Część I
ŚWIAT ZAPACHÓW
1. Zapach jako doświadczenie zmysłowe
Zapach (łac. olfactus) to nie tylko cecha związków chemicznych lub ich mieszanin (odorantów), polegająca na zdolności do pobudzania narządu węchu, czyli odgrywania roli bodźców wywołujących wrażenia zmysłowe ("coś ma zapach"), ale także wrażenia zmysłowe, odbierane w wyniku działania bodźca chemicznego ("ktoś czuje zapach"), wywołane pobudzeniem receptorów węchowych przez niektóre lotne substancje chemiczne22. Powonienie - jako zmysł chemiczny - to zatem zdolność wykrywania tych substancji zapachowych w powietrzu. Percepcja woni jest procesem biologicznym (czy też ciągiem procesów), który wymaga złożonych działań sieci komórek układu nerwowego. Psychologia poznawcza definiuje percepcję jako "proces aktywnej interpretacji danych zmysłowych z wykorzystaniem wskazówek kontekstualnych, nastawienia i wcześniej nabytej wiedzy" (Nęcka, Orzechowski, Szymura 2006: 278). Pierwszym jej etapem, koniecznym i podstawowym, jest recepcja sensoryczna, czyli odzwierciedlenie bodźców w narządach zmysłów (receptorach). Zgromadzone przez zmysły informacje nie mogłyby nic znaczyć, gdyby nie dalsze ich przetwarzanie w systemie poznawczym, które odbywa się dzięki aktywności umysłu. Podkreślając znaczenie percepcji umysłowej w procesie spostrzegania, tak pisze Renata Grzegorczykowa, omawiając idee koncepcji poznawczej kognitywisty Ronalda Langackera: "nawet najprostsze procesy poznawcze, percepcja bodźców zmysłowych, dokonują się przy pomocy umysłu, który selekcjonuje bodźce, scala je, doprowadzając do identyfikacji (rozpoznania) percypowanego przedmiotu" (Grzegorczykowa 1996: 20-21). Percepcja jest zatem procesem porównywania informacji zmysłowych z danymi umysłowymi - "bez recepcji sensorycznej nie ma bowiem informacji, która może być później interpretowana, natomiast bez interpretacji zgromadzone dane nic nie znaczą" (Nęcka, Orzechowski, Szymura 2006: 279).
Zasadniczy problem teorii percepcji sprowadza się do opisu procesu transformacji danych sensualnych w reprezentacje umysłowe, czyli procesu przekładu prostych informacji zmysłowych na kod zrozumiały dla złożonych struktur nerwowych systemu poznawczego. Odpowiedzią psychofizyczną na bodziec odbierany za pomocą receptora jest wrażenie, czyli najprostszy proces psychiczny dający informacje o jakiejś własności obiektu. Całościowe odzwierciedlenie obiektu będące przeżyciowym odpowiednikiem zjawisk zachodzących w rzeczywistości realnej jest z kolei spostrzeżeniem - formą informacji o świecie wyższą, bardziej złożoną i dokładniejszą (por. Gołaszewska 1997: 10-11). Określenie wzajemnych relacji między wrażeniami a spostrzeżeniami jest jednym z głównych problemów psychologii percepcji już od czasów filozofa Thomasa Reida, który w 1785 roku po raz pierwszy dokonał takiego rozróżnienia, dostrzegając, że percepcja ma dwa współwystępujące poziomy. Oba poziomy następują po sobie w ułamku sekundy, poza naszą świadomością. Pierwszy zakłada istnienie podmiotu doświadczającego i sposobu, w jaki ten doświadcza, wnosi więc do percepcji charakter jakościowy (gdy wrażenia są "jakieś"). Drugi pociąga za sobą przeświadczenie o czymś różnym od doświadczającego i przekonanie o samej czynności doświadczania - ma więc charakter treściowy (gdy wrażenia są "o czymś")23 (por. Jarocki 2017). Percepcja jest bardzo złożonym zjawiskiem odbioru i przetwarzania informacji, w które uwikłane są czynniki fizyczno-chemiczne, anatomiczno-fizjologiczne i neuropsychologiczne. Aby elementy świata postrzegać jako całości, musi dochodzić do ich integracji sensorycznej, dlatego mózg scala informacje płynące z poszczególnych zmysłów. Tradycyjnie - od czasów Arystotelesa - wyróżnia się pięć zmysłów: wzroku, słuchu, węchu, smaku i dotyku24. W świetle aktualnej wiedzy naukowej powyższy podział staje się jednak uproszczony i niepełny25. Naukowcy wciąż dowiadują się nowych rzeczy na temat ludzkich zmysłów i percepcji, wciąż dokonuje się w tej dziedzinie nowych odkryć. Wiadomo na przykład, że problem percepcji zapachu jest znacznie bardziej skomplikowany, niż dotychczas sądzono26. Prowadzone w ostatnich dziesięcioleciach badania odkrywają coraz więcej tajemnic powonienia.
Człowiek odczuwa zapachy podczas oddychania, niezależnie od swojej woli, gdy do jego nosa dociera powietrze, w którym zawarty jest jakiś związek wonny (w ilości większej od określonego stężenia minimalnego)27. Powietrze jest mieszaniną gazów bezzapachowych, ale przenosi lotne substancje chemiczne, z których część rozpoznawana jest jako zapachy28. Są one wyczuwane, ponieważ działają na receptory węchowe będące zakończeniem nerwu czaszkowego, które znajdują się w tylnej części jam nosowych, w obrębie nabłonka węchowego. Wrażliwość na bodźce węchowe (czyli czułość zmysłu węchu) zależy od wielkości powierzchni nabłonka i liczby komórek węchowych29. Komórki węchowe (receptorowe) nabłonka przekazują informacje o odebraniu bodźca do opuszki węchowej w węchomózgowiu i wyższych pięter centralnego układu nerwowego. Węch jest jedynym zmysłem, w którym występuje bezpośrednie połączenie ośrodkowego układu nerwowego z zewnętrznymi bodźcami. "Węch nie potrzebuje pośrednika. Efekt jest natychmiastowy, nie rozmyty przez włączenie się języka, myśli czy tłumaczenia" (Ackerman 1994: 23). U kręgowców analizie informacji węchowej służy niemal całe węchomózgowie, z tym że u ptaków i ssaków większość struktur węchomózgowia wchodzi w skład układu limbicznego30, który pełni bardzo ważną funkcję w wyzwalaniu niektórych emocji oraz wpływa na zachowania popędowe31. Węch, doprowadzając informacje bezpośrednio do ciała migdałowatego układu limbicznego, powoduje szybkie reakcje emocjonalne, np. strach. Interpretacja wrażeń węchowych to kwestia bardzo indywidualna, często niejasna - związana właśnie z pobudzeniem struktur limbicznych i niespecyficznymi pobudzeniami różnych okolic kory (Wojciechowska 2017)32.
Zmysł węchu ma bardzo duże znaczenie dla większości zwierząt na ziemi, ponieważ jest dla nich najważniejszym narzędziem umożliwiającym poznawanie otoczenia. Bodźce zapachowe mają dla zwierząt znaczenie informujące (służą np. do oznaczania terytorium, odnajdywania pokarmu), bodźce zaliczane do atraktantów działają przyciągająco (wabiąco), pozwalając zwierzętom odnaleźć osobniki płci przeciwnej lub budując więź matki z potomstwem, z kolei bodźce zaliczane do repelentów działają odpychająco33. W zależności od intensywności wykorzystywania bodźców zapachowych jako źródła informacji o otoczeniu wyróżnia się zwierzęta mikrosomatyczne, o słabych możliwościach powonienia (należy do nich człowiek), oraz makrosomatyczne, u których węch odgrywa istotną rolę w orientacji w środowisku (należą do nich ssaki owadożerne, gryzonie, kopytne i niektóre psowate). Zmysł powonienia, chociaż uznawany za słaby, ma także duże znaczenie w życiu człowieka - pełni niezwykle ważne funkcje w jego organizmie i wpływa na codzienne funkcjonowanie.
Zdecydowana większość lotnych związków chemicznych ma mniej lub bardziej intensywny zapach. Do nielicznych substancji bezwonnych należą stale występujące w powietrzu gazy (np. tlen, azot, dwutlenek węgla czy para wodna). Umożliwia to pełnienie przez nabłonek węchowy funkcji detektora, przekazującego informacje o obecności w powietrzu nawet śladowych ilości substancji semiochemicznych, co jest istotne z punktu widzenia interakcji międzygatunkowych i wewnątrzgatunkowych we wszystkich ekosystemach. W przypadku człowieka sygnały takie mogą ostrzegać o toksycznych zanieczyszczeniach powietrza czy informować o jakości pożywienia. Okazuje się jednak, że ludzki węch nie tylko wyczuwa niebezpieczne substancje (np. dym lub trujące gazy) czy odpowiada za dobór właściwych pokarmów (ich jakość i świeżość) oraz utrzymywanie fizjologicznego łaknienia na właściwym poziomie. Ma także znaczący udział w percepcji wrażeń smakowych34, umożliwia dotarcie do istotnych informacji społecznych (np. ułatwia noworodkowi rozpoznanie matki, a matce rozpoznanie dziecka), tworzy uczucie komfortu psychicznego, wpływa na przeżycia i odczucia estetyczne, a także na zachowanie emocjonalne i seksualne35. Badania węchu mają duże znaczenie w psychiatrii, bowiem problemy z powonieniem mogą być wczesnym markerem chorób neurodegeneracyjnych36. Potwierdza to istnienie mocnego powiązania tego zmysłu z pamięcią (i zapewne jest tego związku wynikiem). Wiadomo, że przetwarzanie informacji zapachowej pobudza rejony odpowiedzialne za pamięć w obu półkulach mózgu. W kontekście badań językowych właśnie ten aspekt powonienia wydaje się szczególnie interesujący.
