Recenzje

Social media, marketing i content marketing

W naszej firmie trwa drugie czytanie Przechytrzyć social media Evana Bailyna. Pierwsze, nieobowiązkowe, miało miejsce tuż po wydaniu książki w 2013 roku. Pomyśleliśmy, że warto raz jeszcze powrócić do porad i wskazówek dotyczących dobrego bycia w mediach społecznościowych udzielonych przez amerykańskiego eksperta od komunikacji sieciowej. Co jak co, ale komunikacyjne doświadczenia Amerykanów opłaca się podglądać, komentować i stosować według ich przepisu lub…z lekką nutą spolszczenia.

Klasyk połączenia marketingu z wyszukiwarkami i mediami społecznościowymi

Bailyn to specjalista od bycia na scenie Google i poruszania się po jej kulisach (mówiąc krótko od SEM). To także ekspert od komunikacji w nowych mediach i psycholog e-sprzedaży. Warto nadmienić, że uważa on, że e-sprzedaż wcale aż tak bardzo nie różni się od klasycznej sprzedaży i nadal wymaga tak samo dobrych sprzedawców, jak świat pozaekranowy.

Mimo, że słowo „klasyk” w kontekście Internetu i nowych mediów nie brzmi zbyt stosownie, uważamy, że Bailyn to klasyk dla osób zajmujących się także content marketingiem. To klasyk, którego podstawowym kapitałem jest doświadczenie, gromadzona przez lata wiedza o funkcjonowaniu, wyszukiwarek i portali społecznościowych, umiejętność analizowania własnych i cudzych sukcesów (porażek też!). To także wyszukiwarkowo-społecznościowy wizjoner oraz naprawdę niezły narrator. A poza tym właściel dwóch firm marketingowych (First Page Sage i Good Media) oraz komentator w takich czasopismach, jak: „New York Times”, The Wall Street Journal”, „New York Post”, „Forbes” czy „Advertising Age”.

Angażujący narrator

To już nasze drugie spotkanie z Bailynem, po Przechytrzyć Google: odkryj skuteczną strategię SEO i zdobądź szczyty wyszukiwarek (wyd.pol 2012). Część z nas lubi jego styl – bezpośredni, klarowny, pełen zwykłych porównań. Bailyn zdecydowanie jawi się jako fan zwyczajności, prostoty, użyteczności i… szczerości. Dodawanie otuchy czy przyznawanie się do własnych błędów i porażek, czyni mocnym punktem swojej strategii komunikacji z czytelnikiem. Uważa, ze rozsiewanie optymizmu to jedna z podstaw sukcesu w dobrym byciu w social media, dobrym – czyli lubianym i efektywnym ze względu na założone cele.

Wytrawny pilot w Sieci

Jednocześnie przyjemny styl książki nie przesłania podstawowej myśli autora. Bailyn lekko ale dobitnie dowodzi, że nie tylko strony WWW, ale i komunikacji w mediach społecznościowych, w tym e- marketingu (i rzecz jasna content marketingu) nie da się prowadzić wyłącznie intuicyjnie, ani też czysto technicznie.

Na kolejnych stronach swojej książki Bailyn udowadnia, że działanie – zwłaszcza wizerunkowe i biznesowe - w przestrzeni mediów społecznościowych to jednak swoista sztuka stosowana. Ani przez moment nie kryje tego, że to sztuka z lekką nutą hazardu, bo zawsze istnieje pewien margines nieprzewidywalności społecznościowego audytorium. (Pewnie niejeden zawodowy mówca i prezenter mógłby napisać co najmniej jedną książkę o marginesie nieprzewidywalności każdej publiczności.)

Książka Przechytrzyć social media jest pełna użytecznych porad i odnośników graficznych. Służą one nie tylko optymalizacji poruszania się w świecie marketingu połączonego z mediami społecznościowymi czy marketingu wyszukiwarkowego.

