nie podważa zastałych norm płciowych, a reprodukuje abstrakcyjną, wyidealizowaną wizję kobiecości, różniąc się od tradycyjnych reklam jedynie estetyką i językiem, a nie treścią przekazu. Kobiecość zostaje tu potraktowana jako kategoria esencjonalna i samowystarczalna. Znamienne jest przy tym to, że nie istnieje analogiczny zabieg marketingowy skierowany do mężczyzn. Męskość jako taka nie podlega celebracji; promowane są raczej konkretne kojarzone z nią atrybuty, jak siła fizyczna, pieniądze, prestiż czy władza. Kobiecość natomiast zostaje sprowadzona do afirmowanej tożsamości, co wpisuje się w długą tradycję symbolicznego, a nie politycznego postrzegania kobiet. Rodzi to zasadnicze pytanie o rzekomy "społeczny" wymiar kampanii: co właściwie YES ma do powiedzenia na temat praw kobiet, poza estetyzacją ich istnienia?

W kampanii YES biżuteria nie symbolizuje już relacji zależności ani sposobu zdobycia zewnętrznego uznania, lecz staje się symbolem samorealizacji i "bycia sobą". Siostrzeństwo jest tu rozumiane jednowymiarowo: kobiety są różnorodne, wspierają się nawzajem, a ich relacje pozbawione są konfliktów i nierówności. "Wolność wyboru" jest tu rozumiana nie jako kategoria polityczna, lecz jako decyzja konsumencka. Emancypacja ogranicza się do możliwości dokonania "właściwego" wyboru, najlepiej takiego, który można wyrazić poprzez zakup. Krytyka systemowych nierówności ustępuje miejsca podkreślaniu indywidualnych decyzji, a feminizm traci swój wywrotowy, polityczny charakter. Kampania nie kwestionuje struktury, w której kobiety funkcjonują, lecz oferuje symboliczną rekompensatę w postaci pozytywnego wizerunku i poczucia przynależności poprzez prezentowanie określonej fantazji.

O tym, jak płytki i warunkowy jest "społeczny" wymiar marketingu YES, świadczy również nieudana kampania #YESforLove z czerwca 2023 roku. Marka zadeklarowała wówczas, że przekaże obrączki ślubne pierwszym dziesięciu parom jednopłciowym, które zalegalizują swój związek w Polsce. Warunkiem było jednak wcześniejsze dokonanie zakupu pierścionka zaręczynowego za co najmniej 1000 złotych oraz opublikowanie zdjęcia z zaręczyn na Instagramie z odpowiednim hashtagiem. Regulamin akcji precyzował ponadto ograniczony wybór modeli obrączek oraz termin ważności nagrody do 2027 roku. Kampania spotkała się z falą krytyki w mediach społecznościowych, w tym również ze strony środowiska LGBTQ+. Zarzuty dotyczyły instrumentalnego wykorzystywania realnej, trudnej sytuacji prawnej par jednopłciowych w Polsce do celów marketingowych i sprzedażowych. W tym przypadku "wsparcie" równości okazało się ściśle uzależnione od konsumpcji, a solidarność - obwarowana regulaminem promocji67. Przykład #YESforLove pokazuje szczególnie wyraźnie granice femvertisingu i empowertisingu: o ile wartości emancypacyjne świetnie sprawdzają się jako estetyka i narracja, o tyle tracą swoją atrakcyjność w momencie, gdy wymagają realnego zaangażowania.

Znamienne jest również to, że o ile społeczność LGBTQ+ szybko rozpoznała próbę instrumentalnego wykorzystania jej doświadczeń do celów marketingowych, o tyle pseudoafirmacyjny przekaz kierowany do kobiet w dużej mierze nam umknął. Wynika to z faktu, że pozornie nowoczesny, kontrowersyjny i bezkompromisowy język oraz estetyka kampanii YES w gruncie rzeczy reprodukują dobrze znany schemat: seksizm. I ów seksizm, przystrojony w pseudoemancypacyjne piórka, okazuje się tak skuteczny właśnie dlatego, że jest znajomy. Jako odbiorczynie reklam od dawna jesteśmy do niego przyzwyczajone, a jego "nowoczesna" forma czyni go jedynie strawniejszym.