Pamięć węchowa jest skarbnicą wspomnień, a nos może być najdoskonalszą maszyną do przenoszenia się w czasie. Wystarczy poczuć dany zapach, by natychmiast powrócić do przeszłości i wyłowić z pamięci konkretne wspomnienie. Może się to dziać w sposób mimowolny - człowiek nie ma wówczas kontroli nad tym, co zostaje utrwalone w jego pamięci ani co się z niej wydobywa w określonych okolicznościach. Takie przeżycia opisywał w swej twórczości Marcel Proust (dziś zwane "efektem Prousta")37. Ale można również świadomie zapamiętywać wonie i skorzystać z nich w wybranym momencie, co pozwala na prawdziwe przechowywanie wspomnień (por. Hoffmann 2013: 29). Jest to o tyle zaskakujące, że zmysł węchu cechuje się niemożnością odtworzenia doznań zapachowych w wyobraźni i przypomnienia ich sobie w dowolnym momencie - nie można "na zawołanie" wyobrazić sobie danego zapachu, podobnie jak nie da się poczuć smaku bez jedzenia i picia (Gołaszewska 1997: 118). Wrażenia węchowe zapamiętywane są w zasadzie bez żadnego wysiłku i na bardzo długo, dzięki czemu tworzą nie tylko istotną oprawę emocjonalną naszych przeżyć, ale i wspomnień. Dzieje się tak dlatego, że opisana już wcześniej opuszka węchowa - miejsce, które odbiera sygnały zapachowe - jest częścią układu limbicznego, odpowiedzialnego m.in. za emocje i tworzenie wspomnień. Mózg tworzy na tyle silne połączenie między wrażeniem węchowym a emocjami, które mu towarzyszą, że nawet po upływie wielu lat nie znika ono z pamięci. Jest przywoływane przez mózg za każdym razem, gdy dotrze do nosa dany zapach (często zapach nie przywołuje konkretnego wspomnienia wydarzenia, miejsca czy osoby, a jedynie wywołuje spłowiałe wspomnienie uczuć, które zapachowi towarzyszyły)38. Co ciekawe - źle kojarzący się zapach (również odczuwany podświadomie, w stężeniach podprogowych) powoduje złe samopoczucie, a nawet lęk czy agresję, podczas gdy zapach przyjazny wprawia w dobry nastrój i poprawia samopoczucie39.
Warto zauważyć, że układ węchowy stosuje pewne mechanizmy obronne, które chronią człowieka przed nadmiarem odbieranych wrażeń - przede wszystkim eliminuje niektóre bodźce na poziomie podświadomości, ponieważ ich ilość docierająca do nosa z każdym oddechem przekracza możliwości świadomej percepcji (Brud, Konopacka-Brud 2009: 20-21). Zmysł powonienia ulega też bardzo łatwo adaptacji sensorycznej. Polega ona na prostym mechanizmie oswojenia się z nowym zapachem, który wydaje się np. intensywny, drażniący czy nieprzyjemny, kiedy zmysł węchu napotyka go po raz pierwszy. Jednak im dłużej ma z nim kontakt, tym bardziej się do niego przyzwyczaja, aż w końcu zapach przestaje być dla receptorów wyczuwalny40. Receptory mogą też nie wyczuć zapachu, jeśli stężenie związku wonnego stopniowo rośnie. Dlatego człowiek znajdujący się w pomieszczeniu, w którym stężenie toksycznego gazu niezauważalnie wzrasta, może nie wyczuć żadnego zapachu, nawet pomimo wielokrotnego przekroczenia przez woń progu wyczuwalności. Próg podwyższa się bowiem do poziomu równego wartości stężenia w otoczeniu, które zmysł węchu zaczyna uznawać za naturalne tło dla innych bodźców (na równi z powietrzem). Podobnie przebiega adaptacja wzroku do zmieniającego się natężenia światła (por. Gilbert 2010: 136-140). Zagadnienie układu węchowego człowieka i wpływu zmysłu powonienia oraz zapachów na ludzkie funkcjonowanie jest bardzo obszerne i skomplikowane, a w tym miejscu temat ten został zaledwie zarysowany. Jednak nawet nie zgłębiając go w pełni, a zaledwie poruszając, wskazać można na podstawowe znaczenie węchu w życiu człowieka, w jego reakcjach fizjologicznych, a także spostrzeżeniach i skojarzeniach. Co równie oczywiste - zapach ma ogromne znaczenie w innych aspektach ludzkiego funkcjonowania, oddziałuje bowiem na ludzkie zachowania i relacje.
2. Zapach jako zjawisko społeczno-kulturowe
Zapach zawsze był fenomenem kulturowym - nie tylko ostrzegał człowieka przed niebezpieczeństwem, wywoływał wspomnienia, rozbudzał emocje i pożądanie, ale miał także społecznie ustanowioną wartość: pomagał definiować indywidualną lub grupową tożsamość, określał relacje międzyludzkie, charakteryzował jednostkę i wpływał na jej społeczny odbiór, charakteryzował miejsce i związaną z nim społeczność. Obecność takich, a nie innych woni w przestrzeni społecznej danej grupy czy środowiska przez wieki była jednym z jej kulturowych znaków. Wiadomo, iż odbiór doznań zmysłowych jest różny w różnych kręgach kulturowych, mimo że ludzie na całym świecie identycznie posługują się zmysłami41. Psychologowie zauważają, że poza muzyką, przysłowiami czy obrzędami (np. rytuałami pogrzebowymi) do listy tzw. powszechników kulturowych można by dołączyć specyficznie pachnącą potrawę, której spożywanie jest niemal obowiązkowe dla przynależących do danej kultury. "Na granicach kultur zapach jedzenia staje się niewidocznym, aromatycznym murem", pisze psycholog Avery Gilbert (Gilbert 2010: 165), dodając, że niektóre zapachy tworzą zaporę nie do przebycia42. Zapach w wielu kulturach stał się wyróżnikiem przynależności do danej wspólnoty i już w pierwotnych społecznościach kształtował plemienną tożsamość43. Od najdawniejszych czasów ludzie rozumieli jego ogromny wpływ na codzienne życie, znajdowali też przyjemność w stosowaniu i wąchaniu pachnideł. Używanie zapachów przyjemnych w różnych kulturach występowało od zawsze i miało często za zadanie maskować te niemiłe, towarzyszące brakowi higieny, ale znajdowało także wiele innych zastosowań, między innymi w obrzędach mistycznych, ceremoniach i rytuałach, z których brało swój początek. Od momentu odkrycia ognia powszechne stało się wykorzystywanie pachnących drzew i wonnych kadzideł podczas obrzędów religijnych. Pierwsze pachnidła pojawiły się w Mezopotamii jako kadzidło ofiarowane bogom, by złagodzić swąd palonego mięsa składanych w ofierze zwierząt (Ackerman 1994: 70). Kadzidło wrzucano do ognia, by wonny dym wypełnił przestrzeń, stąd łacińskie pochodzenie nazwy "perfumy" - per fumum znaczy bowiem "przez dym".
2.1. Perfumy: krótka historia pachnideł
Badacze zajmujący się opisem i historią perfum są zgodni co do początków perfumerii:
Stosowanie zapachów przybranych, czyli zmienianie zapachu własnego ciała przy pomocy pachnących substancji jest znane prawdopodobnie tak dawno, jak dawno istnieje człowiek (Brud, Konopacka-Brud 2009: 29).
Etnograficzne badania potwierdzają, że nawet bardzo prymitywne plemiona (z Borneo czy dżungli amazońskiej) stosują substancje zapachowe zmieniające woń ciała w celu upodobnienia się do otoczenia lub przeciwnie - wyróżnienia się w grupie. Wyróżnienie przez zapach, stosowane od zawsze i na całym świecie, to zwrócenie na siebie uwagi, zwiększenie atrakcyjności (w tym rzecz jasna seksualnej), nadanie samemu sobie wyjątkowych cech, a także oddziaływanie na psychikę i nastrój (Brud, Konopacka-Brud 2009: 29). W związku z tym zioła, kwiaty i korzenie używane podczas ceremonii religijnych i w lecznictwie pod postacią palonych mieszanek, suchych pudrów czy olejków i maści były stosowane również jako pachnące substancje dla ciała44.
Dzięki odkryciom archeologicznym i licznym zapisom odnoszącym się do zapachów wiadomo, że pachnidła odgrywały ogromną rolę w kulturze starożytnych Egipcjan. Jednym z niezbędnych elementów wyposażenia zmarłego do podróży w zaświaty były wonności w specjalnych (bardzo cennych i kunsztownych) pojemnikach, wciąż odnajdywane przez badaczy w grobowcach. Ponadto wiele z tych wonności stosowano do balsamowania mumifikowanych ciał (por. Brud, Konopacka-Brud 2009: 30-31). Państwo egipskie było prawdopodobnie pierwszą cywilizacją używającą perfum w sposób regularny, wymyślny i tak finezyjny. Zainteresowanie substancjami zapachowymi przyczyniło się do stworzenia swoistych laboratoriów, dużej produkcji i wzmożonego importu wonnych specyfików. Początkowo mieszkańcy Egiptu używali kadzideł do celów kultowych, obrzędów pogrzebowych i balsamowania ciał, a z czasem zaczęli namaszczać się wonnościami - nie tylko dla ochrony przed urokami i w celach leczniczych, ale chcąc po prostu upiększyć swoje ciało. Opracowano urozmaiconą sztukę kąpieli (regeneracyjnej, uspokajającej, pobudzającej bądź religijnej), która kończyła się masażem wonnymi olejkami i nacieraniem pachnącymi balsamami klatki piersiowej, ramion, szyi, włosów, brwi i brody45. Egipcjanie dbali o ciało i jego zapach, dlatego ogromną wagę przywiązywali do higieny i powtarzanej kilka razy dziennie toalety. Pachnąca, czysta i gładka skóra stała się, obok makijażu i tatuaży, wyznacznikiem starożytnego piękna (por. Ackerman 1994: 71; Hoffmann 2013: 187-189).
Higiena, w tym zapach ciała, stanowiła także ważny element obyczaju w kulturze chińskiej. Przywiązywano tam dużą wagę do wyglądu i kondycji ciała, a z toalety uczyniono jedną z najważniejszych czynności dnia. W starożytnych Chinach wierzono, że perfumy działają oczyszczająco i regenerująco na cały organizm, wzmacniają energię ciała, a umysł napełniają radością i spokojem (Brud, Konopacka-Brud 2009: 33). Ponadto ogromna wiedza uczonych na temat produkcji olejków eterycznych umożliwiała rozwój perfumerii, a sprzyjające warunki geograficzne - uprawę rozmaitych wonnych roślin (np. jaśminu). Najcenniejsze składniki zapachowe pochodziły również z innych krajów Wschodu46, w tym Indii, gdzie zapach odgrywał ważną rolę w obrzędach sakralnych (wielu uroczystościom, m.in. ślubom, towarzyszyły pachnące rośliny i wonne mikstury, a także żarzące się kadzidełka) oraz duchowym rozwoju człowieka (nauki tantry i jogi podkreślały szczególne znaczenie woni jako łącznika z pierwotną energią życiową - praną) (por. Hoffmann 2013: 190-191). Daleki Wschód był bezcennym źródłem produktów zapachowych dla Egipcjan, Arabów47, a później również starożytnej Europy.