Stanowią też przypomnienie uniwersalnych strategii czy technik sprzedażowych, niby banalnych i oczywistych, często jednak pomijanych. Któż na przykład nie wie, że proszenie o wykonanie konkretnej akcji na stronie WWW czy w reklamie facebookowej jest niezbędne, a ile osób o tym po prostu zapomina? Albo takie przypomnienie („oczywizm”- jakby zwykł mawiać pewien marketingowiec na niedawnym szkoleniu), niby elementarne, a jednak często ignorowane:

„Kiedy zamieszczasz ogłoszenie, upewnij się, że podkreśliłeś, że Twoja oferta przewyższa pozostałe oraz zamieściłeś link do strony internetowej. Jako że musisz spodziewać się wielu konkurencyjnych ofert, skoncentruj się na opisywaniu korzyści, jakie oferujesz, a nie na samym produkcie czy usłudze”.

Szczególnie cenne wydają się uwagi Bailyna o przydatności miejsc Google (Google Moja Firma) czy miejscowych grup zainteresowań dla promocji i reklamy biznesu lokalnego.

Nie bez wartości jest też skrótowa prezentacja swoistości różnych mediów społecznościowych, ich podstawowych funkcjonalności i możliwości wykorzystania ich komunikacyjnych cech specyficznych w sieciowym budowaniu reputacji czy w biznesie. Choć być może ekspertom od jednego z tych mediów ta prezentacja może wydać się zbyt powierzchowna i w istocie nie podpowiadająca nic nowego, a już na pewno recepty ani na pewny, ani na szybki sukces.

Nam spodobały się także uwagi odnoszące się do społecznościowej netykiety, nieczęste w tego rodzaju opracowaniach, a bardzo ważne, bo dotyczą poruszania się po przestrzeniach styku bezinteresownych działań społecznościowych i biznesowych. To przestrzeń szczególnie wrażliwa na zbyt nachalną czy interesowną obecność. Z drugiej strony przestrzeń ta stwarza doskonałe warunki dla odkryć kontekstowych - ludzi i dóbr, których się nie szuka, a zatem dla marketingu bezinwazyjnego, ekologicznego, opartego na podobnej filozofii jak content marketing.

Wizjoner

Dla zaawansowanych w poruszaniu się po mediach społecznościowych i marzycieli Bailyn proponuje wycieczkę w przyszłość – roztaczając możliwości zbudowania systemu rekomendacji i marketingu funkcjonującego w oparciu o dane społecznościowe – od odkryć kontekstowych począwszy na projekcie „Ludzkiej Pandory” skończywszy. Za dowód niech posłuży tylko ten cytat:

„W przyszłości, kiedy ludzie będą mogli przeglądać zdjęcia znajomych (co jest obecnie najpopularniejsza aktywnością na Facebooku), będą mogli kupować produkty, usługi i przeżycia, jakie właśnie widzą”.

Przechytrzyć social media Bailyna to książka dla tych, którzy nie wierzą w absolutną władzę rozwiązań technicznych, którzy uważają, że na sukces w tej inżyniersko-audytoryjnej przestrzeni, jaką stanowią media społecznościowe, potrzeba i czasu, i znajomości złożonych uwarunkowań tej komunikacji

- z psychologicznymi i socjologicznymi na czele. Nie mówiąc o tym, że wiele zależy tu od wstępnej definicji zakładanego sukcesu.  

Indonezja, archipelag 17 tys. wysp rozciągających się na przestrzeni ponad 5 tys. km wzdłuż równika, zamieszkany przez około 240 mln ludzi, w większości muzułmanów, ale także chrześcijan i hinduistów, mówiących ponad 600 językami i niezliczonymi dialektami, ciągle stosunkowo rzadko jest celem podróży polskich turystów.

Przede wszystkim ze względu na odległość i czas potrzebny do tego, aby jako tako poznać ten kraj. Zainteresowanie nim rośnie jednak dzięki wycieczkom organizowanym przez kilka naszych biur podróży, indywidualnym wypadom polskich globtroterów oraz publikacjom.