Femvertising jest tak efektywny, ponieważ łączy w sobie kilka mechanizmów opisanych w tym rozdziale: język relacji i troski, estetykę autentyczności, moralną legitymizację konsumpcji oraz obietnicę podmiotowości. Reklama zaczyna funkcjonować jako celebracja tożsamości, deklaracja wartości i forma symbolicznego uczestnictwa w sprawach społecznych. Konsumpcja zostaje wpisana w ramę etyczną - jako coś, co nie tylko "nie szkodzi", ale wręcz świadczy o świadomości i zaangażowaniu (niezależnie od tego, o jaki konkretnie produkt czy usługę chodzi). Femvertising skutecznie neutralizuje krytykę rynku, przepisując ją na język indywidualnego wyboru. Zamiast kwestionować strukturalne nierówności, oferuje ich estetyczną kompensację. Afirmacja kobiecości zastępuje rozmowę o warunkach jej społecznego funkcjonowania; krytyka rynku zostaje przechwycona i zinternalizowana; feminizm traci swój konfliktowy, polityczny charakter, stając się zasobem komunikacyjnym i estetyką, którą można bezpiecznie sprzedawać. Femvertising działa tak dobrze nie dlatego, że realnie zmienia relacje władzy, lecz dlatego, że pozwala je symbolicznie oswoić.

Seksizm po rebrandingu

Nowoczesny marketing kierowany do kobiet - zwłaszcza ten, który posługuje się językiem emancypacji i troski - nie stanowi zerwania z historią seksizmu w reklamie, lecz jego odświeżone wydanie. Zmienia się estetyka, ton i deklarowane wartości, ale podstawowa logika pozostaje niezmienna: kobiecość wciąż traktowana jest jako szczególnie podatny obszar komercjalizacji, wymagający nieustannej pracy nad sobą - z tą różnicą, że dziś dzieje się to przy użyciu postępowego języka. O ile dawniej reklama dyscyplinowała kobiety poprzez zawstydzanie i forsowanie ideałów, o tyle dziś czyni to w formie pozornie życzliwej: jako troskę o samopoczucie i autentyczność. Krytyka strukturalnych nierówności zostaje wchłonięta przez rynek i przekształcona w estetykę, którą można bezpiecznie sprzedawać - czy to w formie "edukacyjnego" contentu, influencer marketingu, czy femvertisingowych kampanii. Emancypacja przestaje być projektem politycznym, a staje się stylem życia, który można i należy odpowiednio konsumować. Znamienne jest przy tym to, w jakim stopniu współczesny marketing żeruje na kobiecych relacjach i zaufaniu. Monetyzowanie zaangażowania społeczności zgromadzonych wokół influencerek, wykorzystywanie języka bliskości "między nami dziewczynami" czy stylizowanie oficjalnych kont marek na te należące do zwykłych użytkowniczek to nie marginalne strategie, lecz fundament współczesnej komunikacji reklamowej kierowanej do kobiet.

W tym miejscu chciałabym podkreślić, że moja krytyka opisanych powyżej kampanii reklamowych nie kwestionuje znaczenia reprezentacji kobiet niebiałych, nieheteronormatywnych, niepełnosprawnych czy według konwencjonalnego kanonu "nieatrakcyjnych" w mediach. Ich obecność w reklamach ma realną wartość symboliczno-kulturową i odpowiada na długo ignorowane potrzeby widzialności. Różnorodność nie jest problemem - przeciwnie, jest konieczna. Trudność pojawia się jednak wtedy, gdy zmiana kończy się na poziomie estetyki, a inkluzywność w warstwie wizualnej staje się substytutem realnej zmiany. Sprzeciw budzi więc nie sama progresywność obrazów, lecz skłonność do traktowania ich jako dowodu emancypacji marki. Marketing bowiem bardzo chętnie przedstawia różnorodność jako znak postępu, nie naruszając struktur, które tę różnorodność systemowo zwalczają.