Perfumeria Greków i Rzymian wywodzi się z tradycji oraz doświadczeń arabskich i egipskich. Wykopaliska i literatura świadczą o ogromnej popularności pachnideł w starożytnej Grecji i ich masowej produkcji48. Wiara w niezwykłą moc zapachów łączyła się w greckim świecie z mitologią i wiarą w boskie pochodzenie aromatów. Według helleńskich wierzeń ładny zapach świadczył o obecności bogów, a ponieważ od samych bogów pochodził - miał zapewniać urodę i wieczną młodość. Stosowanie pachnideł było powszechne i obejmowało wiele sfer życia (miało znaczenie w obrzędach religijnych, rytuałach wojennych, pielęgnacyjnych), ale było też po prostu przyjemnością. Grecy traktowali i wielbili perfumy jak sztukę, stały się one ważnym elementem ich codziennej kultury49. Podobnie jak w Grecji, wonności były stałym elementem codziennego życia i kultury w Cesarstwie Rzymskim. Początkowo Rzymianie, jeszcze jako lud rolniczy, używali pachnideł powściągliwie, ponieważ nie poświęcali wiele czasu na pielęgnację ciała. Jednak zachodzące w ciągu wieków przemiany gospodarcze i kulturowe związane z podbojami oraz rozwój imperium spowodowały, że perfumy znalazły szerokie zastosowanie i zaczęły cieszyć się ogromną popularnością (do tego stopnia, że w czasach Cesarstwa już stosowane były z przesadą i ekstrawagancją, a Rzym nazywano "stolicą perfum"). Perfumowano ciało i otoczenie, olejki wonne wcierano w skórę, a w powietrzu rozpylano kwiatowe wody50. Wraz z upadkiem Cesarstwa i rozwojem chrześcijaństwa stopniowo zanikały tradycje perfumiarskie - dopuszczano importowanie substancji zapachowych służących wyłącznie celom liturgicznym i leczniczym, kuszenie za pomocą woni stało się niedozwolone. Zmieniły to dopiero wyprawy krzyżowe, które przyniosły ponowne uwielbienie dla pachnideł, szczególnie tych pochodzących z krajów arabskich (jak chociażby słynna woda różana) (por. Ackerman 1994: 74-75; Hoffmann 2013: 195-199).
Przełomem w perfumerii europejskiej było zastosowanie, pochodzącej także z krajów arabskich, metody destylacji alkoholu. W średniowieczu technika ta została udoskonalona i służyła do wyrobu pierwszych w historii alkoholowych perfum51. Od tej pory nowe trendy w europejskim perfumiarstwie kształtowały się w oparciu o mutacje recepturowe dokonywane na prostych perfumach alkoholowych. Wzbogacano ich skład, odkrywano kolejne pachnidła, tworzono innowacyjne kompozycje, sprowadzano z odległych krajów oraz Ameryki nowe przyprawy (np. wanilię, goździki, pieprz), eksperymentowano. Powstał cech perfumiarzy, publikowano książki na temat zapachów, tworzono ośrodki perfumiarstwa związane z uprawą roślin wonnych i produkcją pachnideł (np. słynne miasteczko Grasse we Francji). W XVII wieku jeszcze bardziej wzrosło zainteresowanie perfumami, którymi już nie tylko się skrapiano, ale wręcz polewano (nie oszczędzając ubrań, peruk i mebli). Ceniono intensywne zapachy, ponieważ lepiej kamuflowały nieprzyjemne zapachy brudnego ciała52. Pod koniec XVIII wieku zaczęły zmieniać się wzorce elegancji, ale i obowiązujące normy dotyczące higieny. Pojawiło się pachnące mydło i nowe rytuały toaletowe. Zauważono naturalne i lekkie wonie kwiatów, doceniono delikatne perfumy i zrozumiano, że zapach - w przeciwieństwie do środka odkażającego - nie może oczyścić ani powietrza, ani ciała (por. Hoffmann 2013: 203-212). Jeszcze większą wagę do czystości przywiązywano na początku XIX wieku, kiedy rozwój biologii i medycyny zaczął wpływać na zainteresowanie higieną (w tym zwiększenie liczby toalet i łazienek w prywatnych domach). Przestrzeń publiczna uwolniła się nieco od przykrych woni, a perfumy nie były już konieczne, by tę woń tuszować. Unikano silnych zapachów perfum (tych zwierzęcych dodatkowo w obawie przed zakażeniem, a wszelkich woni mocnych w obawie przed nerwicami i chorobami psychicznymi), które nie wpisywały się w koncepcję przyzwoitego, skromnego, pracowitego życia i nowego etosu mieszczańskiego. Ideałem stały się czystość i bezwonność, a pachnidła - uznane wręcz za zbyteczne - straciły na znaczeniu53.
Wiek XIX przyniósł jedną z największych zmian w historii perfumerii. Nowe technologie, gwałtowny rozwój przemysłu i nauk chemicznych doprowadziły do nagłego rozkwitu i popularyzacji perfumiarstwa, a ręczną, dworską produkcję zapachów zastąpiły przedsiębiorstwa masowo wytwarzające pachnidła we flakonach z rozpylaczem. Branża perfumeryjna umocniła się i znacząco rozwinęła, a to pozwoliło jej wybiec myślą poza dotychczasowe ograniczenia. Seryjna produkcja perfum zapewniała stałą jakość produktu, obniżenie kosztów jego wytworzenia i zwiększenie dochodów oraz znaczne poszerzenie grona odbiorców. Odbiorca stał się zatem istotnym "elementem układanki" - nie tylko dostrzeżono go, ale zaczęto dostosowywać produkt do niego i jego wymagań. Zapachy stały się bardziej zróżnicowane i wyrafinowane, by trafiać w gusta różnych grup klientów. Powstawały kompozycje na każdą porę dnia i roku, a także zapachy odpowiednie dla odbiorców o różnych osobowościach i reprezentujących określone cechy psychofizyczne (Hoffmann 2013: 149). Dodatkowo do konkretnych zapachów postanowiono projektować odrębne flakoniki, tak by opakowanie perfum stało się elementem identyfikacji zapachu i jego indywidualizacji. Od tamtej pory substancja zapachowa, flakon i nazwa stały się nierozłączne.
O tym, że flakon bywa równie istotny jak zapach perfum, a czasem może nawet istotniejszy, doskonale pisze Beata Hoffmann w obszernym rozdziale poświęconym perfumeryjnym flakonom, ich historii, wzornictwu, wartościom kulturowym opisanym na tle przemian obyczajowo-społecznych (Hoffmann 2013: 141-172)54. Udowadnia w nim, że opakowanie pachnidła odzwierciedla czasy, w których ono powstało - na przestrzeni wieków ludzie używali bowiem różnych pojemników do przechowywania substancji zapachowych, a ich wzory ulegały zmianom dzięki postępowi cywilizacyjnemu i rozwojowi kulturowemu. Odtwarzanie kulturowo-społecznej historii flakonów rozpoczyna autorka od wspomnienia najstarszych znanych ludzkości pojemników: pochodzących sprzed trzech tysięcy lat kamiennych, drewnianych i glinianych naczyń ze starożytnego Egiptu, gdzie odkryto, że odpowiednie przechowywanie przedłuża trwałość pachnideł. Opisuje antyczne naczynia: greckie wazy i alabastrowe pojemniki czy dostępne jedynie elicie rzymskie szklane flakony o zróżnicowanych formach oraz uosabiające luksus rękodzieła wykonywane ze złota, porcelany, muszli i półszlachetnych kamieni pochodzące z początków naszej ery. Charakteryzuje powstające w kolejnych wiekach opakowania oraz sposoby przetrzymywania zapachów, począwszy od XV wieku, gdy renesansowy pojemnik na pachnące substancje wykonany ze złota lub srebra, tzw. pomander, bogato zdobiony szlachetnymi kamieniami, pełnił funkcję biżuterii noszonej na szyi lub przegubie po to, by neutralizować powszechne jeszcze wówczas nieprzyjemne zapachy, wynikające z braku higieny, aż do czasów nam współczesnych55. Największego znaczenia, jak zauważa badaczka, opakowanie zapachu nabrało w XX wieku - w tym czasie najmocniej odzwierciedlało wszelkie obyczajowe i kulturowe zmiany zachodzące w zachodnich społeczeństwach. Już na przełomie wieków na wzornictwo butelek i nazwy perfum wpłynął rozwój psychologii i powstanie psychoanalizy, a na początku wieku zainteresowanie Orientem we Francji. Swoje piętno na wyglądzie flakoników odcisnęła pierwsza wojna światowa, lata dwudzieste, okres art deco czy modernizm56. Modernistyczne buteleczki inspirowane były rozwijającymi się wielkimi metropoliami, przybierały geometryczne i proste kształty, na przykład drapaczy chmur57. Po drugiej wojnie światowej duży wpływ na formy flakonów miała sztuka, a trend ten zapoczątkował sam Salvador Dalí58. W kolejnych dziesięcioleciach na świecie zaczęły zachodzić ważne przemiany społeczne i obyczajowe i niemal każda z nich odcisnęła piętno na przemyśle perfumeryjnym59.
Jednak największy wpływ na perfumy w XX wieku miał postęp technologiczny w przemyśle chemicznym, który sprawił, że możliwe stało się pozyskanie niemal wszystkich (także najbardziej wyszukanych) zapachów. Co prawda pierwsze substancje syntetyczne pojawiły się w perfumiarstwie już w XIX wieku - Ernest Beaux stworzył wówczas słynną kompozycję Chanel No 5, w skład której wchodziły pachnące woskiem i ozonem aldehydy, dzięki czemu zapach perfum wydawał się niezwykły i nowoczesny - ale dopiero kolejny wiek pokazał w pełni ich niezwykłe możliwości. We współczesnych perfumach coraz mniejsze znaczenie mają surowce pochodzenia naturalnego, z których większość uprawiana jest na specjalnych plantacjach (np. kwiaty tuberozy w Indiach i Afryce Północnej, róże w Turcji i Bułgarii, egzotyczne ylang-ylang na wyspach Oceanu Indyjskiego i Pacyfiku)60. Sztuczne substancje są znacznie tańsze, a ich pozyskiwanie bardziej przewidywalne, ponieważ na ich jakość nie mają wpływu warunki klimatyczne, a produkcja nie jest uzależniona od czynników atmosferycznych (nie spada w przypadku klęski nieurodzaju). Ponadto substancje syntetyczne sprawiają, że perfumy są mniej wrażliwe na wilgotność - nie zmieniają się gwałtownie po zetknięciu ze skórą i pachną tak samo niezależnie od długości kontaktu z ciałem czy powietrzem. Można uzyskiwać z nich połączenia imitujące niemal wszystkie wonie natury, możliwe jest także skopiowanie zupełnie zaskakujących zapachów (np. waty cukrowej, koniaku, przypalonego mleka, gumy, spalin czy świeżo wypranego podkoszulka). Współcześni perfumiarze, starając się tworzyć pachnidła intrygujące i niezapomniane, coraz częściej korzystają z kontrowersyjnych zapachów, by przyciągnąć uwagę miłośników perfum (Wasilenko 2011a: 10-12; Wasilenko 2011b: 25-26, 50-53).