Nie tylko relacjom z podróży pisanym przez przebywających w nim krótko autorów, ale również rodaków osiadłych w Indonezji na dłużej, lub przynajmniej podróżujących po niej miesiącami czy latami. I znających tamtejszy podstawowy, urzędowy język indonezyjski, dziedzictwo kulturalne oraz chociażby główne obyczaje mieszkańców najważniejszych wysp. A takimi są autorzy nowej książki „Bezdroży" o współczesnej Indonezji wydanej przez gliwickie Wydawnictwo Helion pod tytułem „Archipelag znikających wysp". Ludzie zafascynowani tym krajem i potrafiący zainteresować nim czytelników. Co zapewne przełoży się na wzrost liczby odwiedzających go polskich turystów.

Kraj zasługujący bez wątpienia na poznanie. Co mogę stwierdzić nie tylko na podstawie lektury egzemplarza recenzyjnego „Archipelagu" przysłanego mi przez wydawnictwo, ale i podróży, które pozwoliły mi chociaż trochę „liznąć" fragmenty Indonezji. „Spośród 17 tysięcy wysp – czytam o niej na tylnej stronie okładki – zamieszkanych jest 6 tysięcy. Każda ma odrębną kulturę, inny język, odmienne zwyczaje, tradycję, historię. Ludzie żyją tutaj lokalnie, sprawami swojej wyspy, w sojuszy z przyrodą, w izolacji od całego świata, którym zbytnio się nie interesują. I nawet nie zdają sobie sprawy z tego, jak piękny jest ich kraj i ile w nim fascynujących miejsc."

I dalej: „Indonezyjski archipelag można podziwiać bez końca. Od Jawy z więcej niż setką wulkanów, przez Bali z tysiącem świątyń, mroczny Lombok, Sulawesi, wyspę przypominająca kształtem orchideę, dzikie Borneo, Komodo, która jest ojczyną ostatnich smoków naszych czasów, aż po zamieszkiwaną niegdyś przez kanibali niebezpieczną Papuę Nową Gwineę... Kraj tysięcy wysp zadziwia, urzeka, a przede wszystkim jest nieprzewidywalny. Przyciąga jak magnes miłośników przygód szukających szczęścia w podróży oraz odskoczni od zachodniego stylu życia. Powstaje jednak pytanie: czy masowy napływ turystów – z ich technologią, procesami globalizacyjnymi i logiką – na te dziewicze tereny nie sprawi, że tradycyjne rytuały, obrzędy odprawiane na indonezyjskich wyspach znikną zupełnie?".

I o tych zwyczajach, tradycjach, kulturze i codziennym życiu, ale również zagrożeniach, jakie stanowi dla nich współczesna masowa turystyka, jest ta książka. Jej czytelnik może być zaskoczony, że nie znajdzie w niej opisu ani jednego, przynajmniej liczącego się zabytku. A są ich tam przecież tysiące, w tym wiele wpisanych na Listę Dziedzictwa UNESCO. Nie jest to także relacja z konkretnej podróży po indonezyjskich wyspach. A jednak książka ta zasługuje na uważną lekturę. Każdy z jej 24 rozdziałów, to osobny temat. Niektóre, jak np. dwa szalenie ciekawe z Papui – Nowej Gwinei, a także z Bali, Borneo czy Lomboku napisane w formie reportaży. Inne artykułów z mnóstwem informacji i ciekawostek oraz sporą dawką ilustrujących teksty zdjęć.

Dwaj autorzy napisali je przeważnie w pierwszej osobie, chociaż brak informacji, który o czym. W wielu miejscach zwracają jednak uwagę na wspomniane już zagrożenia dla tego kraju. Stwierdzając wręcz: „Niebawem Indonezja, jaką znamy, może przestać istnieć". Bo jej wyspy zmieniają się wskutek globalizacji. I udowadniają to na dziesiątkach przykładów. Pisząc m.in. o pułapkach czyhających tam – chyba nie tylko – na masowych turystów. Oglądających spłycony obraz kraju i życia w nim, dopasowany do możliwości percepcyjnych gości niewiele rozumiejących lub nie zadających sobie trudu, aby zrozumieć to co poznają. Ale na tej podstawie „wyrabiających sobie opinie, które następnie przekazują innym".