Ważne jest tu uświadomienie sobie granic rynku. Kapitalizm nie jest narzędziem wyzwolenia: nie da się kupić emancypacji poprzez wisiorek konkretnej marki ani obalić patriarchatu, oglądając wzruszające spoty, choćby te najbardziej "zaangażowane społecznie". Konsumpcja nie zastąpi zmiany strukturalnej. W tym sensie reklama, która obiecuje wyzwolenie, nie tylko zawodzi, ale również skutecznie przesłania fakt, że prawdziwe wyzwolenie zawsze musi wykraczać poza logikę rynku. Paradoks polega na tym, że im silniej marketing deklaruje emancypację, tym skuteczniej naturalizuje istniejące relacje władzy. Odpowiedzialność za dobrostan, pewność siebie i "właściwe" wybory zostaje przeniesiona na jednostkę, podczas gdy warunki społeczne i ekonomiczne pozostają poza polem widzenia. W tym sensie współczesny marketing skierowany do kobiet nie jest dowodem postępu, lecz świadectwem zdolności rynku do adaptacji. Emancypacja staje się stylem komunikacji, feminizm - zasobem wizerunkowym, a krytyka - kolejnym elementem strategii sprzedażowej. Z tego powodu reklama "dla kobiet" w swojej najbardziej nowoczesnej odsłonie pozostaje jednym z najskuteczniejszych mechanizmów reprodukcji nierówności - tym groźniejszym, im bardziej przypomina język wyzwolenia.

1 Ilon Specht, slogan firmy L'Oreal (1971), https://www.lorealparis.pl/50-years-of-worth-it [dostęp 27.07.2026].

2 Termin ukuty przez Thorsteina Veblena; zob. Thorstein Veblen, Teoria klasy próżniaczej, tłum. Janina i Krzysztof Zagórscy, ze wstępem Janusza Górskiego, Państwowe Wydawnictwo Naukowe: Warszawa 1971.

3 Erika Rappaport, Shopping for Pleasure: Women in the Making of London's West End, Princeton University Press: Princeton 2000, rozdz. II.

4 Anna Żarnowska, Czy przełom XIX i XX wieku otwierał kobietom przejścia ze sfery prywatnej do sfery publicznej? Rola barier obyczajowych, "Rocznik Antropologii Historii" 2014, nr 2 (7), s. 279-280.

5 Anna Wójtewicz, Kobiety w przestrzeni dziewiętnastowiecznego społeczeństwa. Rekapitulacja, "Litteraria Copernicana" 2017, nr 2 (22), s. 105-106.

6 Na temat zakupów jako drogi prowadzącej do emancypacji zob. Erika Rappaport, Shopping for Pleasure..., dz. cyt., rozdz. III-IV.

7 Zob. Jerzy Kochanowski, Tylnymi drzwiami. "Czarny rynek" w Polsce 1944-1989, Wydawnictwo W.A.B.: Warszawa 2010.

8 Milena Oszczepalińska, Za czym kolejka ta stoi? Tak wyglądała codzienność w PRL-u, Onet.pl, https://www.onet.pl/styl-zycia/onetkobieta/za-czym-kolejka-ta-stoi-tak-wygladala-codziennosc-w-prl-u/kj3vs1h,2b83378a [dostęp 12.12.2025].

9 Zofia Siwek, Kolejki i Prince Polo, Historia Mówiona, Ośrodek "Brama Grodzka - Teatr NN", https://teatrnn.pl/historiamowiona/fragmenty/kolejki-i-prince-polo/ [dostęp 12.12.2025].