2.2. Aromatyzacja współczesnej kultury
Dzięki współczesnej technologii ludzie mogą nie tylko dezodoryzować otoczenie, czyli pozbywać się z niego nieprzyjemnych zapachów, ale też nasycać je przyjemnymi aromatami. Substancje zapachowe stosowane w produkcji perfum i innych kosmetyków są powszechnie używane także w przemyśle chemicznym do nadawania przyjemnych woni np. środkom czystości (takim jak proszki do prania czy płyny do naczyń). Częstym i bardzo powszechnym zjawiskiem w XXI wieku jest nadawanie woni zupełnie zwykłym przedmiotom codziennego użytku (np. klejom, długopisom, papierowi, zabawkom) czy specjalnie produkowanym "zapachowym" przedmiotom (jak świece czy chusteczki). Kontakt człowieka z zapachem uległ w ciągu ostatnich lat bardzo mocnym przeobrażeniom. Ludzki nos jest bombardowany przeróżnymi doznaniami zapachowymi ze wszystkich stron i o każdej porze, doświadcza wielu miłych wrażeń węchowych nawet w sytuacjach, w których się ich dotychczas nie spodziewał: publiczne toalety pachną różami, psia sierść kokosem, worki na śmieci truskawkami, papier toaletowy konwalią. Zewsząd docierają do niego sygnały, ponieważ perfumy obecne są niemal wszędzie. Zjawisko perfumowania przestało pełnić wyłącznie funkcję narzędzia uwodzenia, oznaczania statusu społecznego czy określania tożsamości, a stało się zabiegiem komercyjnym stosowanym na wszystkich poziomach codziennego życia, by je uatrakcyjnić. Nasycanie przestrzeni społecznej aromatami jest elementem współczesnej kultury, a przyjemna woń stanowi niemal nieodłączny atrybut wielu przedmiotów i produktów. Jak zauważa w swej książce Kultury kultury popularnej socjolog Marek Krajewski:
Aromatyzacja kultury jest więc takim trendem kultury popularnej, który uwrażliwia konsumentów na obecność zapachów w ich otoczeniu, usiłuje wyposażyć ich w narzędzia interpretacyjne umożliwiające doświadczanie i "rozumienie" tego rodzaju bodźców, zachęca i uczy przyjemności ich doznawania oraz wyposaża w osmologiczny wymiar wszystko to, co dotąd było bezwonne (Krajewski 2003: 254).
Tym samym zapach staje się dobrem kulturowym, a równocześnie jednym z produktów konsumenckich (por. Krajewski 2003: 268-269; Hoffmann 2013: 34-35).
O sile zespolenia cech kulturowych i komercyjnych w zjawisku zapachu, a także o potrzebie aromatyzacji życia społecznego świadczyć może wiele interesujących zjawisk w przestrzeni publicznej, jak na przykład stale rosnąca popularność aromaterapii czy pojawienie się w ofertach biur podróży aromatycznych wycieczek (pozwalających szukać i doznawać nowych wrażeń węchowych czy dowiadywać się, jak wytwarzane są specyficzne, regionalne aromaty). Osobnym przejawem komercyjnej eksploatacji zapachów w powiązaniu ich z kulturą jest podjęte już w latach trzydziestych XX wieku wyzwanie wykorzystania zmysłu powonienia w kinie. Najśmielsze próby wzbogacenia tradycyjnej formy filmowej o nowy wymiar pojawiły się w amerykańskich kinach w latach pięćdziesiątych ubiegłego wieku. Jako jeden z pierwszych podjął je Hans Laube, konstruktor urządzenia znanego pod nazwą Smell-o-Vision (pierwotnie Smell-o-Rama), wprowadzającego aromaty na salę kinową podczas projekcji filmu61. Laube urządzał niewielkie pokazy i odniósł sukces, który pozwolił na zastosowanie jego metody w największych salach kinowych. Swój wynalazek opatentował w Europie i Stanach Zjednoczonych, a w roku 1959 zaplanował wielką premierę pierwszego filmu zapachowego - Scent of Mystery62. Działania marketingowe i reklamowe zakrojone były na ogromną skalę, wydatki i starania wielu zaangażowanych w projekt ludzi pokazywały, że spodziewano się sukcesu komercyjnego i olbrzymich zysków. Plany pokrzyżowała nieco konkurencja - niespodziewanie pojawiła się informacja o innej zaplanowanej na 1959 rok premierze filmu zapachowego, wykorzystującego technologię zwaną AromaRamą63. To właśnie film konkurencji, Behind the Great Wall, został pierwszym komercyjnym filmem zapachowym, zaś Scent of Mystery miało swą premierę w kolejnym roku64. Nigdy później nie zastosowano w kinie żadnej z tych dwu technik wzbogacania doznań zmysłowych, ale pojawiały się kolejne pomysły, z których najsłynniejszy to towarzysząca filmowi Johna Watersa Polyester z 1981 roku propozycja pachnących zdrapek65 (por. Gilbert 2010: 229-261).
W dzisiejszej kulturze sam zapach może stanowić dobro wyłącznie komercyjne. Niemal całkowite zastąpienie naturalnych woni sztucznymi aromatami sprawia, że zapach staje się zjawiskiem coraz bardziej abstrakcyjnym, oderwanym od obiektu, który pierwotnie go wytwarzał. Jak zauważa Krajewski, zapach staje się:
oznaką czegoś, co nie istnieje, zaś jedynym jego fizycznym aspektem jest substancja wytworzona fabrycznie, która dodatkowo może stać się częścią, aspektem dowolnego przedmiotu lub osoby. Za sprawą pojawienia się i ekspansji sztucznych woni, podobnie jak za sprawą telewizji, możemy doświadczać rzeczywistości, z którą albo nie mamy fizycznego kontaktu, albo która w ogóle nie istnieje (Krajewski 2003: 285).
To upodabnia zapach do wielu dóbr konsumpcyjnych produkowanych tylko po to, by ich używać. Perfumy - najbardziej wyraźny przykład zapachu jako towaru - służą zaspokajaniu nie tyle codziennych potrzeb, ile wyobrażeń o idealnym stylu życia, same stanowiąc nader ważny jego element, jak sugerują wszelkie ich reklamy. Właśnie dla celów komercyjnych psychologowie badają wrażliwość i reakcje ludzi na konkretne wonie, a rezultaty tego rodzaju badań wykorzystywane są przez firmy marketingowe. Specjaliści zajmujący się marketingiem dawno już odkryli, że zapach wpływa na emocje i zachowania, jest odbierany niezależnie od woli i trudno go zignorować - można nim zatem także odpowiednio sterować, by wywoływać oczekiwane rezultaty66. Zakłada się więc, że zapach cytrusowy ma dla większości ludzi właściwości mobilizujące, dlatego w biurach rozpyla się rankiem olejek cytrynowy, który powoduje, że liczba błędów popełnianych przez osoby pracujące przy komputerach znacząco spada; zapachy kwiatowe zwiększają koncentrację, a drzewne, takie jak cedrowy czy cyprysowy, mają właściwości orzeźwiające (nuta miętowa poprawia czujność, geranium koi rozedrgane nerwy itd.). Na lotniskach rozpyla się zapach sosnowy, aby zredukować lęk przed podróżą samolotem, gdyż badania potwierdzają jego zdolności relaksujące i redukujące stres (zazwyczaj towarzyszący lataniu samolotami), z kolei w hotelach wykorzystuje się zapach domowych ciasteczek, szarlotki, lawendy, by zbudować nastrój swojskości (por. Deluga 2012: 30; Tarczydło 2012: 115, 118-119).
Manipulacja ludzkim węchem służy przede wszystkim zwiększeniu sprzedaży niektórych towarów i usług, a polega na łączeniu przyjemnych doznań zmysłowych (także wspomnień i doświadczeń) z konkretnymi sytuacjami, miejscami, a nawet produktami czy marką. Specjalnie opracowana kompozycja zapachowa, przez pryzmat której ludzie mogą postrzegać, a nawet rozpoznawać produkt czy markę, staje się w dzisiejszym świecie kolejnym narzędziem pozwalającym walczyć o klientów i, jak wskazują badania marketingowe, skutecznie ich zdobywać67. Marketing zapachowy (tzw. aromamarketing) od wielu lat jest już stałą częścią zachodnich kampanii reklamowych i gra bardzo istotną rolę w sprzedaży różnych produktów i usług68. Z jego osiągnięć korzystają sklepy, hotele, kina, sieci handlowe, restauracje, ale także galerie sztuki, biura podróży, fitness cluby, gabinety medyczne i stomatologiczne, salony fryzjerskie i kosmetyczne, punkty obsługi klienta, stacje benzynowe itp. Odpowiednio dobrany aromat nie tylko może wzmacniać woń sprzedawanych towarów (sprzedawca ekskluzywnych koszul męskich wypuszcza zapach świeżo wypranego płótna, sektor produktów dziecięcych pachnie gumą balonową, a salony samochodów wabią wonią skóry), ale również ma wpływ na czas przebywania klienta w sklepie, oddziałuje na to, co klient kupi, wpływa na chęć ponownej wizyty oraz generuje dodatkową wartość (np. relaksuje, orzeźwia, pobudza apetyt, może przywoływać wspomnienia, wywoływać konkretne emocje, uświadamiać potrzeby) (por. Tarczydło 2012: 117; Hoffmann 2013: 34). Badania dowodzą, że marketing zapachowy kryje ogromny potencjał jako skuteczne narzędzie w budowaniu konkurencyjności i atrakcyjności na rynku usług. Zapach, odbierany przez każdego niezależnie od jego woli, ma ogromny wpływ na samopoczucie i nastrój ludzi, ponieważ aktywuje spontaniczne emocje i intensywne odczucia. To sprawia, że aromamarketing staje się potężną i jeszcze nie w pełni wykorzystaną bronią w walce o klienta, narzędziem manipulacji ludzkimi emocjami, jak powiedzieliby jedni, lub sztuką uwodzenia zapachem, jak wolą inni.