Jako najbardziej wymowny przykład wskazując wyspę Bali. Jak czytam „prawdopodobnie najbardziej przereklamowane miejsce na świecie". „Raj, w którym króluje pizza, piwo i język australijski. Bo mało kto zawraca sobie głowę unikalną kulturą czy niezwykłą kuchnią." Nie do końca zgadzam się z autorem tych opinii, bo wywiozłem z tej wyspy nieco inne wrażenia. Ale może znając ją lepiej, ma rację? Opisuje zresztą bardzo ciekawie tamtejsze zwyczaje, wierzenia i rytuały. Zwłaszcza niezliczone święta – 108 w ciągu liczącego 210 dni księżycowego roku kalendarzowego. Podkreślając, że rytuały religijne dla Balijczyków są ważniejsze od pracy.

Oficjalnie mają oni zresztą prawie 40 dni wolnych od niej, a faktycznie około 3 miesięcy w roku. Otrzymując za ten czas przeważnie normalne wynagrodzenie. I nie widząc – to już moja uwaga – związku takiej „wydajności pracy" z nędznymi zarobkami i dosyć powszechnym ubóstwem. Świetne są również, wspomniane już, reportaże z Papui – Nowej Gwinei, drugiej pod względem wielkości wyspy świata, której zachodnia część należy do Indonezji. Z szalenie ciekawym opisem trekkingu w głąb krainy Papuasów, ich zwyczajów, m.in. mumifikowania nieboszczyków poprzez ich wędzenie, chociaż obecnie już głównie kremację.

Autor zaproszony został na taką uroczystość, wnosząc zwyczajowo świnkę – główną walutę i najważniejsze zwierzę w papuaskich wsiach – na stypę, w której uczestniczyli liczni krewni, miejscowi mieszkańcy i przybysze nawet z odległych stron. Wspomniał, ilustrując to zdjęciami, bo jest ich w książce sporo, że na znak żałoby kobietom najbliższym zmarłemu czy zmarłej obcina się fragmenty palców rąk. Od jednego do kilku. Równocześnie stwierdzając, że w mówiącej około 800 (!) dialektami społeczności Papuasów, z dawnej kultury, pozostały po latach ich chrystianizacji (65 proc. to protestanci, trochę katolików) i islamizacji, już tylko strzępy tego, co udało się zachować z tradycji, „ale to jest już tylko karykatura życia ich przodków".

Niemal na każdej stronie tej książki znaleźć można ciekawe, nierzadko wręcz fascynujące fakty, obserwacje, opisy obyczajów, spotkań z ludźmi i legendy. Chociażby o walce bawoła – bestii z cielakiem, któremu lud Minangkaban na środkowej Sumatrze przywiązał do rogów noże. A ten, szukając wymienia matki, zabił nimi byka rozcinając mu brzuch. Dzięki czemu lud uniknął wojny z groźnym przeciwnikiem. O niezwykłej wersji islamu indonezyjskiego, który zresztą przyjął autor opisując ceremonię w detalach. W którym to kobiety, a nie mężczyźni, dziedziczą wszystko, rządzą i są także duchownymi. Czy o mitycznym ludzie Wetu Telu – muzułmanach świętujących np. urodziny Mahometa z alkoholem i zajadających wieprzowinę oraz modlących się nie 5, jak wymaga Koran, lecz tylko 3 razy dziennie. Chociaż nie brak tam również muzułmańskich fundamentalistów.

Szalenie interesujące są również informacje o korupcji, nie tylko w poświęconym jej rozdziale. Jest ona niekiedy wyrafinowana, ale powszechna. Łapówki trzeba dawać dosłownie za wszystko. Od przyjęcia do szkoły, za stopień, świadectwo, wydanie na coś zgody przez urzędnika, chociaż należy to do jego obowiązków itp. Najbardziej skorumpowana jest policja i sądownictwo. Za przyjęcie do szkoły policyjnej - pisze autor - trzeba zapłacić 10 tys. USD, przy później przeciętnych miesięcznych zarobkach policjantów około 100 $. Na łapówkę składa się pół wsi, ale jest to inwestycja szybko zwracająca się. Przy czym - zdaniem autora - korupcja w Indonezji nie zawsze oznacza coś złego.