10 Krystyna Turska, Relacja świadka historii, Historia Mówiona, Ośrodek "Brama Grodzka - Teatr NN", https://teatrnn.pl/historiamowiona/relacje/krystyna-turska-relacja-swiadka-historii-2005-05-25/ [dostęp 12.12.2025].

11 Anna Samolińska, Codzienność w PRL-u, Historia Mówiona, Ośrodek "Brama Grodzka - Teatr NN", https://teatrnn.pl/historiamowiona/fragmenty/codziennosc-w-prl-u-1/ [dostęp 12.12.2025].

12 Angela McRobbie, The Aftermath of Feminism. Gender, Culture and Social Change, tłum. własne, SAGE Publications Ltd: London 2009, s. 27.

13 Zygmunt Bauman, Consuming Life, Polity Press: Cambridge 2007, s. 61.

14 Tamże, s. 62.

15 Na temat związków między feminizmem drugiej fali a kapitalizmem zob. Nancy Fraser, Fortunes of Feminism, Verso: London-New York, 2013, s. 296-303.

16 Marta Sapała, Mniej. Intymny portret zakupowy Polaków, Grupa Wydawnicza Relacja: Warszawa 2014.

17 Por. Global Footprint Network, Earth Overshoot Day, https://overshoot.footprintnetwork.org [dostęp 12.12.2025].

18 Jacques Ellul, Propaganda: The Formation of Men's Attitudes, tłum. Konrad Kellen, Jean Lerner, Vintage Books: New York 1973 (wydanie oryginalne 1962).

19 Por. ustawę z dnia 29 grudnia 1992 r. (Dz.U. 1993 nr 7 poz. 34) o radiofonii i telewizji; ustawę z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz.U. 1993 nr 47 poz. 211) o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (zakaz reklamy wprowadzającej w błąd, odwołującej się do uczuć przez wywoływanie lęku, naruszającej godność człowieka); ustawę z dnia 23 sierpnia 2007 r. (Dz.U. 2007 nr 171 poz. 1206) o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (zakaz kryptoreklamy).

20 Raport Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju, Online Advertising: Trends, Benefits and Risks for Consumers, Paris 2019, s. 6.

21 Tamże, s. 21.

22 Daria Golus, Karolina Olszewska, Prezes UOKiK próbuje zapanować nad reklamą w mediach społecznościowych, Prawo.pl, https://www.prawo.pl/prawo/reklama-w-mediach-spolecznosciowych-wytyczne-uokik,517563.html [dostęp 18.10.2025].

23 Jakub Doliński, Dr Jakub Doliński o zakazie reklamy alkoholu w Internecie, Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, https://uwm.edu.pl/aktualnosci/dr-jakub-dolinski-o-zakazie-reklamy-alkoholu-w-internecie [dostęp 18.10.2025].

24 Aleksandra Kuźniar, Influencerzy nielegalnie reklamowali alkohol. Wśród oskarżonych znane aktorki, Bankier.pl, https://www.bankier.pl/wiadomosc/Influencerzy-nielegalnie-reklamowali-alkohol-Wsrod-oskarzonych-znane-aktorki-8629175.html [dostęp 19.10.2025].

25 Jan Śpiewak, Jak elity rozpijają Polaków, YouTube.com, https://www.youtube.com/watch?v=YYiN9Jx1Ssc [dostęp 19.10.2025].

26 Sarah Banet-Weiser, Authentic?: The Politics of Ambivalence in a Brand Culture, tłum. własne, New York University Press: New York-London 2012, s. 11.

27 Brooke Duffy, (Not) Getting Paid to Do What You Love: Gender, Social Media, and Aspirational Work, tłum. własne, Yale University Press: New Haven-London 2017, s. 4.