2.3. Zapach w przestrzeni społecznej
Socjologowie zauważają, że aromatyzacja kultury jest współczesnym trendem, którego efekty mogą nie być korzystne ani dla człowieka, ani dla kultury. W 90% przypadków odczuwanie zapachów jest doświadczeniem oddziałującym na podświadomość, trudno więc przewidzieć, jakie przyniesie konsekwencje dla ludzkiego organizmu. Zapach może wprawiać w dobry nastrój, może też wywoływać frustrację, może humor poprawić, ale może go zepsuć - jest to najczęściej kwestia zupełnie indywidualnych preferencji i predyspozycji. Wpływ aromatyzowania przestrzeni na zachowania indywidualne może więc być istotny, ale wpływ na zachowania społeczne i kulturę także nie pozostaje bez znaczenia. Z powodu powszechnego używania uniwersalnych aromatów syntetycznych świat zapachów naturalnych - charakterystycznych np. dla konkretnych miejsc czy grup ludzi - ginie. Perfumy i perfumowane produkty rozsiewają taką samą woń niezależnie od tego, czy używane są w Europie, czy w Azji. Zwraca się uwagę na fakt, że poszczególne kraje tracą swe indywidualne, specyficzne wonie, ponieważ na całym świecie można poczuć te same zapachy: "nie istnieją już przyprawy o egzotycznych aromatach, przypisanych do danych krajów" - pisze Krystyna Lubelska, autorka artykułu Gra na nosie, zwracając uwagę, że wszędzie można dziś poczuć i kupić kurkumę, bazylię, imbir, gałkę muszkatołową69. Dodatkowo sztuczny zapach dzięki technologii cyfrowej można modyfikować, przesyłać na odległość, utrwalać, magazynować, co pozwala na wykorzystanie go wszędzie tam, gdzie akurat może być potrzebny lub poszukiwany. Wszystko to sprawia, że zapachy stosowane na całym świecie są podobne, a aromatyzacja przestrzeni nie omija żadnego kontynentu (por. Lubelska 2007).
Dzisiejsze "nawonnianie" przestrzeni społecznych, czyli nasycanie ich przyjemnymi zapachami, wiąże się z wcześniejszym procesem "odwonniania" życia społecznego, czyli jego dezodoryzacją (neutralizacją zapachów niemiłych) po wiekach dominacji smrodu. Być może te przepełnione smrodem czasy wpłynęły na zdeprecjonowanie znaczenia powonienia w naszej kulturze... Prawdą jest jednak, że kultura zachodnia tak usystematyzowała dane zmysłowe, że jednym nadała szczególnego znaczenia jako dostarczającym informacji i wiedzy o rzeczywistości, a inne zmarginalizowała jako dostarczające wyłącznie subiektywnych wrażeń i doznań. Węch i smak nie zostały w tej hierarchii uznane za narzędzia komunikacji i interakcji, lecz za zmysły pierwotne i intymne. Zapewne z obu tych powodów zdewaluowania powonienia nowoczesna kultura dążyła do "bezwonności" w przestrzeni społecznej. Wiązało się to z rozwojem techniki, medycyny, higieny i zmianami w sferze obyczajów, a przejawiało eliminacją naturalnych woni, w szczególności niechcianych, bo niekontrolowanych, zapachów ciała (zapachu z ust, potu, gazów, ekskrementów - czyli uznawanych za wyjątkowo nieprzyjemne). Nastąpiło swoiste "ukulturalnienie" tego, co naturalne, uczłowieczenie tego, co zwierzęce i ucywilizowanie tego, co dzikie i pierwotne.
Współczesny człowiek stara się nie pachnieć naturalnie, wręcz przeciwnie - ukrywa indywidualny zapach, maskując go lub zastępując sztucznymi aromatami. Presja społeczna powoduje, że tylko najbliższe sobie osoby mogą poznać nawzajem swój naturalny zapach70. Zdolność panowania nad naturalnymi zapachami i ukrywania ich, zarówno w sferze publicznej, jak i prywatnej, dawno już zyskała społeczną moc różnicowania: grupy dominujące nie wydzielają żadnych naturalnych woni (zależnie od historycznego kontekstu pachną lub mają być "bezwonne"), grupy sytuujące się na niższym szczeblu, a szczególnie na marginesie życia społecznego - śmierdzą, czyli charakteryzują się naturalnymi i niekontrolowanymi zapachami, które nie tylko uchodzą za nieprzyjemne, ale są wręcz nieakceptowalne. Wiąże się to oczywiście ze znajdującym odbicie w woniach podziałem społecznym na biednych i bogatych. Już od czasów starożytnych zamożni mogli pozwolić sobie na olfaktoryczne dobra, przede wszystkim perfumy, ale także ogrody pełne pachnących kwiatów, czyste i wentylowane domy, środki higieny osobistej. Biedota nie tylko nie perfumowała siebie i otoczenia, ale nawet nie była w stanie uporać się ze wspomnianym ukrywaniem naturalnych zapachów (w tym przykrych zapachów kuchennych czy tych związanych z niewystarczającą higieną). Przyjemne zapachy kojarzono zatem niemal od zawsze z bogactwem, a brzydką woń z trudnymi warunkami bytowymi i niską pozycją społeczną (por. Krajewski 2003: 262; Hoffmann 2013: 39). Zdolność neutralizowania zapachu znacznie się zegalitaryzowała wraz z upowszechnieniem nowych praktyk higienicznych i rozwojem przemysłu kosmetycznego. Dezodoryzacja przestrzeni publicznej i prywatnej oznaczała nie tylko konieczność ukrywania osobistej woni, ale również zastępowania jej sztucznymi zapachami, ponieważ zapach pochodzący z kosmetyków, a później także perfum, zaczął zyskiwać na znaczeniu. Do dziś w przestrzeni społecznej ludzie nie tylko starają się nie wydzielać naturalnych zapachów, lecz dodatkowo otaczać "nabytymi", które kojarzą z czystością i świeżością. Kontrola osobistych woni jest elementem skomplikowanych rytuałów interakcyjnych, które służą stosowaniu się do norm dotyczących nieprzeszkadzania sobie w przestrzeni społecznej (por. Krajewski 2003: 249-260; Hoffmann 2013: 30-31).
Indywidualna woń człowieka konstytuuje jego terytorium przestrzenne, a w związku z tym, jak zauważa Magdalena Borowska, "jako taka może być analizowana zarówno jako narzędzie subtelnego manifestowania (wytwarzania?) osobistej tożsamości, jak i ekspansywnej opresji zapachowej zawłaszczającej przestrzeń innych osób" (Borowska 2016: 43). Fakt, że zapachy nieprzyjemne (także naturalnie wydzielane przez ciało ludzkie) są niepożądane i nieakceptowane w przestrzeni społecznej, jest dziś oczywisty. Czy jednak związane ze zjawiskiem aromatyzacji kultury zapachy przyjemne zawsze są w tej wspólnej przestrzeni pożądane i akceptowane? Czy naruszanie norm społecznych związanych z ingerencją w prywatną sferę innych ludzi dotyczy tylko smrodu? Wydaje się, że zagadnienie opresyjności, które łączymy ze smrodami właśnie, ponieważ to one są "agresywne", może odnosić się także do zapachów ogólnie uznawanych za przyjemne. Zapewne kluczowe w ocenie opresyjności zapachu w przestrzeni społecznej są osobiste preferencje, a zróżnicowany stosunek do woni zależy od bardzo wielu czynników (decydujące są tu niewątpliwie czynniki geograficzne i kulturowe). Różnice w postrzeganiu zapachów między ludźmi mogą być ogromne - niektórzy potrafią wyczuć cząsteczkę zapachową niewyczuwalną dla innych, dla jednych ma ona woń przyjemną, dla drugich nieprzyjemną, dla niektórych obojętną. Jednak uniwersalna w ocenie zjawiska może być prosta zasada, że każdy zapach w zbyt dużym stężeniu staje się nieznośny/dokuczliwy, oraz indywidualne przeświadczenie człowieka, że każdy zapach niepożądany w danym miejscu i/lub czasie jest opresyjny. "Musi to prowadzić do pewnej wybredności i trzymania się na dystans, co stanowi poniekąd zmysłowe podłoże socjologicznej rezerwy nowoczesnego indywiduum" - stwierdził prekursor socjologii zmysłów, Georg Simmel (Simmel 2006: 202)71.
Przykładów opresyjności zapachów, związanych także ze zjawiskiem aromatyzacji kultury, można szukać w przestrzeni miejskiej, w której nawet wonie przyjemne stają się swoistym stygmatem. Zagadnienie tworzenia i niszczenia miejskiej przestrzeni społecznej przez zapach podjęli w swych badaniach polscy osmosocjolodzy: Marek Szczepański i Weronika Ślęzak-Tazbir. Na przykładzie wybranych przestrzeni starego regionu przemysłowego Śląska ukazali "miejskie pachnidło":
Z jednej strony kusząca woń prywatnych przestrzeni publicznych, sztucznie aromatyzowana perfumami i odświeżaczami powietrza, z drugiej fetor zaniedbanych oficyn i podwórek, smród osiedlowej budki z piwem i ekskluzywny bukiet koniaku w hotelowym barze, telluryczny wyziew hałd i woń sosnowych lasów (Szczepański, Ślęzak-Tazbir 2008: 19).
Przywołany bogaty repertuar zapachów odpowiedzialny jest według badaczy za aromatyczne podziały przestrzeni i powstawanie w niej coraz wyraźniejszych granic. Zestawienie egalitaryzmu fetoru właściwego dla biedy z ekskluzywnością i prestiżem zapachu klasy średniej ma unaocznić fragmentaryzację miejskiej przestrzeni - powstawanie olfaktorycznych gett, nie tylko wyizolowanych w faktycznym obrazie miasta, ale obecnych także w świadomości jego mieszkańców. Co jednak szczególnie ciekawe w kontekście rozważań o powszechnym aromatyzowaniu przestrzeni społecznej, badacze ci zauważają zjawisko jej prywatyzacji, zawłaszczania za pomocą zapachu. Nazywają je "przemocą symboliczną", której dopuszczają się zarówno bezdomni, palacze czy osoby nadużywające perfum, jak i osoby tworzące sztucznie aromatyzowane "salony miejskie" (Szczepański, Ślęzak-Tazbir 2008: 34). Powodem olfaktorycznego zawłaszczania przestrzeni, a tym samym sensualnej opresyjności, nie zawsze zatem są źródła smrodów (np. zakłady przemysłowe, wysypiska, targi rybne), ale i źródła pięknych zapachów (targi kwiatowe, zagłębia upraw owoców, piekarnie, restauracje). Jak zauważają badacze:
Najbardziej wyrazistym zawłaszczaniem przestrzeni miasta jest dziś korzystanie z marketingu zapachowego i sztuczne aromatyzowanie przestrzeni, np. przed sklepami z pieczywem czy kawą, mające na celu przyciągnięcie klienta "niepotrafiącego się oprzeć" (Szczepański, Ślęzak-Tazbir 2008: 35).