Traktowana jest tam przede wszystkim jako... dowód zaradności lub łut szczęścia, że trafił się ktoś, gotów płacić. Stanowi część miejscowej kultury, często efekt omijania nieżyciowych przepisów ustanowionych przez biurokratów. Ale przynosi ogromne straty gospodarce. Przy czym korupcję przywieźli na indonezyjskie wyspy i rozpowszechnili... holenderscy kolonizatorzy. Z dużym zainteresowaniem czytałem także o problemie narkotyków, których posiadanie zagrożone jest nawet, wykonywaną, karą śmierci. Ale i o „polowaniach" na zagranicznych turystów przez ich dilerów i... współpracujących z nimi policjantów, aby gości doszczętnie ograbić. Kto nie płaci, bardzo słono, trafia pod sąd i policja odnotowuje „sukces".

Podobnie ciekawych rozdziałów i tematów jest o wiele więcej. O dziewczętach i kobietach indonezyjskich. Ślubach – z ich różnymi tradycjami i obyczajami na Jawie, Lomboku i Bali. O piłce nożnej przeżartej korupcją, niesportowych zagrywkach piłkarzy, meczach, na które 75-80 proc. ludzi wchodzi bez biletów, a kluby finansowo „robią bokami". Czy meczach zamieniających się w bokserskie rękoczyny. Trudno w tym wyliczaniu najciekawszych fragmentów książki pominąć sławne „smoki" – warany na wyspie Komodo i historię ich odkrycia. Chociaż nie mogę zgodzić się z twierdzeniem autorów, że warany występują tylko w Indonezji „na zachód od wyspy Flores". Bo widziałem je i fotografowałem - co prawda mniejsze gatunki - na Cejlonie (Sri Lanka) i w Laosie.

Do najciekawszej tematyki książki dodać trzeba jeszcze opisane zamiłowanie Indonezyjczyków do ptaków. Wywodzi się ono z kultury hinduistycznej, a szczególnie popularne jest, zwłaszcza na Jawie, hodowanie ptaków śpiewających, gołębi pocztowych oraz ozdobnych kogutów. Walki tych ostatnich, poza wyspą Bali pod pretekstem rytuałów religijnych, są zabronione, ale różnie bywa z przestrzeganiem tego zakazu. Bo związany jest z tym hazard, czyli duże pieniądze. Przy czym udokumentowane walki kogutów na Bali liczą już 300 lat. Jest też rozdział o stołecznej, „śmierdzącej" Dżakarcie, w której trudno, jak pisze autor, wytrzymać bez maski. Oraz o tamtejszej koszmarnej (chyba nie tylko takiej?) kuchni.

Z daniami w postaci smażonej jaszczurki, pieczonego nietoperza, gotowanego psa czy głowy małpy, z której łyżeczką je się jej mózg. Autorzy potrafią więc również szokować czytelników. Dodając, że takie „potrawy" przegryza się owocami durianu. Który autorowi „przypomina w smaku sos ze zjełczałego masła, mleka i jajek". Oczywiście śmierdzący. Tylko z tym ostatnim stwierdzeniem mogę zgodzić się z autorem. Smród podczas otwierania skorupki tych owoców jest rzeczywiście na tyle wielki, że nie wolno wnosić ich np. do hoteli. Ale nie tylko dla mnie są bardzo smaczne i pożywne. Jadałem je nie tylko w Indonezji, również w krajach południowowschodniej Azji.

To tylko niektóre z faktów i opisów, które szczególnie zwróciły moją uwagę podczas lektury tej książki. Naprawdę warto ją przeczytać, może okazać się ważną inspiracją do „podróży życia" do kraju „znikających wysp". Pora na wyjaśnienie tej części tytułu „Archipelagu". Od 2005 roku – piszą autorzy – Indonezja utraciła bowiem 24 wyspy. Po prostu zostały one... rozkradzione, w czym nie bez znaczenia była również korupcja, przez ludzi dostarczających piasek i żwir jako materiały budowlane do Chin, Hongkongu, Singapuru i Tajlandi.