28 Tamże, s. 18-19, s. 48.

29 Christian Fuchs, Digital Labour and Karl Marx, Routledge: New York-London 2014, s. 96. Jak argumentuje Fuchs, skoro to dane użytkowników stanowią towar platform, sam proces ich wytwarzania musi być rozumiany jako praca wytwarzająca wartość.

30 Brooke Duffy, (Not) Getting Paid to Do What You Love..., dz. cyt., s. 48-49.

31 Sarah Banet-Weiser, Authentic?, dz. cyt., s. 61.

32 Brooke Duffy, (Not) Getting Paid to Do What You Love..., dz. cyt., s. 224.

33 Tamże, s. 20.

34 Sarah Banet-Weiser, Authentic?..., dz. cyt., s. 60-61.

35 W. Phillips Davison, The Third-Person Effect in Communication, "Public Opinion Quarterly" 1983, t. 47, nr 1, s. 1-15.

36 Rafał Waśko, Efekt trzeciej osoby jako jeden z przejawów wpływu mediów na odbiorcę. Geneza i perspektywy badawcze, "Przestrzeń Społeczna" 2021, nr 1(21).

37 Richard M. Perloff, The Third Person Effect: A Critical Review and Synthesis, "Media Psychology", 1999, t. 1, nr 4, s. 353-378.

38 Albert C. Gunther, Esther Thorson, Perceived Persuasive Effects of Product Commercials and Public Service Announcements, "Communication Research" 1992, t. 19, nr 5, s. 574-596.

39 Se-Hoon Jeong, Hyunyi Cho, Yoori Hwang, Media Literacy Interventions: A Meta-Analytic Review, "Journal of Communication" 2012, t. 62, nr 3, s. 454-472.

40 John A. Bargh, Tanya L. Chartrand, The Unbearable Automaticity of Being, "American Psychologist" 1999.

41 Paul M. Fischer, Marvin P. Schwartz, John W. Richards Jr., Adam O. Goldstein, Tina H. Rojas, Brand Logo Recognition by Children Aged 3 to 6 Years. Mickey Mouse and Old Joe the Camel, "JAMA" 1991, t. 266, nr 22, s. 3145-3148.

42 Ron Marshall, How Many Ads Do We See in a Day?, Red Crow Marketing, https://www.redcrowmarketing.com/blog/many-ads-see-one-day/ [dostęp 07.09.2025].

43 Adam Zys, Uchwała krajobrazowa w Krakowie. Zniknęło 800 reklam, nałożono 70 kar!, WhiteMad.pl, https://www.whitemad.pl/uchwala-krajobrazowa-w-krakowie/ [dostęp 07.09.2025].

44 Brooke Duffy, (Not) Getting Paid to Do What You Love, dz. cyt., , s. 4.

45 Tamże, 28-33.

46 Tamże, 73-78.

47 Huda Kattan Net Worth, https://www.celebritynetworth.com/richest-businessmen/business-executives/huda-kattan-net-worth/ [dostęp 22.03.2026].

48 Nicholas Nganga, Inside Mikayla Nogueira's Net Worth: TikTok Earnings and Properties, Tuko.co.ke, https://www.tuko.co.ke/facts-lifehacks/celebrity-biographies/602249-inside-mikayla-nogueiras-net-worth-tiktok-earnings-properties/ [dostęp 22.03.2026].

49 Monika Kaczmarek-Śliwińska, Ranking najcenniejszych kobiecych marek osobistych 2024. Na prestiżowej liście Forbesa znalazły się między innymi Julia Wieniawa czy Maffashion, Glamour.pl, https://www.glamour.pl/glamour-academy/ranking-najcenniejszych-kobiecych-marek-osobistych-2024-na-prestizowej-liscie-forbesa-znalazly-sie-miedzy-innymi-julia-wieniawa-czy-maffashion-240621092019/ [dostęp 22.03.2026].