22 Odwołuję się do powszechnych i łatwo dostępnych definicji zapachu zawartych w internetowej encyklopedii PWN (www.encyklopedia.pwn.pl) i Wikipedii (www.pl.wikipedia.org).
23 Założyciel szkockiej szkoły filozofii psychologicznej uważał, że przyjemny zapach kwiatu róży (podobnie jak jego czerwony kolor) jest tylko wrażeniem, ponieważ można go doświadczać, nie myśląc o róży ani żadnym innym obiekcie. Natomiast spostrzeżenie róży wiąże się z rozpoznaniem tego, czego się doświadcza i zawsze dotyczy zewnętrznego obiektu, który jest źródłem percepcji (por. Colman 2009: 509-510). Biel kartki papieru, zapach trawy czy ból głowy są doświadczeniami indywidualnymi, subiektywnymi, a przez to unikatowymi i niepowtarzalnymi, dlatego tak trudno opisać je słowami. Takie jakości zwane w filozofii stanami fenomenalnymi stanowią jeden z tych aspektów percepcji, który nie znalazł wciąż jednoznacznego wyjaśnienia naukowego.
24 Dodatkowo dzieli się je również na bliskie (zwane też receptorami kontaktowymi) oraz dalekie (zwane telereceptorami). Do dalekich zmysłów zalicza się wzrok i słuch, do bliskich - dotyk, smak i powonienie (Nęcka, Orzechowski, Szymura 2006: 279).
25 Wiadomo, że percepcja jest zagadnieniem bardzo skomplikowanym; ciało ludzkie wyposażone jest w zmysły, które funkcjonują automatycznie i nieświadomie, a współczesna fizjologia wyróżnia na przykład zmysł równowagi czy zmysł czucia (np. czucie temperatury) (por. Gregory, Colman 2002: 112-115; Colman 2009: 404).
26 Dopiero badania prowadzone pod koniec XX wieku pozwoliły wyjaśnić bardziej szczegółowo, jak działa zmysł powonienia i układ węchowy. W 2004 roku Nagrodę Nobla przyznano Richardowi Axelowi i Lindzie Buck (prowadzącym takie pionierskie badania) za odkrycie receptorów zapachowych. Naukowcy dowiedli, że w nabłonku węchowym człowieka znajduje się około 300 różnych białek receptorowych, i odkryli, w jaki sposób działa opuszka węchowa oraz jak mózg rozpoznaje i zapamiętuje zapachy (www.nobelprize.org; www.wikipedia.pl). W ostatnich latach eksperci odkrywają także coraz mocniejsze połączenia zmysłu węchu z ludzką psychiką (www.naukawpolsce.pap.pl).
27 Według różnych szacunków i badań człowiek ma około 40-60 mln komórek nerwowych (na obszarze kilku, kilkunastu centymetrów kwadratowych), odróżnia do 10 tysięcy zapachów, a reaguje na ponad 100 tysięcy naturalnych i sztucznych zapachów (por. Hoffmann 2013: 23; Wojciechowska 2017). Zauważyć dają się nieścisłości oraz rozbieżności między różnymi źródłami (także cytowanymi w bibliografii) dotyczące liczb związanych z ludzkim powonieniem. Niektórzy badacze uważają, że liczba wyczuwanych i wyczuwalnych zapachów nie została nigdy jasno określona (por. Gilbert 2010: 13-17), inni, że węch ludzki jest znacznie silniejszy niż dotychczas sądzono. Teoria amerykańskiego neurologa Johna McGanna zakłada, że ludzie mają niemal tak samo silny zmysł powonienia jak inne ssaki (np. gryzonie czy psy). Badacz twierdzi, że niesłuszne przekonanie o słabym węchu u ludzi oraz kojarzenie siły tego zmysłu ze zwierzęcymi instynktami przetrwało przez ponad 150 lat z powodu błędnych założeń dotyczących rozmiaru opuszki węchowej związanej z wrażliwością węchu. McGann przekonuje, że ludzka opuszka węchowa pod względem liczby neuronów dorównuje wielkością obszarom węchowym obecnym u innych ssaków. Wcześniejsze badania genetyczne sugerowały, że myszy i szczury dysponują tysiącem różnych receptorów aktywowanych przez cząsteczki zapachowe, gdy tymczasem u ludzi jest ich tylko 400. Według naukowca ludzie są w stanie rozróżnić około biliona odmiennych zapachów. "To dużo więcej niż według popularnej wiedzy i kiepskich podręczników do psychologii, które sugerują, że człowiek może wykryć tylko około 10 tys. różnych zapachów", napisał uczony na łamach czasopisma naukowego "Science" w 2017 roku (www.naukawpolsce.pap.pl).
28 Czynnikiem determinującym wyczuwany zapach jest budowa przestrzenna molekuły danego związku (por. Brud, Konopacka-Brud 2009: 12).
29 Człowiek jest o wiele mniej wrażliwy na niektóre zapachy niż zwierzęta, dlatego że ma wielokrotnie niższą liczbę receptorów węchowych niż one (por. Gregory, Colman 2002: 122). Konkretne dane nie są jednak sprecyzowane (i nawet w literaturze fachowej wartości liczbowe różnią się od siebie) - dla przykładu, według Hoffmann: u człowieka na powierzchni 5 cm2 nabłonka węchowego znajduje się ok. 60 mln komórek węchowych, a u owczarka niemieckiego na powierzchni 150 cm2 aż 220 mln (Hoffmann 2013: 23), inaczej według Bruda: u człowieka 6-9 cm2 błony węchowej zawiera 4-5 mln receptorów węchowych, zaś u psa - 200-400 cm2 zawiera 100-300 mln receptorów (Brud, Konopacka-Brud 2009: 15). Człowiek, według Wojciechowskiej, ma około 40 mln komórek nerwowych w obszarze 2 × 5 cm, około 1000 różnych receptorów węchowych, reagujących na wiele zapachów, i około 5 mln neuronów przesyłających sygnały przez nerw węchowy (Wojciechowska 2017).
30 Układ limbiczny jest pojęciem fizjologicznym. Budowa anatomiczna mózgu człowieka nie uzasadnia odrębności struktur wchodzących w jego skład od innych jego obszarów, nie pozwala również na wyodrębnienie jego elementów. Dzięki swoim licznym połączeniom z różnymi ośrodkami mózgu wpływa także na wiele czynności wegetatywnych, w tym na ośrodki krążeniowe i oddechowe.
31 Układ limbiczny został wyodrębniony wyłącznie na podstawie badań klinicznych. Początkowo przypisywano mu rolę w odbiorze i interpretacji wrażeń węchowych. W rezultacie dokładniejszych badań stało się jasne, że układ limbiczny steruje czynnościami emocjonalno-popędowymi, a większość jego struktur pełni wiele ról. Przykładowo zakręty oczodołowe pozwalają nie tylko na ocenę pokarmu na podstawie wyglądu, konsystencji czy zapachu, ale również na wyzwalanie uczucia strachu oraz agresji. Układ limbiczny wpływa również na popędy takie jak głód, pragnienie czy popęd seksualny. To tam rozpoczyna się oddziaływanie na połączenia nerwowe odpowiedzialne m.in. za aktywność mięśniową, przekazywanie sygnałów bólowych czy wpływ na układ oddechowy (www.pl.wikipedia.org).
32 Poszukiwania związku między subiektywną charakterystyką wrażenia i obiektywną charakterystyką bodźca wchodzą w zakres psychofizyki oraz innych nauk objętych zainteresowaniami kognitywistyki. Psychofizyka zajmuje się zależnościami wrażeń zmysłowych od wielkości i rodzaju fizycznych lub chemicznych bodźców, które je wywołują. W zakres psychofizyki węchu wchodzą oznaczenia wartości progów węchowej wyczuwalności (czystych związków chemicznych i mieszanin) oraz określanie zależności między wynikami jakościowych i ilościowych analiz próbek powietrza (obiektywna charakterystyka bodźca) a cechami zapachu (wrażenia): intensywnością, rodzajem (charakterem) zapachu (do jakich znanych wzorców jest podobny) czy jakością hedoniczną (jak bardzo jest przyjemny lub nieprzyjemny) (www.wikipedia.pl). Kognitywistyka jako dziedzina nauki zajmująca się obserwacją i analizą działania zmysłów, mózgu i umysłu jest nauką interdyscyplinarną, znajduje się na pograniczu wielu dziedzin, a jej główne obszary badawcze to m.in. percepcja, myślenie, świadomość, język, uczenie się, podejmowanie decyzji czy inteligencja. Nauki, które przyczyniły się do powstania kognitywistyki, to przede wszystkim językoznawstwo, neurobiologia, filozofia, antropologia, psychologia, logika, fizyka, informatyka.
33 Węch odgrywa znaczącą rolę w sferze seksualnej nie tylko zwierząt, ale także człowieka - może wpływać na jego decyzje o wyborze takich partnerów, których zapach mu odpowiada. Szacuje się, że około 25% osób z zaburzeniami węchu ma problem z popędem seksualnym (www.neurosensorek.pl/zmysl-wechu/stymulacja-wechowa).
34 Amerykańscy naukowcy sugerują nawet, że do łączenia wrażeń zmysłowych smaku i węchu (składających się na całościowy odbiór walorów posiłku) dochodzi na etapie przyjmowania pokarmu, a nie dopiero w mózgu. Badacze przekonują, że możemy odczuwać zapachy językiem, ponieważ zidentyfikowali w pełni sprawne receptory węchowe - takie, jakie znajdują się w nosie - na ludzkich komórkach smakowych obecnych w jamie ustnej (www.naukawpolsce.pap.pl).
35 Badania naukowe udowodniły, że zapachy mogą wpływać na reakcje fizjologiczne: regulować wydzielanie enzymów trawiennych, wywoływać zmiany ciśnienia krwi, zmieniać szybkość tętna i oddechu, a także wpływać na ilość wydzielanego potu (Hoffmann 2013: 26).
36 Najnowsze badania pokazują, że problemy z węchem zaczynają się około 10 lat przed pojawieniem się choroby Parkinsona i Alzheimera (www.naukawpolsce.pap.pl).
37 Marcel Proust, któremu przypisuje się autorstwo najsłynniejszego literackiego opisu pamięci węchowej (smak magdalenki wywołujący wspomnienie z dzieciństwa), ukazał co prawda w swej powieści związek zapachu z pamięcią, ale wzbudził także wiele kontrowersji. Nazwany przez Diane Ackerman znawcą zapachów i "znakomitym tropicielem "śladów zapachowych" wiodących w dżunglę przepychu i wspomnień" (Ackerman 1994: 30), przez innych uznany został za niezbyt oryginalnego. Badacz zapachów i psycholog Avery Gilbert, powołując się także na badaczy węchu, zarzuca opisowi wspomnień formę zbytnio "przedłużającego się wysiłku umysłowego" i zwraca uwagę, że ciągu węchowych skojarzeń doświadczamy w sposób natychmiastowy i automatyczny. Przeżywanie wspomnień zapachowych jest samoistne i bezwysiłkowe, zatem wcale nie przypomina Proustowskich "zmagań z rozmoczoną magdalenką". Gilbert podważa także szczególne zapachowe predyspozycje i umiejętności pisarza, wskazując, że ów "wrażliwy bard węchu" nie opisywał dobrze zapachów - w scenie z magdalenką nie wspomina ani słowem o jakichkolwiek doznaniach zmysłowych, a na trzech stronach tekstu nie używa ani jednego przymiotnika charakteryzującego zapach lub smak. Uznając, że pisarz nie miał bardziej rozwiniętej wyobraźni węchowej od innych, twierdzi Gilbert, że podziwu godna jest jego wyobraźnia wizualna, ponieważ Proust opisuje świat przede wszystkim obrazami (na dowód czego przytacza badacz wnioski różnych literaturoznawców potwierdzające, że wyobraźnia zmysłowa pisarza miała charakter wizualny) i dodaje, że z jedenastu opisanych w powieści reminiscencji tylko dwie wywołane są przez zapach. Przekonuje też Gilbert, że nie daje się utrzymać pogląd, iż to Proust jest autorem pierwszego tego rodzaju opisu i jako pierwszy spośród literatów dostrzegł więź łączącą zapach z pamięcią, albowiem zdolność zapachu do wywoływania wspomnień dostrzegano w literaturze amerykańskiej już kilkadziesiąt lat wcześniej (Gilbert 2010: 296-298).
38 Takie zapachowe wspomnienia, które cechuje wysoka emocjonalność i nieumiejętność zidentyfikowania źródła, nazywane są "zjawiskiem czubka nosa" (Gregory, Colman 2002: 124).
39 Osobnym zagadnieniem, na które jednak w niniejszej pracy nie ma miejsca, jest możliwość wykorzystania wiedzy o terapeutycznym wpływie zapachów na organizm człowieka i oddziaływaniu lotnych substancji chemicznych na mózg (a więc możliwość stosowania zapachów w medycynie). Duże zainteresowanie wspomagania zdrowia zapachem spowodowało w ostatnich latach rozwój aromaterapii, czyli wykorzystywania aromatycznych olejów roślinnych do poprawy psychicznego lub fizycznego samopoczucia, które znane było ludziom już w starożytności.
40 Ma to oczywiście swoje dobre i złe strony. Jak żartobliwie zauważa Avery Gilbert: "dzięki procesowi adaptacji hydraulicy i hodowcy świń nie kończą w szpitalu dla obłąkanych" (Gilbert 2010: 139).
41 Przykładem może być przywołany przez Diane Ackerman fetor kału uznawany w zachodniej cywilizacji za odrażający, zaś aprobowany przez Masajów, używających łajna do układania fryzur (Ackerman 1994: 37).
42 Autor wymienia kilka narodowych przysmaków, charakterystycznych dla różnych krajów, m.in.: surstromming - szwedzkie fermentowane śledzie, lutefisk - norweski specjał z suszonego dorsza moczonego wiele dni w wodzie oraz ługu kaustycznym, harkarl - islandzkie zgniłe mięso rekina, natto - japońska masa sfermentowanej soi, kim chi - koreańska potrawa z kapusty, octu, czosnku, sosu rybnego i czerwonej papryki (Gilbert 2010: 166-168).
43 Mieszkańcy puszczy amazońskiej wierzyli, że każde plemię pachnie inaczej, a jego charakterystyczna woń wynika z dziedziczenia i diety: plemię myśliwych (Desana) roztacza piżmowy zapach zwierzyny, plemię łowiące ryby (Tapuya) czuć rybą, a plemię rolnicze (Tukano) pachnie warzywami i korzeniami z uprawianych pól. Podobnie tradycyjne szkockie klany kojarzone były z wonną rośliną noszoną przez ich przedstawicieli jako dowód przynależności do danej grupy (Gilbert 2010: 165).
44 Szczegółowo historię perfum opisują w swych opracowaniach Beata Hoffmann (Hoffmann 2013), Władysław Brud i Iwona Konopacka-Brud (Brud, Konopacka-Brud 2009). O współczesnym perfumiarstwie piszą wspomniani autorzy, a także Agata Wasilenko (Wasilenko 2011a, 2011b), Stephan J. Jellinek (Jellinek 1994) czy Lizzie Ostrom (Ostrom 2017).
45 Perfumy egipskie stanowił umieszczany na czubku głowy woskowy stożek nasycony olejkami eterycznymi i wonnymi maściami, który rozpuszczał się pod wpływem ciepła ciała i spływał po ramionach oraz twarzy, wydzielając niezwykłą woń (por. Ackerman 1994: 71; Brud, Konopacka-Brud 2009: 30).
46 W Egipcie do produkcji perfum stosowano m.in.: jałowiec, koper, kardamon, kminek, tymianek, kozieradkę, lilię, różę, jabłko granatu; w Chinach: ambrę, piżmo, jaśmin i tuberozę; w Indiach: paczulę, kamforę czy olejki - sandałowy, różany i jaśminowy. Na Bliskim Wschodzie Arabowie szczególnie często używali mirtu, cedru, mirry i cynamonu oraz olejków kwiatowych: różanych, jaśminowych, fiołkowych, a także z kwiatu pomarańczy, bzu, lilii (por. Hoffmann 2013: 187, 190-193).
47 Arabowie i Persowie jako pierwsi powszechnie stosowali perfumy w postaci podobnej do obecnie nam znanej. Szczególnie popularna była w krajach arabskich woda różana. Koran dopuszczał używanie pachnideł nie tylko w celach religijnych, ale też dla przyjemności, zaś balsamy i olejki chroniły przed promieniami słonecznymi i pustynnym wiatrem. Co ciekawe, gdy kultura Zachodu nieufna była wobec seksualności - obyczajowość erotyczna w kulturze islamu dopuszczała pożądanie i seks dla przyjemności, a to przyczyniło się do podnoszenia wzajemnej atrakcyjności partnerów za pomocą odpowiednich wonności. Głównymi składnikami kompozycji zapachowych były olejki: różany, pomarańczowy i lawendowy oraz piżmo (por. Hoffmann 2013; 200-202).
48 Już w czasach kultury kreteńskiej sportowcy namaszczali swe ciała specjalnymi wonnymi olejkami, a w Grecji ok. 400 lat p.n.e. zalecano aromatyzowanie ciała cynamonem, różą, olejkiem palmowym (klatkę piersiową i szczękę), olejkiem migdałowym (dłonie i stopy), majerankiem (włosy i brwi) czy miętą i tymiankiem (ramiona i kolana) (Ackerman 1994: 74).
49 W czasie uczt i przyjęć zapachowe mikstury i związane z nimi ceremonie (oczyszczanie rąk przed posiłkiem, obdarowywanie gości alabastrowymi pojemnikami z pachnidłem, rozpylanie wonności podczas jedzenia czy wypuszczanie perfumowanych gołębi roznoszących zapach w pomieszczeniach) odgrywały rolę niemal równie ważną jak spożywane potrawy i trunki.
50 Zapachy nadawano strojom, meblom, sztandarom bojowym, nawet koniom i psom. Aromatyzowano miejsca spektakli, w fontannach tryskała perfumowana woda, perfumowano także wodę w termach i łaźniach, kąpano się w winie, w pokojach rozrzucano płatki róż. Najpowszechniej stosowane w Rzymie pachnidła sporządzano głównie z bzu, miodu, cynamonu, szafranu, cedru i mirry.
51 Były to perfumy zwane wodą węgierską lub wodą królowej Węgier. Uzyskano je na dworze węgierskim (przed rokiem 1370) z lawendy i rozmarynu w połączeniu z alkoholem. Była to najpopularniejsza i najsłynniejsza w Europie substancja zapachowa, aż do pojawienia się wody kolońskiej w XVIII wieku (por. Brud, Konopacka-Brud 2009: 35; Hoffmann 2013: 203). Całą skomplikowaną historię pierwszych perfum alkoholowych - bardzo szczegółowo i barwnie opisaną - przedstawia Władysław Brud, poświęcając jej osobny rozdział w swej monografii (Brud, Konopacka-Brud 2009: 37-45).
52 Około roku 1720 włoski perfumiarz opracował legendarną wodę kolońską, która zapoczątkowała prawdziwy rozkwit perfumerii - powstało wiele firm produkujących pachnidła na skalę do tej pory niespotykaną.
53 W Romantycznej historii zapachu John Trueman tak podsumowuje rolę perfum na przestrzeni wieków: "Ludzie starożytni byli czyści i pachnący. Mieszkańcy Europy we wczesnym średniowieczu byli brudni i nieuperfumowani. W późnym średniowieczu i czasach nowożytnych aż do końca XVII wieku ludzie byli brudni i uperfumowani. Ludzie z XIX wieku byli czyści, ale obywali się bez perfum" (cyt. za: Ackerman 1994: 75).
54 Zwraca na to uwagę także Joseph Stephan Jellinek, pisząc, że flakon odgrywa jedną z głównych ról przy "rozkoszowaniu się perfumami", ponieważ przemawia do nas wszystkimi swoimi cechami - formą, kształtem, kolorem, kokietuje nas, oczarowuje i przekonuje (oko "wywiera wpływ" na nos) (Jellinek 1994: 102).
55 Autorka przedstawia m.in. krótką historię wynalezienia i produkcji szkła, w tym w szczególności XVI-wieczną, kiedy to mistrzowie z weneckiej wyspy Murano doprowadzili sztukę wytwarzania szklanych pojemniczków do perfekcji (zastosowanie technik filigranu i siateczkowej umożliwiło produkowanie wielu rodzajów szkła, np. kryształowego, mlecznego, wielobarwnego, z drobinkami złota), dzięki czemu wyrabiane tam niezwykłe flakony i wystawne buteleczki o bogatych dekoracjach przyniosły Wenecji status europejskiej stolicy zapachu; opowieść obejmuje także wiek XVIII, kiedy w Europie odkryto technikę produkcji porcelany, co pozwoliło francuskiej fabryce w S?vres wpłynąć znacząco na wzornictwo flakonów, zmienić je w prawdziwe dzieła sztuki, a Francji zdobyć czołowe miejsce w rozwijającej się błyskawicznie sztuce perfumiarstwa.