50 Kamila Meller, Polskie dzieci marzą o karierach w social mediach. Autorytetem Lewandowski, WirtualneMedia.pl, https://www.wirtualnemedia.pl/polskie-dzieci-marza-o-karierach-w-social-mediach-autorytetem-lewandowski,7222872067594784a [dostęp 22.03.2026].

51 Chen Lou, Shupei Yuan, Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media, "Journal of Interactive Advertising" 2019, t. 19, nr 1, s. 58-73.

52 Karina Sokolova, Hél?ne Kefi, Instagram and YouTube Bloggers Promote It, Why Should I Buy? How Credibility and Parasocial Interaction Influence Purchase Intentions, "Journal of Retailing and Consumer Services" 2020, t. 53.

53 Stan na grudzień 2025 roku: 930 tysięcy obserwujących i 51 milionów polubień, @sylwiabutor, https://www.tiktok.com/@sylwiabutor [dostęp 10.12.2025].

54 Iwona Sasin, Comfort person, czyli analiza stylu Sylwii Butor, Papilot.pl, https://www.papilot.pl/gwiazdy/styl-gwiazd/73789/comfort-person-czyli-analiza-stylu-sylwii-butor [dostęp 10.12.2025].

55 To one zmieniają Polskę na lepsze. Kobiety Forbes Women 2021, Noizz.pl, https://noizz.pl/spoleczenstwo/to-one-zmieniaja-polske-na-lepsze-kobiety-forbes-women-2021/fg3y6rn [dostęp 12.12.2025].

56 TikTok marketing - dobre praktyki, cz. 1, MoreBananas.pl, https://morebananas.pl/blog/tiktok-marketing-dobre-praktyki-cz-1 [dostęp 12.12.2025].

57 Andi Zeisler, We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to CoverGirl?. The Buying and Selling of a Political Movement, PublicAffairs: New York 2016, s. 27-29.

58 Tamże, s. 25-26.

59 Justyna Lach, Kreatywność sprzedaje: YES - "Jestem Kobietą", NowyMarketing.pl, https://nowymarketing.pl/kreatywnosc-sprzedaje-yes-jestem-kobieta/ [dostęp 18.12.2025].

60 Andi Zeisler, We Were Feminists Once, dz. cyt., s. 25-28.

61 YES Biżuteria, Jestem kobietą. Nowa kampania #BiżuteriaYES, YouTube.com, https://www.youtube.com/watch?v=--T8-Jw52Qc [dostęp 19.12.2025].

62 Klub Komediowy, Piękna i długa reklama Apa*tu, YouTube.com, https://www.youtube.com/watch?v=Ptld98KjPuM [dostęp 19.12.2025].

63 Justyna Lach, Kreatywność sprzedaje: YES - "Jestem Kobietą", NowyMarketing.pl, https://nowymarketing.pl/kreatywnosc-sprzedaje-yes-jestem-kobieta/ [dostęp 19.12.2025].

64 Agnieszka Graff, Medialny szum po reklamie YES. Coraz więcej z nas nie mieści się w definicji kobiecości, WysokieObcasy.pl, https://www.wysokieobcasy.pl/wysokie-obcasy/7,100865,27777735,medialny-szum-po-reklamie-yes-coraz-wiecej-z-nas-nie-miesci.html [dostęp 19.12.2025].

65 Anna Konieczyńska, Kampania YES "Jestem kobietą. Jestem przyszłością", Vogue.pl, https://www.vogue.pl/a/kampania-yes-jestem-kobieta-jestem-przyszloscia [dostęp 19.12.2025].

66 Andi Zeisler, We Were Feminists Once, dz. cyt., s. 21.

67 Yes w ogniu krytyki. Oskarżenia o rainbow washing w akcji #YesforLove, WirtualneMedia.pl, https://www.wirtualnemedia.pl/krytyka-yes-yesforlove-rainbow-washing-lgbt-wykorzystywanie,7169643323517057a [dostęp 19.12.2025].