56 Autorka przytacza przykład flakonu perfum Chanel No 5 jako tego, który zapoczątkował i rozpowszechnił nowy trend estetyczny produktów kosmetycznych, ponieważ swoją powściągliwą formą nawiązującą do męskich wód kolońskich podważył zasadę, według której "perfumy damskie umieszczane są we flakonach o zaokrąglonych liniach, uznanych wówczas za kobiece" (Hoffmann 2013: 151). Prosta butelka z czarno-białą etykietką wzbudziła uznanie modernistów i szybko zyskała miano dzieła sztuki. Flakon Chanel No 5 od roku 1959 znajduje się w kolekcji Museum of Modern Art w Nowym Jorku.
57 Zdarzały się także bardziej oryginalne pomysły na opakowania zapachów, które podnosiły nie tylko atrakcyjność pachnideł, ale także ich sprzedaż, jak flakon w kształcie luksusowego statku "Normandie", popiersia manekina, dłoni trzymającej butelkę, lichtarza z różowym płomieniem czy fajki.
58 Artysta zaprojektował butelkę dla perfum Le Roi Soleil, mających uczcić zakończenie wojny. Flakonik, zamknięty dodatkowo w okazałej złotej muszli, przedstawiał wschodzące nad falującym oceanem słońce (nawiązując do czasów świetności Ludwika XIV, Króla Słońce), którego promienne oblicze wypełniają fruwające czarne jaskółki symbolizujące wolność. Flakon zrewolucjonizował perfumeryjne wzornictwo i do dziś pozostał jednym z najcenniejszych flakonów świata.
59 W latach pięćdziesiątych bunt młodego pokolenia wpłynął na przekształcenie grupy wiekowej zwanej "młodzieżą" z kategorii demograficznej w społeczną, domagającą się nie tylko akceptacji dla własnego języka, upodobań, oczekiwań i stylu życia, ale także odpowiednich dla niej, przystępnych cenowo produktów (w tym np. niedrogich perfum). W latach sześćdziesiątych antykonsumpcyjne postawy spowodowały zainteresowanie medytacją, filozofią i krajami wschodnimi (Indiami, Pakistanem), a także pochodzącymi z nich woniami kadzidlanymi. Lata siedemdziesiąte przyniosły wzrost zainteresowania plastikiem, także w branży perfumeryjnej, który pozwolił na tanie produkowanie opakowań i umasowienie sprzedaży (ze względu na obniżenie kosztów i odejście od elitarnego charakteru produktu). Kolejne lata dały początek programowemu mieszaniu stylów i konwencji, zróżnicowaniu form, zindywidualizowaniu charakteru perfum, a także nowym technikom marketingowym (Hoffmann 2013: 155-160).
60 Naturalne substancje zapachowe pochodzenia zwierzęcego są surowcami stosowanymi w dzisiejszym przemyśle kosmetycznym niezwykle rzadko, głównie ze względu na bardzo wysoką cenę. Należą do nich wciąż: ambra (galaretowata wydzielina pobierana z przewodu pokarmowego kaszalota), cywet (półstała masa będąca wydzieliną gruczołową z przyssawki analnej kota pochodzącego z Afryki), kastoreum (oleista substancja uzyskiwana z analnego gruczołu bobra syberyjskiego lub kanadyjskiego), piżmo (krucha masa pozyskiwana z przyodbytniczego gruczołu jelenia piżmowego z Himalajów, Chin i Mongolii) oraz skatol (składnik kału ssaków).
61 W urządzeniu tym pojemniki z zapachami znajdowały się na talerzu obrotowym, a zsynchronizowana z filmem elektroniczna ścieżka zapachowa uruchamiała talerz, który umieszczał odpowiedni pojemnik pod wylotem rurki, która wpompowywała aromat na salę kinową przez przewody zamocowane na oparciach foteli. W oczyszczaniu powietrza pomiędzy kolejnymi dawkami zapachów pomagał pojemnik zawierający "neutralizator" (Gilbert 2010: 239-240).
62 We współpracy z Michaelem Toddem, producentem kasowego przeboju W 80 dni dookoła świata, zdobywcą Oscara w kategorii Najlepszy Film w 1957 roku. Obaj bardzo mocno zaangażowali się w przedsięwzięcie, na które wydano niebagatelną wówczas kwotę, odpowiadającą dziś kilkunastu milionom dolarów. Po nagłej śmierci Todda w przygotowaniach aktywnie uczestniczyła wdowa po nim, aktorka Elizabeth Taylor.
63 Technologia ta rozpylała aromaty przez istniejące w kinach kanały wentylacyjne, wzmacniając je freonem, zaś zapobiegała nagromadzeniu różnych zapachów w Sali, neutralizując powietrze elektronicznym oczyszczaczem (Gilbert 2010: 246-247).
64 Pojedynek dwóch metod zapachowego uatrakcyjnienia filmu zyskał w historii kinematografii miano "bitwy filmów zapachowych", z kolei samą rywalizację między Smell-o-Vision a AromaRamą niezwykle interesująco, choć nieco stronniczo, przedstawia (zafascynowany oboma mechanizmami, a także konstruujący i realizujący swe własne projekty) Avery Gilbert, poświęcając jeden z rozdziałów swej książki historii wynalazków i opisowi urządzeń związanych z wykorzystaniem zapachów w kinie. Przytacza on recenzje ówczesnych krytyków filmowych, z których jeden napisał: "Żaden z systemów nie jest specjalnie udany ani atrakcyjny. Nawet jeśli zastosowano w nich różne technologie, oferują widzom równie syntetyczne i nieskoordynowane zapachy" (Gilbert 2010: 253).
65 Każdy z widzów wchodzących do kina otrzymywał plik kartek zawierających próbki różnych zapachów. Podczas projekcji filmu w rogu ekranu pojawiały się numery kartek, których powierzchnię należało zdrapać, aby poczuć zapach odpowiadający określonej scenie filmu (Hoffmann 2013: 33).
66 Wraz z możliwościami wykorzystywania zmysłów w marketingu pojawiło się nowe pojęcie - marketing sensoryczny. Obejmuje ono działania marketingowe, które w sposób zorganizowany i zaplanowany angażują wszystkie zmysły oraz mają na celu wywołanie u potencjalnych klientów założonych wcześniej skojarzeń i reakcji służących podnoszeniu świadomość marki (firmy) oraz przywiązywaniu klienta do marki (firmy) na głębszym, emocjonalnym poziomie. "Z marketingiem sensorycznym nierozerwalnie łączy się pojęcie atmosfery. W znaczeniu marketingowym atmosfera to świadomie zaprojektowana przestrzeń, której zadaniem jest wytworzenie konkretnych uczuć i zachowań wśród konsumentów. Według tej koncepcji konsument pod wpływem atmosfery jest skłonny do nabycia większej liczby produktów" (Deluga 2012: 26).
67 Wyniki badań marketingowych pokazują, że na decyzje zakupowe klientów wpływ mają różne czynniki, ale najbardziej - zdaniem największej grupy respondentów - wpływa na nie fachowa obsługa oraz przyjemny zapach w miejscu zakupów (Rudzewicz 2010: 47).
68 Z aromamarketingu korzystają także firmy, kreując swoją markę. Poprzez dobór odpowiedniej gamy zapachowej mogą budować pozytywny nastrój w miejscu pracy, promować markę na specjalnych wydarzeniach i targach lub wzmacniać jej niepowtarzalny wizerunek poprzez logo zapachowe. "Logo zapachowe (ang. scent branding) to specjalnie skomponowany zapach korporacyjny, wspomagający proces tworzenia emocjonalnego przywiązania do marki. To swoistego rodzaju zapachowy identyfikator marki. Stworzenie logo zapachowego marki wymaga wielu zabiegów i w praktyce jego opracowanie to wieloetapowy proces indywidualnego kreowania specjalnej kompozycji substancji zapachowych oddziałujących na zmysł powonienia" (Tarczydło 2012: 111).
69 Słusznie zauważa także autorka, że: "sosna w aerozolu, morska bryza w sztyfcie, jaśmin w kostce są stosowane w każdej cywilizowanej strefie geograficznej. (...) Nowojorczyk może pachnieć tak samo jak Irlandczyk czy Polak z małego miasteczka" (Lubelska 2007).
70 Każdy człowiek ma swój własny zapach, a przodkowie człowieka wydzielali ponoć woń tak silną, że mogła ona odstraszać drapieżne zwierzęta (Ackerman 1994: 35). Woń człowieka kształtują liczne zapachy, począwszy od gatunkowego, grupowego, osobniczego i wrodzonego, które wraz z zapachem socjalnym (związanym z trybem życia czy wykonywanym zawodem) oraz patologicznym (związanym z chorobami) tworzą trwały zapach naturalny człowieka (biologiczny i niezmienny w różnych warunkach życia). Ten z kolei wraz z zapachem sytuacyjnym (wewnętrznym, ale chwilowym - okresowo wynikającym z nastroju lub choroby czy używek) i zapachem przybranym (zewnętrznym, sztucznym, pochodzącym np. z kosmetyków lub odzieży) dopiero tworzy całościową kompozycję, będącą rzeczywistym zapachem człowieka (Brud, Konopacka-Brud 2009: 23-25). Z tego powodu dzieci pachną inaczej niż dorośli, ludzie zdrowi inaczej niż chorzy, a ludzie np. jedzący mięso inaczej niż wegetarianie itd. Zapach osobniczy zależy od czynników genetycznych, stanu zdrowia, sposobu odżywiania, trybu życia, a nawet nastroju i jest charakterystyczny dla każdego człowieka jak odcisk palca (dlatego pies potrafi rozpoznać swojego pana wyłącznie po zapachu) (por. Ackerman 1994: 36-37).
71 Jako pierwszy zauważył on społeczny i kulturowy wymiar zapachów, opisując bariery wrażeń węchowych w kontaktach między rasami czy klasami, zwracając uwagę na wzajemną ich osmotyczną nietolerancję i tworzenie dystansów. Uznał węch za zmysł niesprzyjający wspólnotowości, choć kolejni socjolodzy dostrzegli w nim potencjał tworzenia społecznych przestrzeni i więzi międzyludzkich (Borowska 2016: 43).
